CRM戦略の構築とその必要性
顧客関係管理（CRM）とは、企業が顧客との関わりにどのようにアプローチするかを示すものです。顧客管理システムとは、連絡先、購入履歴、サービス依頼記録、過去の見積書や提案書などの顧客データを収集、リンク、分析することで、顧客との交流を促進するソフトウェアソリューションのことです。
しかし、CRMシステムは販売プロセスにおいて大きな役割を果たしますが、顧客との関係を効果的に管理するためには、ソフトウェア・ライセンス以上のものが必要です。この記事では、顧客関係管理の包括的な戦略を構築する方法に関連して、ブランドを成功に導くための重要な検討事項、戦略の中核となる要素、そして戦略を実現するためのCRMシステムの選択方法について説明します。まず、なぜCRM戦略が重要なのか、そして戦略を立てないことによるリスクについて、少し立ち戻って考えてみましょう。
CRM戦略が必要な理由
顧客との関係の重要性の高まり
顧客との関係のあり方は、大きく変化しています。数年前までは、ブランドはその製品に関する総合的な権限を有していました。また、ブランドだけが情報源であることも少なくありませんでした。ソーシャルメディアやインターネットが普及する前の時代には、消費者がサードパーティによる製品レビューを見つけることは困難でした。
ブランドは、消費者が何を必要としているか、そしてそのニーズに応える最適な製品・ソリューションについての情報をコントロールしていたのです。また、ブランドは、その情報をコントロールすることで、意思決定プロセスに対して大きな影響力を持っていました。
しかし、そのような時代は終わりました。
オラクルの包括的なCRMソリューションの詳細
強化された顧客とは
現在の顧客は、ほぼ無限の情報にアクセスすることができます。数回クリック、タップ、またはスワイプするだけで、ブランドや製品に関する公開情報を見つけることができ、他の人のレビューや意見も見ることができます。
また、ソーシャルメディアの台頭により、一個人が、彼らのフォロアーを動かすことができるようになりました。そのため、一人のネガティブなエクスペリエンスが、より広いブランド認知に大きな影響を与える可能性があります。そのため、顧客は、ブランドに対する独自の意見を形成しやすくなっており、ブランドがそれに対して言えることはあまりありません。
顧客が何を買うか自分で決めることができるようになっただけでなく、誰から買うかという選択肢もかつてないほど多くなりました。そして、2020年から2021年にかけて加速した世界的なデジタル・トランスフォーメーション（DX）のおかげで、他のブランドへの乗り換えがかつてないほど容易になりました。
40%の消費者が、パンデミック時にブランドを切り替えたと答えており、その主な理由として、価格、価値、適切なオファーを挙げています。—McKinsey & Company、2020年8月
パワーバランスはブランドから顧客へと移行しています。企業が顧客中心でないことを許容していた時代もありましたが、もはやそのような時代ではありません。
このように、顧客が力を持ち、競争が激化する中で、顧客との関係が重要であることは、いくら強調してもし過ぎることはないでしょう。顧客との関係、つまり販売する製品やサービスを超えた関係を築き、それを育むことが重要です。この市場で成功するためには、強固なCRM戦略が必要です。ここでは、その詳細を説明します。
CRM戦略の策定方法
CRM戦略の包括的な目標は、顧客中心のビジネスとなることです。ここでは、より競争の激しい市場で成功するための、CRM戦略の3つの構成要素を紹介します。
顧客
「C」は、CRMで最も重要な文字です。顧客は、CRM戦略のどの要素においても、常に優先されるべきです。それを知るために、次のような質問をしてみてください。
- バイヤーはどんな人でしょうか？ブランドとのどのようなやり取りを好むのでしょうか？
- 彼らは主にローカルでしょうか、それとも地域や世界に散らばっているのでしょうか？
- テストや実験に前向きでしょうか、それともリスクを避ける傾向にあるのでしょうか？
- ブランドは彼らの日常生活でどのような役割を果たしているのでしょうか？
このような質問に対する答えを理解することで、顧客を中心に据えた戦略を構築することができます。
オファリング
次に、ブランドのユニークなオファリングとそれをサポートするCRM戦略について考えてみましょう。
- 具体的に何を販売していますか？
- それは単純明快な売り物ですか？それとも、営業チームのコンサルティングが必要な、複雑なものですか？
- 競合製品との差別化は容易ですか？
このような詳細情報から、自社の製品やサービスが顧客の認知にどの程度の影響を及ぼしているのか、また、その認知を向上させるためにどのような戦略を取ればよいのかを把握することができます。
収入源
顧客は、ビジネスを継続させるための収入源です。したがって、CRM戦略は、その収入源を中心に構成されるべきです。
- 大口の商品を一人の顧客に一度だけ販売しますか、それとも繰り返し販売できるようにリテンションやリニューアルに注力していますか？
- 顧客と常にコンタクトを取る必要がある、サブスクリプション・モデルを運営していますか？
- 販売チャネルと、そのチャネル特有の要件（税金や通貨換算など）は何ですか？
CRM戦略は、収益部門がどのように運営されているかに応じて構成する必要があります。
そのCRMは、商談を逃していませんか？
業界
業界の特性を考慮し、顧客関係管理戦略をコンテキストに乗せましょう。
- あなたの業界は規制が厳しいですか？
- 数少ないキープレイヤーに独占されていますか、それともチャレンジャー・ブランドが競争をリードしていますか？
- 環境負荷など、顧客が個人的に関心を持つような課題を抱えていますか？
顧客との関係において、どのようなニュアンスが必要なのかを考えてみてください。
ビジネスのステークホルダー
戦略を実行に移すために、どの部門や経営陣と協力する必要があるか、考えてみてください。
マーケティング、営業、カスタマーサービスなどのチームは、CRMのプロセスに最も近い存在ですが、影響を受けるのは彼らだけとは限りません。CRMテクノロジーを導入するために必要なIT担当者、CRMのアプローチについて従業員を教育するために必要な人事担当者、そして関係するすべての社内組織など、必要なリーダーについて考えてみてください。
ビジネス戦略におけるCRMの役割
もし上記のリストが、CRMフレームワークを構築するためにビジネス戦略全体を考える必要があることを示唆しているならば、それは正しいでしょう。CRM戦略は、ビジネス戦略全体と密接に関連し、ビジネスの成熟度合いに応じて進化するよう構築する必要があります。
例えば、成長を目指す中小企業と、飽和状態にあるマーケティングにおいて既存顧客に提供する価値を高める必要がある成熟した企業では、顧客との関係へのアプローチ方法は大きく異なるでしょう。
CRM戦略を取り巻く状況を十分に検討したら、次にCRM戦略を構築するために必要な構成要素を検討する必要があります。
顧客関係管理戦略の構築
上記の質問に対する答えを念頭に置き、CRM戦略を構築するために必要な人材、プロセス、テクノロジーを定義することから始めましょう。
人
マーケティング、営業、カスタマーサービス、その他の各チームにおけるリーダーや実行者を特定します。顧客関係管理戦略で生産的な役割を果たすために、各チームは何を必要としているのでしょうか。そのリストには、人員、トレーニング、特定のツールやテクノロジーなどが含まれるかもしれません。
CRMのプロセス
社内のキーパーソンを把握したら、現在のプロセスを検証し、何がうまくいっていて、何がうまくいっていないのか、そして何を変える必要があるのかを理解します。
マーケティング、営業、カスタマーサービスの各チームの専門知識を活用しながら、この作業に取り組んでください。顧客との関係を改善するために、彼らはどのようなコアプロセスに依存しているのでしょうか？これには、おそらく次のようなものが含まれるでしょう（ただし、これらに限定されるものではありません）。
- マーケティング担当者—リード獲得、リード・スコアリング、整理、見込顧客とのコミュニケーションとナーチャリング、顧客データのセグメント化とターゲティング
- 営業担当者—見込顧客へのアウトリーチとフォローアップ、商談の進行、顧客コンタクト記録の作成と管理、見積書と提案書のトラッキング
- カスタマーサービス担当者—サポート、トラブル・シューティング、セルフサービス機能
これらのプロセスはそれぞれ異なるものですが、いずれも提供する包括的なカスタマー・エクスペリエンス（CX）に貢献するものです。これらのプロセスを促進するチームとツールがデータを共有し、つながりのあるカスタマー・エクスペリエンスを実現できるようにします。
テクノロジー
最後に、現在の技術スタックを評価し、戦略を実行するための能力を検討します。
- 新しい機能が必要ですか、それとも技術スタックを効率化して重複をなくすことができますか？
- 現在のテクノロジーで拡張と成長が可能ですか、それとも最新機能を得るためにアップグレードが必要ですか？
- 現在のテクノロジーに技術的負債がありますか、もしあれば、それを克服するために何を変える必要がありますか？
新しいテクノロジーを導入する際には、どのようなタイプのCRMソリューションが現在と将来のニーズに対応できるかを検討してください。
最適なCRMの選択方法
そこで次のような疑問がわきます。ブランドにとって最適なCRMとは何でしょう？
その答えは一つではありませんが、上記の検討事項が、ブランドと共に成長できるCRMを選ぶのに役立つはずです。
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