TV・デジタルキャンペーンの測定

1. KPIを定義する

キャンペーンの測定戦略を設定する前に、基本的な目標を設定することから始めることが重要です。このステップは一見簡単そうに見えますが、最も経験豊富なマーケティングチームでさえ見落としがちなステップです。もし、目標を理解していなければ、どうやって成功を測ることができるでしょうか？

このステップでは、次の2つの重要な質問に答えてください。

• キャンペーンの目的は何ですか？
• 進捗を数値化するためのKPIは何ですか？

下のチャートは、具体的で測定可能なビジネス目標と、重要な追跡指標を組み合わせた良い例です。

2. ブランドメッセージを実際の人間に見てもらえるようにする

ロボットによる支配はまだ始まっていませんが、キャンペーンの効率を適切に分析するためには、支払ったインプレッションが有効であり、閲覧可能であることを確認することが必要不可欠です。

つまり、ボットに配信されたインプレッションや、その場にいない人に配信されたインプレッションはカウント対象外ということです。このテンポの速い、アルゴリズムに依存した業界では、想像以上にインプレッション数が多いのです。

そのため、無効なトラフィック（IVT）を測定し、検出することは、すべてのTVおよびデジタルキャンペーンに必要な要件です。

3. リーチを広げる前に関連性を確立する

広告が人に見られたことを確認したら、次に、その人が最初にアプローチしようとした人であることを確認します。なぜなら人間にリーチできたからといって、それが正しいターゲットだったとは限らないからです。

さまざまな業界の30ブランドを対象としたテストでは、キャンペーンの規模やブランドの知名度にかかわらず、TVとデジタルで約47%のインプレッションがターゲットにリーチできていないことが分かっています。インプレッションが関連性のある人物に届いているのと同じぐらい、届いていない場合もあるということです。

広告を成功させるには、量より質です。高度な計測技術を駆使することで、支払い前にオフターゲティングが高率で発生しないよう回避することができます。

これを例に当てはめて考えてみましょう。もしあなたがおむつを販売しているブランドなら、米国の世帯の20％未満が、おむつを着用する年齢の子供を持つ、またはこれから出産を予定している世帯であることを知っておくと有益でしょう。

出産を控えている世帯や、オムツを着用している年齢の子供がいる世帯に限定して予算を使うことができれば、関連する世帯にメッセージが届く割合が増え、リーチの観点からも、経済的にも効果的なキャンペーンとなるのです。

4. 適切な頻度で、目的のオーディエンスにリーチする

関連するリーチが確立されたら、次はメッセージの頻度について考えましょう。ああ、でも、たった15分間のストリーミングで5回も聞いてしまったあのCMの曲がまだ頭に残っていて、考えに集中できないでしょうか？

先の関連性調査と同じブランドとパブリッシャーにアンケートを実施した結果、1世帯あたり週に2回程度のインプレッションが理想的な頻度であり、それ以上は無駄であることが判明しました。

7週間という期間で測定したところ、中央値で見ると、20%のキャンペーンが理想的な世帯インプレッション数を超過していました。そして、キャンペーンの規模が大きくなればなるほど、「ムダ」の割合は大きなります。

視聴者に確実にリーチしつつ、飽和状態にならないようにすることが、測定の重要な要素になります。理想的なケイデンスを確立するためには、綿密なモニタリングと頻度の調整が不可欠です。広告のオーバーロードについて、またクロスプラットフォーム測定でそれを回避する方法については、こちらの動画をご覧ください。

5. リアルタイムのキャンペーン・パフォーマンスを一元的に把握

この最終ステップは重要ですが、おそらく最も難しいステップです。クロスプラットフォーム・キャンペーンでは、多くの場合、異なるデータソースを統合する必要があり、すでに多忙なチームにとっては時間のかかる作業となります。そして、その異なるソースの1つは、なぜか必ず、何週間か遅れてしまうのです。

デバイス、チャネル、コスト指標、オーディエンスの特性にわたってキャンペーンの成功をリアルタイムかつ総合的に把握することで、サイロ化したデータセットや時代遅れの測定基準特有の問題を排除します。これらの指標は、即座、あるいは四半期ごとに、さらには毎年モニターして最適化するのに役立ちます。