TV 및 디지털 캠페인 측정

1. KPI 정의하기

캠페인 측정 전략을 수립하기 전에 기본 목표부터 세우는 것이 중요합니다. 기본 목표는 간단해 보이지만 숙련된 마케팅 팀도 간과하기 쉬운 부분입니다. 목표를 모른다면 어떻게 성공을 정확히 측정할 수 있을까요?

기본 목표에서는 두 가지 핵심 질문에 답해야 합니다.

• 하나는 캠페인의 목표가 무엇인지이며
• 다른 하나는 진행 상황을 수치화하는 데 도움이 되는 주요 성과 지표가 무엇인지입니다.

이 차트는 중요한 추적 메트릭에 적합한 구체적이고 측정 가능한 비즈니스 목표의 좋은 예시입니다.

2. 브랜드 메시지가 실제 사람에게 노출되는지 확인

로봇이 아직 대대적으로 광고에 노출되지는 않지만, 캠페인 효과를 제대로 분석하려면 비용을 지불한 노출이 유효하고 조회 가능하도록 하는 것이 중요합니다.

이는 봇에 제공된 노출이나 광고를 확인할 수 없는 사람에게 제공된 노출은 계산하지 않음을 의미합니다. 급변하는 알고리즘 기반의 업계에서 이 사실은 일반적으로 생각하는 것보다 시사하는 바가 더 큽니다.

따라서 모든 TV 및 디지털 캠페인에 대해 IVT(Invalid Traffic: 무효 트래픽)을 측정하고 감지해야 합니다.

3. 도달 범위를 확장하기 전에 관련성 파악

누군가가 광고를 본 것이 확인되면, 해당 인물이 처음에 도달하고자 했던 사람인지 확인해야 합니다. 해당 인물이 목표 잠재고객이라고 확신할 수 없기 때문입니다.

다양한 산업 분야의 30개 브랜드를 대상으로 한 테스트에 따르면 캠페인의 규모나 브랜드의 평판에 상관없이 TV와 디지털 전반에서 노출의 47%가 타겟을 벗어난 것으로 나타났습니다. 즉, 노출이 관련성 있는 사람 1명에게 전달될 때마다 관련이 없는 사람 1명에게도 전달되었다는 것입니다.

성공적인 광고를 위해서는 품질이 양보다 중요합니다. 고급 측정을 사용하면 광고를 개시하기 전에 높은 타기팅 실패율을 방지할 수 있습니다.

예를 들어 보겠습니다. 기저귀를 판매하려는 브랜드의 경우, 자녀가 기저귀를 착용하고 있거나 출산 예정인 미국 가구 비율이 20% 미만이라는 사실을 파악하는 것이 중요합니다.

출산 예정 가구나 기저귀를 착용하는 자녀가 있는 가구만을 대상으로 예산을 투입할 수 있다면 메시지 수신이 유의미한 가구의 비율이 증가하고, 재정적인 측면에서도, 도달 범위 측면에서도 캠페인의 효과가 훨씬 더 커질 것입니다.

4. 적절한 빈도로 원하는 고객에게 도달

관련성 있는 도달 범위를 설정한 후에는 메시지 전달 빈도를 고려해야 합니다. 광고가 진행되는 15분 만에 5번이나 들어서 여전히 머릿속을 맴도는 광고 음악에 집중할 수 없나요?

이전 관련성 조사에서 동일한 브랜드 및 퍼블리셔를 대상으로 설문 조사를 실시한 결과, 가구당 약 2회의 노출이 이상적인 빈도 임곗값인 것으로 나타났으며 임곗값을 초과하는 횟수는 낭비로 간주되었습니다.

7주간의 측정에서 확보된 중간 캠페인 데이터에 따르면 캠페인의 20%가 이상적인 가구 노출 목표를 초과하는 것으로 나타났습니다. 또한 캠페인 규모가 클수록 "포화 낭비" 규모 비율이 커졌습니다.

잠재고객에게 도달하되 포화 수준 초과를 방지하는 것이 측정의 중요 요소입니다. 이상적인 주기를 설정하려면 주기를 면밀히 모니터링하고 조정해야 합니다. 광고 과부하와 교차 플랫폼 측정으로 광고 과부하를 방지하는 방법은 다음 동영상을 확인하시기 바랍니다.

5. 캠페인 실적을 통합하여 실시간으로 확인

마지막 단계는 중요하면서도 가장 어려운 단계입니다. 대부분의 교차 플랫폼 캠페인은 전혀 다른 데이터를 취합하는 시간 소모적인 프로세스를 필요로 하기 때문에 이미 바쁜 팀에게 부담이 될 수 있습니다. 또한 다양한 소스 중 하나는 몇 주 뒤처질 수밖에 없습니다.

장치, 채널, 비용 메트릭 및 잠재고객 특성 전반에 걸쳐 종합적인 캠페인 성공을 실시간으로 확인함으로써 서로 분리된 데이터 세트와 구식 측정 표준에 내재된 임시해결책을 제거합니다. 이러한 메트릭은 즉각적, 분기별 및 연간 모니터링과 최적화에 도움이 됩니다.