¿Qué es la televisión conectada (CTV)?

Definición de televisión conectada (CTV)

Una TV conectada (CTV) es un dispositivo que se conecta o está incrustado en una televisión para permitir la transmisión de contenido de video. Entre los distintos tipos de dispositivos de CTV se incluyen los siguientes: Xbox, PlayStation, Roku, Amazon Fire TV, Apple TV, etc.

El auge de la CTV y la OTT ha conducido al fenómeno conocido como "cord-cutting" en inglés, que es la tendencia creciente de los clientes a cancelar sus suscripciones de televisión por cable y satélite tradicionales a favor únicamente de estos formatos de transmisión o video bajo demanda (VOD).

Definición de transmisión libre (OTT)

La transmisión libre (OTT) es la entrega de contenido de TV/video directamente desde Internet. Los usuarios no tienen que suscribirse a un proveedor tradicional de cable o satélite para acceder a este contenido: pueden verlo en varios dispositivos (tablet, teléfono, ordenador portátil/escritorio, televisión, etc.). El video se entrega en un formato de transmisión o video bajo demanda (VOD). Entre los diferentes tipos de servicios de transmisión libre (OTT) se incluyen Netflix, Hulu y Amazon Prime. Las grandes cadenas y medios de comunicación también están lanzando sus propios servicios de OTT, como por ejemplo Disney+ y Peacock, de la NBC.

Definición de televisión lineal

La televisión lineal es un sistema tradicional en el que un espectador ve un programa de televisión a la hora prevista para su difusión y en su canal original. El programa se puede grabar mediante DVR y ver más tarde. La televisión lineal sigue disponiendo del mercado más amplio; sin embargo, su alcance se ha fragmentado debido a la competitividad cada vez mayor del panorama televisivo.

¿Cuál es la diferencia entre CTV, OTT y TV lineal?

Los dispositivos de transmisión libre (OTT) y televisión conectada (CTV) son dos métodos muy populares para acceder a contenidos de TV/video, pero pueden confundirse fácilmente. El asunto se complica todavía más si añadimos la televisión lineal (la televisión tradicional). A continuación, proporcionamos consejos para ayudarte a entender la diferencia entre TV conectada (CTV), transmisión libre (OTT) y TV lineal para que hables el mismo idioma que todos los demás a medida que vas conformando tu estrategia de publicidad.

  • La transmisión libre (OTT) es el mecanismo de entrega de contenido de TV/video en línea, generalmente por transmisión o video bajo demanda (VOD), sin pasar por los proveedores de red tradicionales.
  • CTV es un dispositivo conectado a Internet que un cliente utiliza para visionar el contenido de TV/video en línea. Puede ser desde un televisor inteligente, una videoconsola o cualquier otro tipo de dispositivo conectado a Internet. El dispositivo puede utilizarse para transmitir contenido OTT, pero los dos términos no son intercambiables.
  • La televisión lineal se refiere al sistema clásico: el espectador ve un programa de televisión a su hora prevista de emisión en su canal original. El espectador puede captar el contenido gracias a una antena o acceder a él pagando una suscripción de televisión por cable o satélite.

Ventajas de la publicidad en OTT y CTV

Con la publicidad en OTT y CTV, puedes ampliar el alcance en términos espectadores de la televisión lineal tradicional (es decir, por cable, satélite y antena). Este nuevo público incluye un número creciente de personas que han cancelado su suscripción a los canales tradicionales o aquellos que no pagan por servicios estándar de cable o satélite. El auge de audiencia de los servicios de transmisión y CTV te ofrece formas más significativas de interactuar en el momento adecuado con el público objetivo oportuno: permite combinar la precisión en la definición de objetivos de los entornos digitales con el gran impacto en cuanto a audiencia de la televisión.

¿Qué medio es mejor para la publicidad? ¿La televisión conectada, la transmisión libre o la televisión lineal?

Ventajas de la publicidad en televisión conectada y transmisión libre (OTT)

  • Las experiencias de visualización controladas por el usuario permiten a los anunciantes llegar al público adecuado en el momento oportuno.
  • Los datos de registro del usuario permiten el targeting en múltiples dispositivos.
  • La entrega basada en la dirección IP permite la aplicación de datos de audiencia de primera mano y de terceros a los hogares objetivo que ven contenido financiado por la publicidad.

Desafíos de la publicidad en televisión conectada y transmisión libre (OTT):

  • El número de casas con dispositivos de CTV es menor que el de aquellas que cuentan con televisión clásica o por cable.
  • Muchas plataformas y proveedores de datos no pueden hacer coincidir las cookies o los ID de publicidad para móviles (MAID) con la dirección IP, lo que limita el inventario disponible para la segmentación por público basada en la IP.
  • Fragmentación debida al uso compartido de cuentas.
  • Competencia feroz entre los distribuidores de contenido y las empresas que crean y venden dispositivos de CTV.

Ventajas de la publicidad en televisión lineal

  • Mayor mercado.
  • Posibilidad de utilizar nuevas plataformas que han agregado una capa de automatización y toma de decisiones basada en datos a las compras de medios de televisión.
  • Posibilidad de aplicar datos propios o de terceros más allá de las demostraciones de compra de Nielsen para tomar decisiones más inteligentes sobre el inventario de TV lineal que se debe comprar para una campaña.
  • Oportunidad de hacer compras para canales de televisión especializados que en última instancia podrían conducir a una mayor eficiencia operativa y a un alcance ampliado, frente a un enfoque centrado solo en la frecuencia.

Desafíos de la publicidad en televisión lineal:

  • Fragmentación del alcance debido a la creciente competitividad del espacio televisivo actual.
  • Las políticas obsoletas y la falta de actualización pueden impedir la segmentación por público.
  • Incluso cuando se dispone de datos, la segmentación es amplia y menos granular que en la CTV y la OTT.

Cómo medir la eficacia de las campañas de publicidad televisiva

En general, no hay una única métrica que permita determinar el éxito de un anuncio o campaña. Para disponer de una vista completa, se necesitan varias métricas. A continuación, te ofrecemos una lista de aquellas que se deben tener en cuenta:

Alcance Número de usuarios únicos que vieron el anuncio, para entender con la máxima precisión adónde se destina el presupuesto.
Tasa de finalización Número de veces que el anuncio se vio en su totalidad. En lugar de realizar simplemente un seguimiento del número de personas expuestas a un anuncio, esta métrica te muestra cuántas personas lo finalizaron, lo que te proporciona más información sobre en qué medida tu mensaje llegó hasta las personas, si les llamó la atención y si encontró eco entre ellas.
Tasa de audibilidad Número de impresiones en las que el anuncio fue audible por cualquier período de tiempo.
Puntuaciones de visibilidad Indican si un usuario puede ver o no el anuncio. Esta métrica se mide de forma diferente en diferentes plataformas, pero, normalmente, la visibilidad de un anuncio se calcula si se observa durante unos segundos y se muestra en más del 50 por ciento del espacio en pantalla. El tamaño de la pantalla también es importante: las pantallas más grandes reciben puntuaciones de visibilidad más altas. Por lo tanto, los anuncios en televisores suelen tener puntuaciones más altas que los anuncios en móviles y portátiles, lo que refuerza la cautividad del público.
Atribución y seguimiento de las atribuciones Medición del retorno de inversión de una campaña/anuncio conectando la audiencia con la finalización de una acción prevista, como visitar un sitio web, descargar una aplicación o entrar en una tienda física.
Costo por mil (CPM) Indica el costo de mil impresiones, pero no necesariamente de impresiones visibles o de mil vistas únicas. En su lugar, debes consultar el costo por vista completa, que es más significativo para el éxito de tu campaña.
Costo por vista completa Más significativo que el CPM ya que es una relación del costo total de la campaña y el número total de vistas completas.

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