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연결된 TV(CTV)란 무엇입니까?

연결된 TV(CTV) 정의

연결된 TV(CTV)는 비디오 콘텐츠 스트리밍을 지원하기 위해 TV에 연결하거나 TV에 내장된 장치입니다. 다양한 유형의 CTV에는 Xbox, PlayStation, Roku, Amazon Fire TV, Apple TV 등이 있습니다.

CTV와 OTT의 부상으로 인해 '코드 뽑기'라는 현상이 나타나고 있습니다. 이 현상은 스트리밍 또는 VOD 형식만 사용하기 위해 기존 케이블 및 위성 구독을 취소하는 고객이 증가하는 추세라는 의미입니다.

OTT(Over-the-Top) 정의

OTT(Over-The-Top)는 인터넷에서 직접 TV/비디오 콘텐츠를 제공하는 것입니다. 사용자는 이 콘텐츠에 액세스하기 위해 기존 케이블 또는 위성 공급자에 가입할 필요가 없습니다. 태블릿, 전화, 노트북/데스크톱, 텔레비전 등 다양한 장치에서 이 콘텐츠를 볼 수 있습니다. 비디오는 스트리밍 또는 VOD(주문형 비디오) 형식으로 제공됩니다. OTT 서비스 유형에는 Netflix, HuluAmazon Prime이 있습니다. 대중 매체와 네트워크에서도 Disney+NBC의 Peacock과 같은 자체 OTT 서비스를 출시하고 있습니다.

선형 TV 정의

선형 TV는 예정된 TV 프로그램이 방송될 때 시청자가 원래 채널에서 시청하는 전통적인 시스템입니다. 이 프로그램은 DVR을 통해 녹화할 수 있으며 나중에 볼 수 있습니다. 선형 TV는 여전히 가장 큰 시장에 속하지만 점점 더 경쟁이 치열해지는 TV 환경 덕분에 접근 범위가 단편화되어 있습니다.

CTV, OTT TV와 선형 TV의 차이점은 무엇입니까?

OTT(Over The Top) 및 연결된 TV(CTV) 장치는 TV/비디오 콘텐츠에 액세스하는 매우 인기 있는 두 가지 방법이지만 서로 쉽게 혼동할 수 있습니다. 선형 TV(전통적인 TV)가 포함되면 더욱 복잡해집니다. 다음은 연결된 TV(CTV), OTT(Over The Top) 및 선형 TV의 차이점을 이해하는 데 도움이 되는 몇 가지 팁입니다. 이에 따라 광고 전략을 구성할 때 다른 모든 사람과 동일한 언어를 사용할 수 있습니다.

  • OTT는 TV/비디오 콘텐츠를 온라인으로 전달하는 메커니즘으로, 일반적으로 기존 네트워크 제공업체에 추가로 또는 '우선적으로(Over The Top)' 스트리밍 또는 주문형 비디오(VOD)를 통해 제공됩니다.
  • CTV는 고객이 TV/비디오 콘텐츠를 온라인으로 보는 데 사용하는 인터넷 연결 장치입니다. 스마트 TV, 게임 콘솔 또는 다른 종류의 인터넷 연결 장치일 수 있습니다. 이 장치는 OTT 콘텐츠를 스트리밍하는 데 사용할 수 있지만 두 용어는 교환할 수 없습니다.
  • 선형 TV는 시청자가 원래 채널에서 방영되는 예정된 TV 프로그램을 시청하는 전통적인 시스템을 말합니다. 안테나를 통해 또는 케이블 또는 위성 구독료를 지불하여 콘텐츠를 시청할 수 있습니다.

OTT 및 CTV 광고의 이점

OTT 및 CTV 광고를 통해 기존 선형 TV(예: 케이블, 위성 및 안테나)의 도달 범위를 넘어 시청자에게 도달할 수 있습니다. 이 새로운 대상 고객에는 점점 더 많은 코드커터 또는 표준 케이블 또는 위성 서비스에 대한 비용을 지불하지 않는 사람들이 포함됩니다. OTT 및 CTV 시청률의 증가로 인해 디지털의 대상 정확도와 TV 시청률의 높은 영향이 결합되면서 적시에 적절한 대상 고객과 참여할 수 있는 더 유의미한 방법을 얻을 수 있습니다.

광고에 대한 이점의 경우 연결된 TV, OTT 또는 선형 TV 중 어느 것이 가장 높습니까?

연결된 TV 및 OTT(Over The Top) 광고 이점

  • 광고주는 사용자가 제어하는 환경을 통해 적시에 적절한 대상 앞에 공개할 수 있습니다.
  • 사용자 등록 데이터로 화면 간 타겟팅 가능
  • IP 기반 제공을 통해 광고 지원 콘텐츠를 시청하는 가구를 대상으로 자사 및 타사 대상 고객 데이터를 적용할 수 있음

연결된 TV 및 OTT(Over The Top) 광고 문제:

  • CTV가 있는 가정의 수는 방송 및 케이블을 사용하는 가정 수보다 적음
  • 많은 플랫폼 및 데이터 제공업체는 쿠키 또는 모바일 광고 ID(MAID)를 IP와 일치시킬 수 없으므로 IP 기반 대상 고객 타겟팅에 사용할 수 있는 인벤토리 규모가 제한됨
  • 암암리의 계정 공유로 인한 단편화
  • 콘텐츠 유통업체와 CTV 장치를 구축 및 판매하는 기업들 간의 치열한 경쟁

선형 TV 광고의 이점

  • 최대 시장
  • TV 미디어 구매에 자동화 및 데이터 기반 의사 결정 계층을 추가한 새로운 플랫폼을 사용할 수 있음
  • Nielsen 구매 데모 외에 자사 및 타사 데이터를 적용하여 캠페인에서 선형 TV 인벤토리를 구매할 것인지 더 현명하게 결정할 수 있음
  • 틈새 TV 네트워크를 구매할 수 있는 기회가 궁극적으로 비용 효율성 및 주파수보다 넓은 확장으로 이어질 수 있음

선형 TV 광고의 문제:

  • 점점 더 경쟁이 치열해지는 고급 TV 공간으로 인해 도달 범위가 단편화되고 있음
  • 오래된 정책 및 통화로 인한 대상자 타겟팅 방해
  • 데이터를 활용하더라도 타겟팅은 CTV 및 OTT보다 광범위하고 세분화되지 않음

TV 광고 캠페인 효과 측정 방법

일반적으로 광고 또는 캠페인의 성공 여부를 확인할 수 있는 독립형 측정항목은 없습니다. 전체적인 시각에 대해 여러 측정항목이 필요합니다. 조사할 목록은 다음과 같습니다.

도달 예산에 가장 근접하게 사용되는 위치를 이해하기 위한 광고를 본 고유 사용자 수입니다.
완료율 광고 전체를 본 횟수입니다. 광고에 노출된 사람 수를 추적하기 보다는 많은 사람들이 광고 시청을 완료하여 얼마나 많은 메시지가 노출되었는지, 얼마나 많은 사람들이 노출되었는지, 얼마나 많은 참여했는지, 반향을 일으켰는지 여부를 보여 줍니다.
시청률 일정 기간 동안 광고를 볼 수 있었던 노출수입니다.
가시성 점수 사용자가 광고를 볼 수 있는지 여부를 나타냅니다. 이 측정항목은 플랫폼에 따라 다르게 측정되지만 일반적으로 광고의 가시성은 광고가 몇 초 동안 시청되고 화면 공간의 50% 이상에 표시되는 경우 계산됩니다. 화면 크기도 중요하며 화면이 클수록 가시성 점수가 높아집니다. 따라서 TV 광고는 시청자의 몰입도를 높여 일반적으로 모바일 및 노트북 광고보다 높은 점수를 가집니다.
귀속 및 귀속 추적 웹 사이트 방문, 앱 다운로드 또는 오프라인 매장 방문과 같은 의도된 작업 완료와 시청률을 연결하여 캠페인/광고 ROI를 입증합니다.
1,000회 조회당 비용(CPM) 1,000회 노출 비용을 말하지만 반드시 조회 가능한 노출수 또는 1,000회의 고유 조회수는 아닙니다. 대신 캠페인의 성공에 더 의미 있는 완료된 조회당 비용을 확인해야 합니다.
완료된 조회당 비용 캠페인의 총 비용과 완료된 조회수의 비율이라는 점에서 CPM보다 의미가 높습니다.

Oracle Advertising 및 CX로 TV 광고 전략을 개선하는 방법

최적의 대상 그룹에게 다가가기

미디어 구매에 대한 데이터 중심 전략을 적용하여 가정의 모든 화면에서 적절한 고객에게 도달하십시오. 데이터를 사용하여 TV 계획 및 캠페인 KPI에 맞춘 대상자 전략을 고유하게 구축


도달 범위, 관련성 및 보호 극대화

가장 관련성이 높은 인스트림 비디오 콘텐츠를 사용하여 고객과 연결되도록 보장하면서 안전을 저하시키지 않고 중요한 비디오 인벤토리를 활용할 수 있습니다.

iSpot의 Oracle Measurement(Moat by Oracle)에 대한 TV 시청자 측정 기능 제공

여러 플랫폼에서 도달하는 대상 및 빈도를 완전히 이해하는 것은 불가능한 작업처럼 보이지만 반드시 이해할 필요도 없습니다. iSpot과 Moat Reach 간의 협력과 솔루션이 이러한 시장 요구 사항을 충족하는 방법을 읽어보십시오.

CTV 및 OTT 광고 작업 측정