맥락 인사이트 및 트렌드에 관한 디지털 마케터 가이드

맥락 인텔리전스를 사용하여 새로운 인사이트를 발견하고 전략을 알리고 더 나은 디지털 캠페인을 시작하는 방법입니다.

맥락이 중요한 이유

광고할 채널, 기기 및 플랫폼의 미디어 조합이 증가하고 있어 그 어느 때보다도 전략적인 계획이 중요합니다. 그러나 데이터 규제가 심해지고, 개인정보 보호 표준이 달라지며, 타사 쿠키가 단계적으로 폐지됨에 따라 마케터는 보다 효과적인 온라인 광고 캠페인을 만들어 실행하는 데 도움이 되는 새로운 데이터 및 정보 소스를 찾아야 합니다.

맥락 기반의 인사이트와 동향 또는 간단히 맥락 인텔리전스를 입력해보십시오.

디지털 광고에서 일어나는 다양한 산업 변화 속에서 맥락 타기팅은 자체적인 부흥기를 겪고 있습니다. 한때 활성화 시점의 캠페인에 적용되던 브랜드 안전 솔루션이었던 것이 지금은 캠페인 주기 초기에서 계획 및 전략 권장 사항을 알리는 데 사용되고 있습니다. 그 이유가 뭐냐고요? 대행사 및 브랜드 예산 증가로 전략적 계획을 추진하는 데 맞춤화된 기술과 실행 가능한 인사이트가 필요하기 때문입니다.

다음을 고려해야 합니다.

• 81%의 브랜드 및 대행사 파트너들은 파트너 지출에 영향을 주는 가장 큰 요인으로 계획을 지원할 인사이트를 들었습니다.*
• 99%의 브랜드는 광고가 안전한 환경에 게재될 수 있도록 보장하는 보다 맞춤화된 기술을 원합니다*
• 90%의 브랜드 및 대행사는 올해 맥락 타기팅 예산을 늘릴 계획입니다.*

*출처: Theorem Research, 2019년 5월; Sizmek State of Media Report, 2018년 8월; CHEQ and Digiday: Why Advertisers Turn Off Brand Safety Controls Report, 2019년 6월

맥락 인텔리전스를 통해 사람들이 온라인에서 콘텐츠에 어떻게 몰입하는지 심도 깊게 파악할 수 있어 오늘날 마케팅 담당자에게 맥락 인텔리전스는 점차 중요한 도구가 되고 있습니다.

맥락 인텔리전스와 인사이트

맥락 인텔리전스는 온라인 콘텐츠 몰입도를 분석하여 얻을 수 있는 인사이트와 동향을 말하는 것입니다. 각 캠페인과 산업 수직 계열마다 탐색할 수 있는 인사이트 정보가 무수히 많지만 당사는 다양한 광고 시즌 및 텐트폴(tent pole)에서 가장 공통된 맥락 기반 인사이트를 탐색합니다.

1. 시간 경과에 따른 콘텐츠 몰입도:

소비자의 관심이 온라인에서 어떻게 변하는지 그리고 그에 따라 캠페인 속도를 조절하는 방법을 파악합니다.

2. 인기 콘텐츠:

긍정적이고 부정적인 콘텐츠 동향의 근거와 이것이 캠페인에 미치는 영향을 확인합니다.

3. 관련 맥락 및 콘텐츠 카테고리:

새로운 대상과 관련 대상을 끌어모아 페이지를 해석할 수 있는 모든 방법과 보다 넓은 콘텐츠 카테고리로 규모와 범위를 확장할 수 있는 방법에 대해 알아봅니다.

인사이트 1

시간 경과에 따른 콘텐츠 몰입도

시간 경과에 따른 콘텐츠 몰입도는 특정 맥락 세그먼트 내에서 애드콜(ad call)의 양을 분석하여 확인합니다. 콘텐츠가 온라인에 게시되고 사람들이 이에 몰입한다면 페이지는 그 맥락에 따라 일련의 세그먼트로 분류되는데, 이는 페이지에서 보이는 모든 단어와 각 단어의 관계를 분석하여 확인합니다. 콘텐츠에 몰입하는 사람이 많을수록 카테고리와 애드콜 규모가 커집니다. 이를 통해 소비자가 콘텐츠에 얼마나 자주 몰입하는지가 드러나기 때문에 광고 캠페인을 계획할 때 상위 수준 예측에 이 데이터를 사용할 수 있습니다.

그림 1은 연말연시처럼 대규모 구매 시즌 몇 달 전부터 애드콜이 어떻게 증가하는지를 잘 보여주는 예입니다. 그래프를 보면 연말연시 콘텐츠가 11월 1일에 인기를 얻기 시작하여, 12월 20일까지 인기가 꾸준히 상승하다가 성탄절 즈음에 떨어지는 것을 알 수 있습니다.

시간 경과에 따른 콘텐츠 몰입도는 콘텐츠에 대한 소비자의 관심을 반영합니다. 이를 통해 마케터는 온라인 캠페인에 적합한 시간 구성과 최고 관심 시간대를 쉽게 파악할 수 있습니다.

이 인사이트를 사용하는 방법: 시간 경과에 따른 콘텐츠 몰입도를 사용하여 캠페인을 시작하기에 최적인 시기를 평가하고, 소비자들이 특정 주제에 가장 관심이 큰 시기를 파악할 수 있습니다.

이벤트 기반 캠페인에서는 시간 경과에 따른 몰입도를 보면 온라인에서 소비자 관심이 시작되는 정확한 순간과 지속 시간을 쉽게 확인할 수 있으며(그림 1), 이에 따라 마케팅 담당자는 캠페인에 적합한 시간 간격과 시간 구성을 결정할 수 있습니다. 또한 콘텐츠 몰입도는 일별 또는 주별로 분류할 수 있기 때문에 소비자가 콘텐츠에 가장 관심이 있는 시기를 보다 구체적으로 알 수 있는 지표가 됩니다. 그림 2의 2018년 연말연시 신용카드 콘텐츠에 대한 몰입도의 요일별 차이를 보면 이를 알 수 있습니다.

시간 경과에 따른 콘텐츠 몰입도를 일별 또는 주별로 세분화할 수 있기 때문에 마케팅 담당자들은 이를 보고 소비자가 광고를 수신할 의향이 있는 시점을 쉽게 파악할 수 있습니다.

시간 경과에 따른 몰입도 인사이트 정보는 해당 산업을 언급한다는 점에서 마케팅 담당자들이 고객 관심의 계절별 침체와 흐름을 파악하는 데도 도움이 됩니다. 시간 경과에 따른 콘텐츠 몰입도의 12개월 보기는 주로 계획 단계에서 사용되는데, 이를 보고 온라인 몰입도가 강한 시기와 소비자 관심을 끄는 특정한 계절 이벤트도 파악할 수 있습니다.

이 인사이트를 사용하는 방법: 콘텐츠 몰입도가 최고인 요일을 알면 캠페인 관리자들은 다른 요일보다 특정 요일에 집중되도록 입찰 전략을 변경할 수 있습니다.

그림 3은 여행 업계에서 콘텐츠 동향이 12개월의 기간 동안 어떻게 전개되는지를 추적해 보여줍니다. 신년, 봄 방학 및 여름 휴가 같은 계절별 이벤트는 온라인에서 여행 콘텐츠의 몰입도를 높이는 요인입니다. 따라서 마케팅 담당자는 이 시기에 광고 캠페인에 집중해야 한다는 것을 알 수 있습니다. 콘텐츠 몰입도를 사용하면 이벤트 및 시장 요인이 연중 온라인 몰입도에 어떻게 영향을 미치는지 확인하여 소비자의 심리에 맞게 조율할 수 있습니다.

시간 경과에 따른 몰입도 12개월 보기를 통해 마케팅 담당자는 관심이 가장 높은 기간을 계절별 이벤트 및 추세에 맞출 수 있습니다. 이를 통해 1년의 기간 중에서 온라인 캠페인을 시작하기에 딱 맞는 시기를 확인할 수 있습니다.

이 인사이트를 사용하는 방법: 콘텐츠 몰입도를 사용하면 이벤트 및 시장 요인이 연중 온라인 몰입도에 어떻게 영향을 미치는지 확인하여 소비자의 심리에 맞게 조율할 수 있습니다.

인사이트 2

인기 콘텐츠

실시간으로 전개되는 뉴스 기사이든 계절별 이벤트의 영향이든 문화 동향이든 온라인 콘텐츠는 끊임없이 진화하고 있습니다. 이 말은 갑자기 나타나 뉴스와 미디어 사이클을 주도할 수 있는(그리고 주조하게 될) 무작위 콘텐츠 동향 있다는 의미이므로 디지털 마케터는 이를 고려해야 합니다. 이러한 동향은 긍정적이어서 브랜드 구축의 기회가 될 수도 있고 부정적이어서 잠재적인 브랜드 안전에 위협이 될 수도 있습니다.

그림 4는 미국 스포츠 일정 측면에서 콘텐츠 동향을 보여줍니다. 이 예에서는 각 스포츠 코드별로 주요 이벤트가 1년의 기간 동안 콘텐츠 몰입도를 어떻게 높이는지 분명히 드러납니다. 몰입도가 높은 기간은 소비자의 의향이 높은 시기를 반영합니다. 즉, 소비자가 콘텐츠를 적극적으로 검색하므로 이 시기가 바로 해당 주제에 관한 광고를 받기에 심리적으로 최적인 시기입니다.

예를 들어, 슈퍼 볼이 시작될 무렵에 관심이 최고조에 달할 때 소비자들은 파티 계획, 홈 엔터테인먼트, 스낵, 축구 등 경기 일과 관련된 모든 것에 대한 광고를 최적으로 받을 수 있는 심리 상태가 됩니다.

콘텐츠 동향은 시간 경과에 따라 진화하기 때문에 마케팅 담당자들은 의향이 높은 시기를 이용할 수 있는 기회를 포착할 수 있습니다.

이 인사이트를 사용하는 방법: 콘텐츠 동향을 사용하여 이벤트 기간에 또는 12개월 전체 기간에 온라인 콘텐츠의 변동성과 예측 불가성을 평가합니다.

인사이트 3

관련 맥락 및 콘텐츠 카테고리

맥락 인텔리전스는 페이지를 해석할 수 있는 모든 방법을 살펴봅니다. 따라서 마케팅 담당자들은 이를 통해 카테고리로 분류할 수 있는 다양한 세그먼트를 이해할 수 있습니다. 이를 통해 유사한 대상 그룹을 유인하는 인접한 콘텐츠 주제가 드러나는데 이것을 대상 타기팅에 사용하여 캠페인의 도달 범위와 규모를 늘릴 수 있습니다.

예를 들어, 윔블던 테니스 챔피언십을 분석하면 이 이벤트가 테니스에 관한 것만이 아님이 드러납니다. 그림 5는 윔블던 콘텐츠를 카테고리로 분류하는 다양한 방식을 모두 보여줍니다. 이를 통해 사람들이 윔블던 콘텐츠를 테니스와 관련하여 해석할 뿐만 아니라, 사람들이 주로 시청하는 사람, 이들이 입는 옷, 이들이 먹는 것을 이해하게 된다는 것도 알 수 있습니다.

맥락 인텔리전스는 페이지를 해석 할 수 있는 모든 방법을 살펴보고 그와 관련된 인접 주제를 드러내 타기팅 및 브랜드 안전 목적에 사용할 수 있는 정보도 제공합니다.

이 인사이트를 사용하는 방법: 페이지를 해석할 수 있는 다양한 방법을 이해하면 대상 고객과 맥락이 유사한 새로운 타기팅 기회를 알아낼 수 있습니다.

이 인사이트는 두 가지 목적을 충족합니다. 첫째, 마케터는 대상 그룹이 유사하고 캠페인과 관련성이 있는 모든 주변 콘텐츠 카테고리를 파악할 수 있습니다. 이후 이러한 콘텐츠 카테고리를 타기팅 조합에 추가하여 규모와 도달 범위를 늘려 인지도를 높일 수 있습니다.

그리고 이 인사이트는 모든 카테고리 내에서 안전하지 않은 콘텐츠의 유포를 식별하는 방법으로도 사용됩니다. 예를 들어, 그림 6을 보면 여행 업계에서 콘텐츠가 카테고리로 분류되는 다양한 방식이 있습니다. 여행에 관한 카테고리로 분류되는 전체 콘텐츠의 19%는 여행 중단 및 취소와 같은 항공사 문제와 관련이 있는 것을 알 수 있습니다. 이는 온라인 캠페인을 활성화할 때 항공사가 피해야 하는 주제입니다. 이것을 미리 알면 마케터가 맞춤 적합성 세그먼트를 만들어 이러한 부정적인 콘텐츠를 차단하고, 그 대신 브랜드 메시지를 관련된 브랜드 구축 콘텐츠에 맞출 수 있습니다.

업계 또는 이벤트와 관련된 다양한 유형의 콘텐츠를 이해하면 마케팅 담당자가 타기팅할 새로운 관련 대상뿐만 아니라 브랜드 안전 위협도 파악할 수 있습니다.

이 인사이트를 사용하는 방법: 관련 콘텐츠 유형 및 카테고리를 사용하여 소비자가 콘텐츠에 몰입하는 주요 이유를 파악하고, 그에 따라 브랜드 메시지를 조정합니다.

웹 세미나: 바로 당장 브랜드 적합 환경을 찾는 데 맥락 인텔리전스가 답인 이유

• 한 단어가 아닌 전체 문맥이 중요한 이유
• 브랜드에 적합한 환경을 확인하기 위해 디지털 콘텐츠를 이해하고 평가하는 방법
• 광범위한 키워드 블랙리스트가 현재 상황에서 답이 아닌 이유

리소스

Oracle Data Cloud 블로그

Oracle Contextual Intelligence에 관한 최신 뉴스와 정보로 동향을 파악해보십시오.

• 브랜드 안전성과 적합성에서 맥락이 화두로 떠오른 이유
• 지금 미디어 산업에 필요한 것은 광고주의 지원
• 맥락 인텔리전스를 사용하여 가족들에게 즐거움을 선사하는 디즈니랜드 파리

자세한 사항은 고객 담당자에게 문의하거나 https://www.oracle.com/cx/advertising/contextual-intelligence/에서 확인할 수 있습니다.