ディスプレイ広告とはそれは、パーソナライズされたディスプレイ広告体験を生み出す手段として、検索、Webサイト行動、およびトランザクション・データを使用することです。
ディスプレイ広告（ディスプレイ・マーケティングとも呼ばれる）は、長年にわたって、マーケティング担当者のツールキットに欠かせないものとして認識されてきました。しかし、新しいCookie追跡技術の出現により、リレーションシップ・マーケティング・ミックスにおけるその価値はこれまで以上に高まっています。これがマーケティング担当者にとって何を意味するのか、簡単に説明します。
ディスプレイ技術は、今やマーケティング担当者がはるかに高い精度で消費者をターゲットにできるほど、パーソナライズされたものになりつつあります。これは、過去10年間にメールに起こったことと似ています。現在では、マーケティング担当者はより多くのデータを利用できるだけでなく、データの粒度も大幅に向上しています。これにより、マーケティング担当者は、投資利益率を高めるための新たな機会を得ることができます。しかし、マーケティング担当者がディスプレイ・マーケティングから真の利益を得ようとするならば、このアプローチをメールや他のチャネルと自動的かつ組織的に組み合わせる必要があり、バッチでメールを一斉送信するアプローチに、終止符を打つことを意味します。
ここで重要なのは、ディスプレイ・マーケティングからのリターンは一般的にメールよりも低いものの、この2つを組み合わせることで大幅に増加するということです。マーケティング担当者が保有する顧客情報を解釈し、クロスチャネル・マーケティング戦略に反映できるマーケティング・オートメーション環境があれば、キャンペーンの効果を向上させることができます。メッセージは明確です。最適な成功を収めるためには、マーケティング担当者は、メールとディスプレイ戦略を組み合わせて、見込顧客がカスタマー・ジャーニーのどこにいるのかをより的確に把握する必要があります。
現在のデジタル環境は厳しいものの、マーケティング担当者はこれを理由に現状に甘んずるべきではありません。マーケティング担当者がこの厳しい消費者環境で優位に立つためには、革新的で協調的なキャンペーンを行うことに注力する必要があります。この「課題」を、テクノロジーと自動化を活用して「機会」に変える必要があるのです。そうすれば、ビジネスを成功に導く新たな戦略的プログラムを開発するための、自由を得ることができるのです。
少し前までは、ディスプレイ広告はテレマーケティングと同じ道を歩んでいるように思われました。誰もがいずれ消え失せるだろうと予測していました。当時はバナー広告と呼ばれていましたが、その未来は暗いものでした。
それはなぜでしょう？それは、ただ単に、役目を終えたからです。ターゲティングとは正反対のアプローチだからです。当時のマーケティング担当者は、自分たちの担当する広告がクリックされることを願い、祈るしかなかったのです。
しかし、マーケティング・テクノロジー・リサイクル・センターへ向かう途中、あることが起こりました。デジタル・ボディランゲージとも言えるデータを使って、パーソナライズされたディスプレイ広告エクスペリエンスを実現するという、素晴らしいアイデアを持った人がいたのです。
そして、Googleは、Google AdWordsプログラムを立ち上げ、消費者が検索した内容に基づいて広告スペースを販売することで、すぐさま支援を開始しました。マーケティング担当者や広告主は料金を支払うことで、消費者が探しているまさにそのタイミングで、ディスプレイ広告を通じて自社のブランドを前面に押し出すことができるようになりました。
消費者のオンライン化が進むにつれて、ありとあらゆるデータを管理することが大変になってきました。アド・エクスチェンジからサーバー、リターゲティング会社まで、ディスプレイ広告を追跡したり、その属性を知るのは不可能に近いことは一目瞭然でした。
現在では、ディスプレイ広告枠のオンラインオークションを通じて、マーケティング担当者やパブリッシャー/サイトオーナーとターゲット・オーディエンスを結びつける、プログラマティック広告購入ソリューションがあります。これらはすべてリアルタイムで行われ、すべてのディスプレイ広告の追跡と売上確認も含まれます。
パーソナライズされた広告が効果を発揮するのは、消費者が購入段階に近づいているときだけです。次の旅行の例を見てみましょう。
これが消費者の、製品やサービスの検索の始まりです。彼女は単に選択肢を探しているだけです。南仏に行きたいのか、フロリダの海岸線に行きたいのか。彼女が旅行の計画を決めずにサイトを離れると、彼女が訪れた別のWebサイトに一般的なディスプレイ広告が表示されます。カスタマー・ジャーニーのこの段階では、一般的なディスプレイ広告の方が消費者のモチベーションを高める可能性が高いことが証明されています。そのため、消費者には、閲覧したホテルの広告ではなく、一般的なディスプレイ広告が表示されます。
消費者のプリファレンスは、初めのころはまだ明確ではありません。そのため、例えば「リラックスできる休暇」といった、より広い興味に訴える一般的な広告のほうが効果があります。
消費者のプリファレンスが固まってきたら、パーソナライズしたディスプレイ広告の成功率が高くなります。消費者の行動は、旅行会社のサイト以外のサイトの閲覧を追跡することで、より決定的なものとなります。
消費者が商品レビューサイトや価格比較サイトを閲覧していた場合、決定段階に入っていることが分かり、パーソナライズされたコンテンツへの反応も高まる可能性があります。
最初に非関連サイトで旅行レビューを見た消費者が、ホテルに特化した広告でターゲティングされた場合、元の旅行サイトに戻り、予約をする可能性が高くなります。
リサーチャは、消費者がホテルを予約した直後の数時間が、航空券やレンタカーなどの旅行関連の付帯サービスを販売する最適な時間であることを発見しました。この機会は「ゴールデン・セリング・ウィンドウ」と呼ばれています。
バナー広告がネット広告の世界を支配していた頃を覚えていますか？その後、Googleの検索結果の横に表示される広告が爆発的に増えました。もちろん、他にもデジタル広告に影響を与えたイノベーションは数え切れないほどあります。その中でも特に影響力の大きかったブレークスルーが、ネイティブ広告の導入です。ネイティブ広告は、マーケティング担当者によって意味するものが変わるものの、基本的にディスプレイ広告をよりコンテキストに沿うようにしたもので、Webページの特定の外観やコンテンツを補完するようデザインされています。
ネイティブ広告は、ディスプレイ広告の中で最も急速に成長しているセグメントの一つです。ネイティブ広告の最もシンプルなものには、企業のFacebookページ内に掲載される企業プロモーションがあります。しかし、例えばサウスウエスト航空をフォローしている消費者のTwitterフィードに、スーツケースの広告が表示される場合もあります。
従来のマス・マーケティングからカスタマイズされたターゲット広告への強制的な移行により、これらの広告はすべて、かつてのような一方的なバナー広告とは違い、消費者と実際にエンゲージメントを図ることを目的としています。
これらの広告は、多くの場合、オリジナルのコンテンツを中心に構成されており、消費者は何かを売り込まれていることを十分認識しつつも、それが気に障らないような形で表示されます。また、消費者はエンゲージメントを求めています。eMarketerの調査によると、オンラインユーザーの95％が「注意を引く広告を好む」と回答しています。
このような理由から、ディスプレイ広告主がネイティブの世界に注目し、そこで使用されているトリックを応用して、自分たちのディスプレイ戦略を向上させたいと思うのも、理解できるでしょう。カスタマー・データ、インタラクティブ技術、モバイル・プラットフォームの大幅な進歩に支えられ、ディスプレイ広告主はよりスマートな広告を作成し、多くの人が見向きもしなかったメディアに新しい命を吹き込んでいます。eMarketerは、米国企業が今年のオンライン・ディスプレイ広告に費やす金額は177億ドルで、2012年から18.2%急増するだろうと予測しています。
ウォールペーパー広告、コンテンツからの広告作成、モバイルでの広告の機会など、これらの新しいディスプレイ広告の形態では安価で簡単に実行できることが最大の特徴です。
現在では、マーケティング担当者はより多くのデータを利用できるだけでなく、データの粒度も大幅に向上しています。これにより、マーケティング担当者は、投資利益率を高めるための新たな機会を得ることができます。
ディスプレイ・マーケティングによるリターンは一般的にメールよりも低いものの、この2つを組み合わせることで大幅に増加させることができます。マーケティング担当者は、顧客に関する情報を解釈し、クロスチャネル・マーケティング戦略に組み入れることで、最良の結果を得ることができます。Dollar Thrifty社を例にとって見てみましょう。同社では、メールでオファーを受けた顧客に対して、タイミングよくパーソナライズされたディスプレイ広告を配信することで、22%以上の収益アップを実現しました。この例からも、マーケティング担当者が最適な成功を収めるには、メールとディスプレイの戦略を組み合わせる必要があることが明確でしょう。これは全く難しいことではなく、より賢明なマーケティングなのです。