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¿Qué son la seguridad y la idoneidad de marca en la publicidad digital?

¿Qué es la seguridad de marca?

La seguridad de marca es la práctica de proteger la reputación de una marca y evitar que aparezca en entornos no seguros. Su objetivo es alinear tu marca con otras marcas positivas, reconocidas y no conflictivas. Para evitar asociaciones de marca problemáticas o inadecuadas, la seguridad de marca ha apelado hasta ahora a tácticas rudimentarias como el bloqueo de palabras clave y listas de URL bloqueadas.

¿Qué es la idoneidad de marca?

La idoneidad de marca es la evolución de la seguridad de marca: ofrece a los profesionales de marketing mayor precisión y control de los entornos que bloquean y el contenido en el que quieren incluir publicidad. Mientras que la seguridad de marca se basa en técnicas amplias de bloqueo, la idoneidad de marca utiliza perfiles de marca únicos, conocimientos de investigación de mercado y posicionamiento estratégico para identificar y buscar entornos específicos para la publicidad.

La idoneidad de marca se basa en comprender el significado subyacente del contenido y el verdadero contexto de lo que aparece en las páginas. Implica analizar el contenido más allá de cadenas de URL y palabras clave específicas para determinar la relación entre términos y frases y su significado más amplio.

Por qué son importantes la seguridad y la idoneidad de marca

Las medidas de seguridad de marca son un foco de interés para anunciantes, agencias y editores digitales. Si una marca no está correctamente alineada, corre el riesgo de distanciar a los clientes y perderlos. Por lo tanto, la seguridad de marca siempre desempeñará un papel esencial para los anunciantes y editores.

Debido a la pandemia de COVID-19, se ha incrementado recientemente el interés de la industria por la idoneidad de marca. Al ansiar los profesionales de marketing más control y confianza en las soluciones que despliegan, está quedando claro que las tácticas rudimentarias de seguridad de marca no son tan eficaces como antes.

La idoneidad de marca ayuda a colmar la brecha entre riesgo y oportunidad, proporcionando protecciones basadas en el contexto rigurosas que permiten a los anunciantes digitales lograr un inventario seguro, adecuado y que contribuya a la edificación de la marca.

Alineación de marca

Práctica para garantizar que todos los activos de marketing y publicidad orientados al cliente cumplan la promesa de marca y comuniquen una historia coherente y actualizada. Tu marca está alineada cuando la experiencia del cliente (CX) que ofreces cumple las expectativas de tus consumidores.

Por qué resulta cada vez más difícil garantizar la seguridad de marca

La seguridad de marca tiene como objetivo evitar la pérdida de confianza entre una marca y un cliente. Sin confianza, los ingresos, el capital de la marca y las percepciones de los clientes se resienten (o son inexistentes). La clave del éxito es una relación transparente entre el proveedor de seguridad de marca y el anunciante digital. Los anunciantes necesitan tener la certeza de que la estrategia de seguridad de marca empleada para sus esfuerzos de publicidad digital va a la par que la cultura y puede incluir nuevos temas a medida que surgen sin bloquear demasiado contenido ni dejar pasar contenido inseguro/inapropiado.

El bloqueo de palabras clave y las listas de dominios permitidos y bloqueados suelen presentar estos tipos de lagunas. Muchas palabras clave tienen varios significados, y los nombres de dominio URL pueden alojar contenido sobre una amplia gama de temas. Ninguna de estas tácticas proporciona a los anunciantes una protección adecuada a escala. Por ello, debe existir una relación transparente entre el proveedor de seguridad de marca y el anunciante. Dado que la publicidad programática elimina el control directo sobre la compra de medios, las marcas deben confiar en los socios que eligen. Por lo tanto, la relación entre la marca, la agencia, los editores y los proveedores de tecnología debe ser transparente y apoyarse en decisiones basadas en pruebas.

Publicidad programática

Proceso de compra y venta automáticas de espacio publicitario digital o en línea mediante software algorítmico.

Medidas de seguridad de marca durante la pandemia de COVID-19

El coronavirus ha creado nuevos retos para la seguridad de marca y dejado su impronta en el consumo de contenido y el ciclo de creación.

La integridad (en cuanto a contenido, comercio electrónico, ancho de banda y socios) se ha convertido en una prioridad. En la actualidad, el énfasis se ha puesto en encontrar contenido óptimo y pertinente, así como en colocarlo en espacios clave, bloquear a vendedores fraudulentos, mejorar el alcance y colaborar con socios que garanticen la seguridad.

Muchos anunciantes y agencias han llegado a la conclusión de que las palabras clave unidimensionales y los bloqueos genéricos ya no son estrategias sostenibles.

Evolución de la seguridad de marca y el contexto en publicidad

Evolución de la seguridad de marca y el contexto en publicidad

Hoy en día, es fundamental ir más allá de la seguridad de marca. Debes disponer de una estrategia sólida de idoneidad de marca para asegurarte de encontrar entornos positivos con los que se alinee tu marca para evitar contenido dañino, independientemente de cómo lo definas. Las listas de bloqueados y las palabras clave no son suficientes para algunas marcas. Si estás pensando en pasar de la seguridad a la idoneidad para tus campañas de publicidad digital, descubre en esta guía cómo la tecnología de seguridad de marca puede ayudar a conseguir que ambas estrategias se desplieguen con éxito en el mercado .

El contexto y la seguridad de marca hoy en día

Muchas de las dificultades y errores en cuanto a seguridad de marca se pueden imputar a tácticas que no están adaptadas al contenido y los ciclos de noticias actuales. El contexto —es decir, comprender el verdadero significado de una página y tomar en cuenta los matices en el lenguaje y su interpretación— importa. Sin embargo, las tácticas de seguridad de marca generalmente utilizadas, como el bloqueo de palabras clave y URL, no permiten la interpretación de matices. A menudo, esta paradoja provoca que seguridad de marca y escala resulten incompatibles, cuando en realidad no necesitan ser mutuamente excluyentes.

Pero no se trata solo de paradojas y desafíos. Los estudios sugieren que los anunciantes son reacios a alejarse de lo conocido. Todos nos sentimos cómodos con lo que nos resulta familiar. Aun cuando disponemos de tecnología avanzada y soluciones que permiten el análisis contextual de páginas completas, persisten las tácticas rudimentarias de bloqueo de palabras clave. ¿Por qué? Al margen de por comodidad, es probable que la mayoría de los anunciantes digitales desconozcan alternativas más idóneas, cómo funcionan las nuevas estrategias y soluciones y, en última instancia, lo fácil que sería beneficiarse de ellas.

En términos generales, el contexto beneficia a las marcas y a los anunciantes en términos de seguridad y escala. Las tecnologías contextuales modernas maximizan el impacto de cada inversión, generan un mayor volumen de conversiones de marca e impulsan la adquisición de clientes. La inteligencia contextual garantiza la inmediatez, la relevancia, la seguridad de marca y la obtención de información útil y puede aumentar el alcance, al tiempo que permite preservar la definición de objetivos.

¿Cuáles son los diferentes tipos de estrategias de idoneidad de marca?

Existen tres etapas en el camino hacia la idoneidad de marca: cada una de ellas entraña un grado adicional de sofisticación. Ya seas anunciante, editor o agencia, debes determinar en qué punto te encuentras en términos de estrategia de idoneidad de marca, y si dispones de las herramientas y la tecnología necesarias para cumplir correctamente tus objetivos.

1. Protección existente

  • La gran mayoría de los anunciantes utilizan hoy todavía listas de bloqueados y definen objetivos en cuanto a dominios y palabras clave para bloquear inventario. Si esta es tu situación, la escalabilidad supone un problema: tu nivel de protección no es el adecuado, y el contenido seguro y relevante se bloqueará a menudo.

2. Protección básica

  • En este nivel, el enfoque es más proactivo y se emplean soluciones prepuja para bloquear contenido e inventario específicos, al tiempo que se identifican y evitan las impresiones fraudulentas.

3. Idoneidad de marca

  • En esta fase, se aprovechan las cualidades y características únicas de la marca para desarrollar e implementar un planteamiento personalizado en términos de seguridad e idoneidad. El enfoque de definición y exclusión de objetivos se puede establecer y controlar con precisión, garantizando un equilibrio entre riesgo y beneficio.