Spotify satisface a los anunciantes con las mediciones de Oracle

Spotify no tiene usuarios, sino verdaderos seguidores: aficionados que utilizan la plataforma de música de streaming para poner música a sus vidas, en su automóvil de camino al trabajo o mientras costan el césped, ya sea con el pop de Dua Lipa o el rock duro de Metallica.

Hay una lista de reproducción de Spotify para cada momento, con nombres como "Canciones para cantar en la ducha" y "Instinto animal", en una de las colecciones de música más grandes del mundo. Los oyentes también pueden escuchar una enorme variedad de podcasts.

 

No en vano Spotify cuenta con más de 381 millones de usuarios activos al mes en 178 países

Con más de 200 millones de oyentes en el servicio gratuito y anuncios, la publicidad de Spotify no deja de crecer. Y esas impresiones no provienen únicamente de contenidos de audio, sino también de anuncios con video: algo que tal vez no sea lo primero que se te ocurre cuando piensas en una plataforma de audio.

"El video es un formato de contrastada eficacia en la publicidad digital", afirma Katie Oakes, gerente sénior de marketing de productos de Spotify. "Sabíamos que nuestros clientes de publicidad valorarían muy positivamente la oportunidad de compartir sus mensajes visuales con los oyentes Spotify en los momentos en que están mirando la pantalla".

Cuando Spotify introdujo los anuncios en video en 2014, la empresa sabía que los anunciantes podrían mostrarse escépticos sobre la eficacia que podrían tener los contenidos en video en una plataforma de audio digital, por lo que necesitaba disponer de pruebas de que los anuncios llegaban al público adecuado. Además de que son caros de producir, los anuncios en formato video pueden pasarse por alto fácilmente en los sitios web de la actualidad, ya que están plagados de información. Para mostrar que Spotify ofrecía un contexto más adecuado para conectar con los compradores, la medición de anuncios resultaría crítica.

"Los anunciantes desean oportunidades de gran impacto para llegar a sus destinatarios", dice Rochelle Sanchirico, director global de marketing para pymes de Spotify. "En Spotify, siempre estamos buscando nuevas formas de conectarlos con consumidores de elevado compromiso".

 

Oracle Moat demuestra su compromiso

Para ampliar las opciones de medición, en 2016 Spotify implementó Oracle Moat Analytics, un conjunto de soluciones basado en la nube que ayuda a los anunciantes, editores y propietarios de plataformas a medir el rendimiento de los anuncios en campañas digitales y de televisión.

"Spotify eligió a Moat porque era líder en el espacio de medición de contenidos de video", señala Sanchirico. "Siempre queremos proporcionar una experiencia de primer nivel a nuestros oyentes y anunciantes. Moat se convirtió en un complemento muy valioso y, a día de hoy, aún lo es."

Con Moat, los anunciantes saben que Spotify supera los resultados. En cuestión de visibilidad, esto es, impresiones válidas con una duración mínima de dos segundos, Spotify obtiene una calificación un 21,5 % superior a la media del sector. Y en cuanto a la tasa de terminación de videos, una métrica que muestra si los usuarios visionan y escuchan anuncios completos, la plataforma presenta unas calificaciones un 130,1 % superiores.

En otras plataformas, la gente a menudo ve anuncios en formato video con el sonido desactivado. Debido a que Spotify es una plataforma de audio, los usuarios mantienen el sonido activado. Además, Spotify presenta anuncios en video solo cuando los usuarios están "concentrados", esto es, cuando tienen la vista puesta en la aplicación, como cuando están buscando canciones o podcasts en el catálogo.

Todo esto es música para los oídos de los anunciantes. "Tener anuncios de sonido y con los usuarios concentrados es un elemento clave de nuestra propuesta de valor", apunta Sanchirico. Los anunciantes pueden contar historias más ricas en detalles cuando la audiencia tiene la vista y el oído puestos en el contenido. "Podemos demostrar el valor de publicar anuncios en formato video en Spotify", añade.

Y eso es algo bueno: los grandes actores del sector, los grupos de empresas de publicidad, nunca se plantearían la idea de poner anuncios sin la capacidad de medir su rendimiento. "Con Moat podemos decir, 'no solo esta unidad tiene muchísima visibilidad, sino que podemos corroborarlo con cifras'", dice Oakes.

 

Anuncios "al momento"

Spotify ha seguido mejorando sus opciones de anuncios en video. Su plataforma de publicidad Spotify Ad Studio, con opción de autoservicio, ofrece acceso a pequeñas y medianas empresas que apuestan más por un enfoque de marketing propio.

Ad Studio proporciona herramientas sencillas para la determinación del público objetivo, la creación y la medición de anuncios, de modo que miles de pymes, la mayoría demasiado pequeñas para contratar una agencia, puedan conectarse con audiencias al momento, dice Sanchirico.

"Nos esforzamos por proporcionar una experiencia inmersiva y auténtica", añade. "Realmente trabajamos con nuestros anunciantes para crear mensajes que tengan sentido en contexto", ya sea una lista de reproducción de música o un podcast sobre asesinatos.

Por ejemplo, si estás escuchando la "Lista definitiva para honear", es muy posible que seas más receptivo a un anuncio sobre utensilios para hornos, justo en el momento en que estás sacando el bizcocho aún caliente.

Spotify realiza importantes inversiones para descubrir artistas y creadores de podcasts y ayudarlos a encontrar su público objetivo. Por supuesto, los anunciantes quieren llegar al público adecuado y a escala. Para seguir siendo competitivo, Spotify siempre está buscando nuevas formas para ayudarlos en esta tarea.

Los anuncios en los podcasts de Spotify ilustran mejor esta cuestión. Tradicionalmente, las compras de podcast se producían uno a uno, y los anunciantes adquirían anuncios en un podcast específico. Ahora Spotify les permite elegir a sus públicos objetivos, indicando dónde están esas personas y lo que escuchan, para que las marcas puedan fijar la audiencia de forma precisa y ampliar su tamaño.

"A medida que avanzamos, siempre buscaremos oportunidades para que los mensajes de nuestros anunciantes sean vistos y escuchados en contexto", dice Sanchirico. "Y la medición será clave. Así es como percibimos que Moat nos ayuda en nuestro proceso".