デジタル広告におけるID
広告においてIDが重要である理由
プライバシー規制と業界の混乱が増す中で、デジタル広告の業界全体は大きな変化に直面しています。消費者の信頼と透明性の確保は以前にも増して重要視され、ターゲティングを目的とした識別子の使用は制限されつつあります。
IDの未来
デジタル広告のキャンペーンの成功において、重要な鍵を握るのはIDです。いわゆる一般的な定義において、IDとは、オンラインで個人を特定することを指します。一度個人を識別できれば、広告主は自社の製品やサービスに関心を持つ可能性のある人々にリーチでき、それに応じて活動の成功をもたらすことができます。デジタル広告においてIDへの取組みが不可欠である理由はいくつかありますが、主なものとしては以下の通りです。
- パブリッシャーの在庫の収益化
- 広告主の収益向上
- カスタマー・エクスペリエンス（CX）の向上
これまでデジタル広告主が人々にリーチする方法としては、主にCookieやモバイル広告ID（MAID）など、ブラウザ・ベースの識別子が利用されていました。
Cookieとは
Cookieとは、デバイスやブラウザに固有の小さな格納データであり、広告主が特定のユーザーを識別する上で役立ちます。Cookieは、1994年からウェブ上で使用されています。
モバイル広告ID（MAID）とは
MAIDは、ブラウザーのCookieと同様に、広告主がデバイスを利用している個人を特定する上で役立ちます。特定のデバイスに接続されたこれらの識別子を使用して、マーケティング担当者はモバイル・アプリケーションから送信されたデータに基づいてユーザーにアプローチすることができます。MAIDは、モバイル・ブラウザのページからアクセスすることはできません。
最近まで、クッキーとMAIDはオーディエンス・データの配信手段のデファクトであり、オーディエンス・ターゲティングの基盤となっていました。しかし、デジタル広告の業界では、これらの方法への依存度が低くなってきています。つまり、IDに対応するソリューションをどのように構築し、提供するかが、ますます重要になってきているのです。
デジタル広告の変化を促すものとは
デジタル広告とプログラマティック広告におけるIDの未来は、以下の3つの要因によって形成されています。
- ヨーロッパの一般データ保護規則（GDPR）や米国のカリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）などのグローバルおよび地域の規制
- GoogleやAppleなどの大手コンシューマー向けプラットフォームによる広告識別子の利用制限
- オンライン上での個人データの収集と使用に対する消費者の意識の変化
Oracle AdvertisingがアプローチするIDの未来
上記のとおり、これまで広告主は主にデバイスとブラウザ・ベースの識別子（最もよくあるのはCookieとMAID）に着目してきました。こうした普遍的な識別子に対して、単体で置き換えられるものはおそらく存在しないでしょう。その代わりに、ソリューションとアプローチを組み合せて、広告主が投資から最大限の成果を獲得しながら、適切な環境で消費者に関連するメッセージを配信し続けることができます。
IDの未来においては、2つのアプローチがあります。それは、既知のオーディエンスへのアプローチと匿名のオーディエンスへのアプローチです。
- 既知のID
登録ベースのIDなど、マーケティング目的のために自発的または同意のもと提供した既知の消費者データが含まれます。 - 匿名
Oracle Contextual Intelligenceが提供するような、サードパーティのCookieがない状態でも利用可能な、個人識別子を持たないデータ・シグナルを指します。
広告におけるIDへの「ポートフォリオ・アプローチ」
汎用的なソリューションがなくなったことから、広告主のデータ・ドリブンなターゲティングと評価の取組みは今後多様化していくことでしょう。つまり、消費者の選択にフォーカスしつつ、マーケティング・チームが求める規模やロイヤリティ、リーチ、インサイトを一括して提供できるソリューションのポートフォリオが導入されるということです。
ポートフォリオ・アプローチとしては以下が含まれます。
- 消費者中心型のエコシステムで動くように設計された、実在の人物に紐づくオーディエンスID
- ページ上のコンテンツと消費者心理に基づいた匿名ターゲティング機能を提供するコンテクスチュアル・インテリジェンス
- プラットフォームを問わず実在の人物の識別をする上で、プライバシーを最優先としたアプローチで構築された目標達成の評価ソリューション
「広告主は、データドリブンなターゲティングと評価へのアプローチを多様化させる必要があります。」
オーディエンスID
Oracle Audiencesは、これまでサードパーティのCookieと密接に結びついてきたため、この転換によってAudiencesの有効性に疑問が生じるかもしれません。しかし重要なのは、サードパーティCookieとサードパーティ・オーディエンスは別物だと認識することです。
サードパーティCookieとサードパーティ・オーディエンスの違いとは
サードパーティーCookieは、訪問しているウェブサイト以外のドメインが、ウェブサイト上に置かれたコードを介して設定するもので、ファーストパーティーCookieは、訪問しているウェブサイトが作成、公開、管理するものです。サードパーティーCookieは、異なるサイト間のトラッキングやプロファイリング、リターゲティング、広告配信において有力な手段となります。
マーケティング担当者が活動を推進する上で必要なのは、さまざまなデータとIDです。その点において、サードパーティCookieの場合、それ単体では個人をうまく反映できない傾向があるため、唯一のIDとして依存するべきものではありません。
サードパーティ・オーディエンスの場合、さまざまなオーディエンスの種類とデータセットが含まれています。多くのマーケティング担当者は、小売店の購入や自動車の購入、ポイントカード情報、人口統計、およびCookie IDなど、さまざまなソースからオフラインおよびオンラインの入手可能なデータを組み合わせて、サードパーティ・オーディエンスを作成しています。
オーディエンス配信に起こりうる変化
オーディエンスの作成と配信の組み合わせにおいて、サードパーティCookieがないと、マーケティング担当者が以下のような他のIDデータのシグナルに頼らざるを得ないということです。
- Eメール・アドレス
- 電話番号
- 広告およびOver-The-Top（IFA/TV ID）のID
- ブランド独自の消費者ID
複数のIDを使用するメリットは、マーケティング担当者があらゆるチャネル、デバイス、またはプラットフォームで消費者とシームレスな会話を行うことができることにあります。
コンテクスチュアル・インテリジェンスとID
コンテクストは、広告主が消費者の視点から人々にアプローチする上で常に重要な役割を果たしてきました。そして今、コンテクスト・ベースのターゲティングにおいて、多くのイノベーションが生まれています。
コンテクスト戦略に加え、デジタル広告の未来は、より広範なデータに基づくコンテクスト・ターゲティングがより重視されていくことでしょう。これにより、どのコンテンツがターゲットに最も届きやすいのか、さらなるインテリジェンスと理解がもたらされることでしょう。
IDと測定
IDの測定において必要なのは、客観的なソリューションによってプラットフォーム間で実在する人物の情報を測定することです。
Oracle Moatの測定ソリューションのスイートは、極めて優れたサイエンスを活用し、広告と実在の人物を紐づけることができます。オラクルの分析サービスであるMoat Analyticsは現在、そして今後もIDが無い状態でも機能しています。そして将来的にはプライバシー保護機能を提供する予定です。
また、今後の未来を見据えたときに、登録ベースの情報の統合とパネルデータが大きな影響力を持つと考えています。私たちは、こうした機能を提供するテクノロジーへの投資を続けていきます。そしてCookieベースのパートナーと協力し、将来的には、残されているサードパーティーCookieと人物ベースのマッチングに移行していく予定です。
デジタル広告業界におけるID関連のコラボレーション
デジタル業界団体やお客様とのコラボレーションにより、私たちは業界の成長と進化を支援しています。私たちは引き続き、自社のソリューションや戦略、導入における幅広いプロセスに対して厳格に取り組んでいきます。
私たちのIDのコラボレーションの取組みの代表例としては、以下のようなものがあります。
- プライバシーに配慮しながらデジタル・マーケティングの再構築を目指す業界コラボレーションであるIAB Tech Lab's Project Rearc
- 主要な広告業界団体と企業のコラボレーション活動であるPartnership for Responsible and Addressable Media (PRAM)この取組みは、デジタル・メディアや広告のカスタマイズや分析といった重要な機能の推進と保護により、プライバシーの保護とカスタマー・エクスペリエンス（CX）の向上を目指すものです。
- デジタル・メディアのサプライチェーン全体において、ユーザーの特定や説明責任、連携の実現を目指すMediaMathのSOURCE
オラクルがIDに取組む理由
グローバルな広告主や代理店持株会社、プラットフォーム、出版社の上位50社がオラクルと連携しています。その理由は以下のとおりです。
業界や領域に関する深い専門知識
オラクルは、代理店やブランド、パブリッシャー、およびプラットフォームのニーズに対応するソリューション、そしてデジタル広告のエコシステムの拡張を実現できる広範な取引先との関係を有しており、業界全体をカバーする広範な専門知識を備えています。
業界における中立的なポジション
私たちは、ブランドや代理店、パブリッシャー、およびプラットフォームのために、中立的で効果的、かつ安全なマーケティング活動を促進するとともに、消費者のプライバシーおよび情報を管理できる権利のサポートを目指しています。
業界リーダーとしての地位
私たちのクラウド・インフラストラクチャは、アドテックとマーテックの両方を横断する、先進性の高いものです。そのため、ファーストパーティ・データとサードパーティ・データを横断してプライバシーに配慮したIDソリューションを提供できるという、独自の地位を築いています。
業界をリードするポートフォリオの詳細は、クライアント・パートナーにお問い合わせください。