디지털 광고에서의 아이덴티티

광고에서 아이덴티티가 매우 중요한 이유

개인정보 보호 규정과 업계의 혼란으로 인해 디지털 광고 세계 전반에서 중대한 변화가 일어나고 있습니다. 소비자 신뢰 및 투명성에 대한 필요가 강조되고 있으며 타기팅을 위한 식별자의 사용은 제한되고 있습니다.

아이덴티티의 미래

아이덴티티는 디지털 광고 캠페인 성공의 핵심입니다. 기본적으로 아이덴티티는 온라인에서 개인을 식별하는 능력을 의미합니다. 광고주는 일단 개인이 식별되면 제품 또는 서비스에 관심이 있을 수 있는 해당 개인에게 도달하여 고객 전환에 성공할 수 있습니다. ID는 다음과 같은 특징으로 인해 디지털 광고의 핵심으로 꼽힙니다.

1. 게시자 재고 수익화
2. 광고주 수익 창출 촉진
3. 고객 경험(CX)개선

기존에는 디지털 광고주가 쿠키, MAID(Mobile Advertising ID: 모바일 광고 ID) 등 브라우저 기반의 식별자를 통해 고객에게 도달하는 방식이 주로 사용되었습니다.

쿠키란 무엇인가요?

쿠키는 기기 및 브라우저에 저장된 소규모 데이터로, 광고주가 특정 사용자를 식별하는 데 도움이 됩니다. 쿠키는 1994년부터 웹에서 사용되었습니다.

모바일 MAID란 무엇인가요?

MAID(Mobile Advertising ID: 모바일 광고 ID)는 광고주가 기기 사용자를 식별하는 데 도움이 된다는 점에서 브라우저 쿠키와 유사합니다. 마케팅 담당자는 특정 기기에 연결된 MAID를 사용하여 모바일 애플리케이션에서 전송된 데이터를 기반으로 사용자에게 도달할 수 있습니다. 모바일 브라우저 페이지에서는 MAID에 액세스할 수 없습니다.

최근까지 쿠키와 MAID는 잠재고객 데이터의 실질적인 전달 방법이자 잠재고객 타기팅의 기반이었습니다. 그러나 디지털 광고 업계는 이러한 방식에 대한 의존도를 점차 줄이고 있습니다. 이에 따라 ID를 다루는 솔루션을 구축하고 제공하는 방식이 점점 더 중요해지고 있습니다.

디지털 광고의 변화를 주도하는 요인

디지털 및 프로그래매틱 광고에서 ID 미래를 형성하는 중심축은 세 가지가 있습니다.

1. 유럽 GDPR(General Data Protection Regulation: EU 일반 개인정보 보호법) 및 CCPA(California Consumer Privacy Act: 미국 캘리포니아 소비자 프라이버시법)과 같은 국제 및 역내 규정
2. Google 및 Apple 등 상위 소비자 플랫폼에서 부과하는 광고 식별자에 대한 제한
3. 온라인상의 개인 데이터 수집 및 사용에 관한 소비자 태도 변화

ID의 미래에 대한 Oracle Advertising의 접근법

앞서 언급한 바와 같이, 과거 광고주는 주로 기기 및 브라우저 기반의 식별자에 중점을 두었으며, 이 중 가장 일반적인 형태는 쿠키와 MAID였습니다. 이러한 범용 식별자를 대체할 수단은 없을 것으로 보입니다. 따라서 광고주가 적절한 환경에서 관련성 있는 메시지를 전달하면서 투자 효과를 극대화할 수 있도록 솔루션과 접근법이 결합될 전망입니다.

ID 미래에는 잠재고객에 대해 알려진 ID 접근법과 익명 ID 접근법이 모두 포함됩니다.

• 알려진 ID
  에는 알려진 소비자가 등록 기반의 ID와 같이 마케팅 목적으로 기꺼이 또는 고의로 제공하는 데이터가 포함됩니다.
• 익명
  ID는 Oracle Contextual Intelligence에서 제공하는 쿠키 등의 타사 쿠키가 없는 경우 사용할 수 있는 데이터 신호를 의미하며 개인 식별자가 없습니다.

광고의 ID에 대한 "포트폴리오 접근법"

광고주는 포괄적인 솔루션이 없는 경우 데이터 기반 타기팅 및 측정에 대한 접근법을 다양화합니다. 이에 따라 마케팅 팀에서 요구하는 규모, 충실도, 도달 범위 및 통찰력을 총체적으로 제공하는 솔루션 포트폴리오를 배포하는 동시에 소비자 선택에 중점을 두게 됩니다.

포트폴리오 접근법에는 다음이 포함됩니다.

1. 소비자 중심의 생태계에서 작동하도록 설계되었으며 실제 사용자에게 연결된 잠재고객 식별자
2. 페이지 콘텐츠 및 소비자 사고방식을 기반으로 타기팅 기능을 제공하는 콘텍스트 인텔리전스
3. 객관적 측정 솔루션은 플랫폼 전반에서 실제 사용자를 측정하기 위해 개인정보 보호 우선 접근법을 적용하여 구축됩니다.

잠재고객 식별자

Oracle Audiences는 타사 쿠키와 밀접하게 연결되어 있으므로 변화가 발생하면 Audiences의 실행 가능성에 대한 의문이 제기됩니다. 이때 타사 쿠키와 타사 잠재고객은 다른 개념이라는 점에 유의해야 합니다.

타사 쿠키와 타사 잠재고객은 어떻게 구별될까요?

타사 쿠키는 방문 중인 웹 사이트가 아닌 다른 도메인에서 웹사이트에 배치된 코드를 통해 설정되는 반면, 자사 쿠키는 방문 중인 웹사이트에서 생성, 적용 및 관리됩니다. 타사 쿠키는 교차 사이트 추적, 프로파일링, 리타기팅 및 광고 게재에 도움이 됩니다.

마케터는 마케팅 활동을 지원하는 다양한 데이터와 식별자가 필요하기 때문에 타사 쿠키는 자체적으로 개인을 제대로 대표하지 못하는 경향이 있으므로 단독 식별자로 사용해서는 안 됩니다.

타사 잠재고객은 다양한 유형의 잠재고객과 다양한 데이터 세트를 포괄합니다. 많은 마케터들은 소매 구매, 자동차 구매, 포인트 카드 정보, 인구 통계 및 쿠키 ID 등 다양한 소스로부터 사용 가능한 오프라인 및 온라인 데이터를 결합함으로써 타사 잠재고객을 생성합니다.

잠재고객 전달에 발생 가능한 변화

잠재고객 생성 및 전달에서 타사 쿠키를 사용하지 않는 경우, 마케터는 다음과 같은 ID 데이터 신호에 의존해야 합니다.

• 이메일 주소
• 전화번호
• 광고 및 OTT ID(IFA/TV ID) 식별자
• 브랜드의 고유 소비자 ID

여러 ID 신호를 사용할 때의 또 다른 이점은 마케터가 모든 채널, 기기 또는 플랫폼 전반에서 소비자와 원활하게 소통할 수 있다는 것입니다.

콘텍스트 인텔리전스 및 ID

콘텍스트는 광고주가 소비자 중심의 접근법으로 고객에게 도달하는 데 있어 항상 중요한 역할을 담당했으며 현재 이러한 콘텍스트를 기반으로 하는 타기팅에서 많은 혁신이 일어나고 있습니다.

디지털 광고의 미래는 콘텍스트를 고려한 전략뿐 아니라 보다 광범위한 데이터 기반의 콘텍스트 타기팅을 중심으로 하여 인텔리전스의 활용을 확대하고 목표 잠재고객에게 도달할 가능성이 가장 높은 콘텐츠에 대한 심층적인 이해를 촉진할 것으로 전망됩니다.

ID 및 측정

ID 측정에는 플랫폼 전체에서 실제 사용자를 측정하도록 구축된 객관적인 솔루션이 포함되어야 합니다.

Oracle Moat 측정 솔루션 제품군은 광고를 실제 사용자에게 다시 연결하는 데 사용할 수 있는 최고의 과학적 접근법을 활용합니다. Oracle의 검증 서비스인 Moat Analytics는 현재 식별자 없이 작동하며 향후 동일한 개인정보 보호 기능을 제공할 예정입니다.

또한 미래에는 등록 기반 통합 및 패널 데이터에 의존하게 될 것으로 전망됩니다. Oracle은 이를 제공하는 기술에 계속 투자하고 쿠키 기반 파트너와 협력하여 향후 나머지 타사 쿠키 연결을 개인 기반의 일치로 전환할 계획입니다.

디지털 광고에서의 ID에 관한 협업

Oracle은 디지털 업계 조직, Oracle 고객 등과 협업하여 업계 성장과 발전을 지원하고 있습니다. 이를 위해 Oracle은 Oracle에서 배포하는 솔루션, 전략 및 보다 광범위한 프로세스를 엄격하게 테스트하기 위해 최선을 다하고 있습니다.

주목할 만한 ID 협업 이니셔티브는 다음과 같습니다.

• 개인정보 보호를 고려하여 디지털 마케팅을 재설계 하기 위한 업계 협업인 IAB Tech Lab의 Rearc 프로젝트
• 주요 광고 무역 협회 및 기업의 협업 활동인 PRAM(Partnership for Responsible and Addressable Media: 책임 있는 어드레서블 미디어를 위한 파트너십) PRAM의 목표는 개인정보를 보호하고 CX(Customer Experience, 고객 경험)을 개선하는 동시에 디지털 미디어 및 광고에 대한 사용자 정의와 분석 등의 중요 기능을 발전시키고 보호하는 것입니다.
• 디지털 미디어 공급망 전반에서 어드레스 가능성, 책임성 및 조정 기능을 제공하는 MediaMath의 SOURCE

ID에 Oracle이 필요한 이유

전 세계 상위 50개 광고 업체, 에이전시 대행사 보유 기업, 플랫폼 및 퍼블리셔에서 Oracle을 통해 사업을 전개하고 있습니다. Oracle이 선택된 이유는 다음과 같습니다.

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