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TV 및 디지털 캠페인 측정

끊임없이 변화하는 미디어

마케터의 입장에서 오늘날의 최신 미디어 환경은 기존의 환경보다 나은 것처럼 보일 수 있습니다. 흥미로운 채널이 늘어나면서 광고 효과를 높이고 브랜드에 관한 창의적인 메시지를 전달할 수 있는 기회가 더 많아졌기 때문입니다.

그러나 실제로 소비자는 여러 장치와 채널에서 매일같이 참여와 반응을 요구하는 메시지의 홍수를 경험하게 됩니다. 소비자의 관심은 크고 작은 다양한 스크린과 플랫폼을 넘나들며 변화합니다.

미디어의 단편화로 인해 잠재고객에게 도달한다는 것의 진정한 의미가 무엇인지 이해하면서 보편적인 고객의 관점을 파악하기가 쉽지 않습니다.

따라서 마케터들은 어디에서부터 시작해야 하는지조차 알지 못하는 경우가 많습니다.

끊임없이 변화하는 미디어

교차 플랫폼 영향을 5단계로 측정하는 방법

마케터 중 57%의 경우 채널에 대한 표준 측정이 부재

기본 메트릭 이외의 방법을 동원하여 TV와 디지털 캠페인을 측정하는 것은 주요 광고주와 퍼블리셔에도 늘 도전 과제였습니다.

광고를 본 사람과 위치를 파악해야 하는 상황에서 단편화, 다양한 업계 벤치마크, 통일되지 않은 측정 솔루션으로 인해 광고 지출의 효과가 예상한 바대로 나타나는지 여부를 평가하기가 어렵기 때문입니다.

교차 플랫폼에서 확장 및 반복 가능한 측정 프로세스를 구축할 수 있으며 비즈니스에 적합한 간단한 방법이 있는지 자문하고 있다면, 이 글이 도움이 될 것입니다.

다음 5단계에서는 적절한 빈도로 적절한 잠재고객에게 도달하고 모든 작업을 쉽게 수행하는 데 도움이 되는 효율적이고 효과적인 교차 플랫폼 측정 방법을 알아봅니다.



1. KPI 정의하기

캠페인 실적을 통합하여 실시간으로 확인

캠페인 측정 전략을 수립하기 전에 기본 목표부터 세우는 것이 중요합니다. 기본 목표는 간단해 보이지만 숙련된 마케팅 팀도 간과하기 쉬운 부분입니다. 목표를 모른다면 어떻게 성공을 정확히 측정할 수 있을까요?

기본 목표에서는 두 가지 핵심 질문에 답해야 합니다.

  • 하나는 캠페인의 목표가 무엇인지이며
  • 다른 하나는 진행 상황을 수치화하는 데 도움이 되는 주요 성과 지표가 무엇인지입니다.

이 차트는 중요한 추적 메트릭에 적합한 구체적이고 측정 가능한 비즈니스 목표의 좋은 예시입니다.

비즈니스 목표 측정 전략 항목
8주 동안 매주 1회 브랜드 충성도가 높은 고객에게 새로운 형식으로 제품을 소개하는 메시지 전달

조회 가능한 노출 비율

타겟 노출 비율

모든 채널에서 노출 수가 4~12회인 가구의 비율




2. 브랜드 메시지가 실제 사람에게 노출되는지 확인

브랜드 메시지가 실제 사람에게 노출되는지 확인

로봇이 아직 대대적으로 광고에 노출되지는 않지만, 캠페인 효과를 제대로 분석하려면 비용을 지불한 노출이 유효하고 조회 가능하도록 하는 것이 중요합니다.

이는 봇에 제공된 노출이나 광고를 확인할 수 없는 사람에게 제공된 노출은 계산하지 않음을 의미합니다. 급변하는 알고리즘 기반의 업계에서 이 사실은 일반적으로 생각하는 것보다 시사하는 바가 더 큽니다.

따라서 모든 TV 및 디지털 캠페인에 대해 IVT(Invalid Traffic: 무효 트래픽)을 측정하고 감지해야 합니다.



3. 도달 범위를 확장하기 전에 관련성 파악

누군가가 광고를 본 것이 확인되면, 해당 인물이 처음에 도달하고자 했던 사람인지 확인해야 합니다. 해당 인물이 목표 잠재고객이라고 확신할 수 없기 때문입니다.

다양한 산업 분야의 30개 브랜드를 대상으로 한 테스트에 따르면 캠페인의 규모나 브랜드의 평판에 상관없이 TV와 디지털 전반에서 노출의 47%가 타겟을 벗어난 것으로 나타났습니다. 즉, 노출이 관련성 있는 사람 1명에게 전달될 때마다 관련이 없는 사람 1명에게도 전달되었다는 것입니다.

도달 범위를 확장하기 전에 관련성 파악

성공적인 광고를 위해서는 품질이 양보다 중요합니다. 고급 측정을 사용하면 광고를 개시하기 전에 높은 타겟팅 실패율을 방지할 수 있습니다.

예를 들어 보겠습니다. 기저귀를 판매하려는 브랜드의 경우, 자녀가 기저귀를 착용하고 있거나 출산 예정인 미국 가구 비율이 20% 미만이라는 사실을 파악하는 것이 중요합니다.

출산 예정 가구나 기저귀를 착용하는 자녀가 있는 가구만을 대상으로 예산을 투입할 수 있다면 메시지를 수신하는 관련성 있는 가구의 비율이 증가하고 캠페인이 재정 또는 도달 범위 측면에서 훨씬 더 큰 효과를 거둘 것입니다.



4. 적절한 빈도로 원하는 고객에게 도달

적절한 빈도로 원하는 고객에게 도달

관련성 있는 도달 범위를 설정한 후에는 메시지 전달 빈도를 고려해야 합니다. 광고가 진행되는 15분 만에 5번이나 들어서 여전히 머릿속을 맴도는 광고 음악에 집중할 수 없나요?

이전 관련성 조사에서 동일한 브랜드 및 퍼블리셔를 대상으로 설문 조사를 실시한 결과, 가구당 약 2회의 노출이 이상적인 빈도 임곗값인 것으로 나타났으며 임곗값을 초과하는 횟수는 낭비로 간주되었습니다.

7주간의 측정에서 확보된 중간 캠페인 데이터에 따르면 캠페인의 20%가 이상적인 가구 노출 목표를 초과하는 것으로 나타났습니다. 또한 캠페인 규모가 클수록 "포화 낭비" 규모 비율이 커졌습니다.

적절한 빈도로 원하는 고객에게 도달

잠재고객에게 도달하되 포화 수준 초과를 방지하는 것이 측정의 중요 요소입니다. 이상적인 주기를 설정하려면 주기를 면밀히 모니터링하고 조정해야 합니다. 광고 과부하와 교차 플랫폼 측정으로 광고 과부하를 방지하는 방법은 다음 동영상을 확인하시기 바랍니다.




5. 캠페인 실적을 통합하여 실시간으로 확인

캠페인 실적을 통합하여 실시간으로 확인

마지막 단계는 중요하면서도 가장 어려운 단계입니다. 대부분의 교차 플랫폼 캠페인은 전혀 다른 데이터를 취합하는 시간 소모적인 프로세스를 필요로 하기 때문에 이미 바쁜 팀에게 부담이 될 수 있습니다. 또한 다양한 소스 중 하나는 몇 주 뒤처질 수밖에 없습니다.

장치, 채널, 비용 메트릭 및 잠재고객 특성 전반에 걸쳐 종합적인 캠페인 성공을 실시간으로 확인함으로써 서로 분리된 데이터 세트와 구식 측정 표준에 내재된 임시해결책을 제거합니다. 이러한 메트릭은 즉각적, 분기별 및 연간 모니터링과 최적화에 도움이 됩니다.

Moat Reach를 통해 행동할 시간

Oracle Data Cloud는 여러 채널에서 단편화된 데이터의 연결 및 해석이라는 광고 분야의 가장 큰 장벽을 극복할 필요성에 주목합니다.

Oracle은 TV, 모바일, 데스크톱 전반에서 관련성 있는 잠재고객과 조회 가능성을 연결하여 미디어 계획의 효과를 높이고 비즈니스 성과를 촉진할 수 있는 솔루션을 구축했습니다. 몇 년 전에는 존재하지 않았던 메트릭에 대해 수십억 달러가 거래되면서 세부 측정의 정확성과 엄밀성이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. Moat Reach를 사용하면 캠페인의 비즈니스 영향을 측정하고 최적화에 관한 정보를 확보할 수 있습니다.

측정에 대한 새로운 시각을 통해 교차 채널 명확성에 기여하며 고유한 마케팅 목표와 관련하여 정보 기반의 의사 결정을 촉진하는 새로운 인사이트를 발견해 보세요.

웹세미나: 잠재고객 파악 TV에서 디지털에 이르기까지 중요 사항 측정하기

정보 확보를 위한 조정:

  • 디지털 및 TV 전반에서 정확하게 측정하는 데 필요한 요소
  • 교차 채널 명확성을 통해 발견할 수 있는 놀라운 인사이트
  • 낭비를 줄이기 위해 지금 조치를 취할 수 있는 방법

리소스

연결된 TV(CTV, OTT) 및 선형 TV 간 차이점을 이해하고 파악합니다.

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