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La guía del especialista en marketing digital sobre información contextual y tendencias

Cómo utilizar la inteligencia contextual para obtener nuevos conocimientos, fundamentar estrategias y lanzar mejores campañas digitales.

¿Por qué es importante el contexto?

Dada la creciente combinación de medios de canales, dispositivos y plataformas desde los que puedes publicitar tu marca, la necesidad de contar con una planificación estratégica nunca había sido tan grande. Sin embargo, debido al aumento de la regulación de los datos, el cambio de las normas de privacidad y la eliminación gradual de cookies de terceros, los profesionales de marketing están obligados a dar con nuevas fuentes de datos e información que les ayuden a diseñar y lanzar campañas publicitarias en línea más eficaces.

Introduce tendencias y conocimientos contextuales, es decir, inteligencia contextual.

Debido a los múltiples cambios sectoriales que está experimentando la publicidad digital, la segmentación contextual del público objetivo está viviendo su propio resurgimiento. Lo que había sido una solución de seguridad de marca aplicada a campañas en la fase de activación se utiliza ahora para fundamentar las recomendaciones de planificación y estrategia en etapas iniciales del ciclo de campaña. ¿Por qué? El aumento de los presupuestos de agencias y marcas exige tecnologías personalizada y conocimientos útiles para impulsar la planificación estratégica.

Considera esto:

  • El 81 % de los partners de marca y agencia citó el uso de conocimientos para llevar a cabo la planificación como el factor más importantes para influir en la inversión con los partners*
  • Al 99 % de las marcas les gustaría que la tecnología estuviese más personalizada para garantizar que su publicidad aparezca en entornos seguros*
  • El 90 % de la marca y las agencias tratan de incrementar sus presupuestos de segmentación contextual del público objetivo durante este ejercicio*

*Fuente: Theorem Research, mayo de 2019; Informe State of Media de Sizmek, agosto de 2018; CHEQ y Digiday: Porqué los anunciantes desconectan los controles de seguridad de marca, junio de 2019

La inteligencia contextual proporciona conocimientos profundos sobre cómo las personas interactúan con los contenidos en línea, y se está convirtiendo en una herramienta cada vez más importante para los técnicos de marketing actuales.

Conocimientos e inteligencia contextual

La inteligencia contextual hace referencia a los conocimientos y las tendencias que arrojan los análisis de interacción con el contenido en línea. Si bien existen infinitos conocimientos que pueden analizarse en cada campaña y vertical de mercado, nos centraremos en los conocimientos contextuales más habituales en las distintas temporadas y dinámicas publicitarias:

1. Interacción con contenido a lo largo del tiempo:

Descubre cómo el interés de los consumidores fluctúa en línea y cómo ajustar la cadencia de tus campañas en consecuencia.

2. Contenidos de tendencia:

Descubre la premisa de las tendencias de contenido positivas y negativas y cómo pueden afectar a una campaña.

3. Contextos relacionados y categorías de contenidos:

Descubre todas las formas en que se puede interpretar una página y cómo categorías de contenido más amplias pueden incrementar la escala y el alcance determinando públicos objetivos nuevos y relevantes.

Idea 1

Interacción con el contenido a lo largo del tiempo

La interacción con el contenido a lo largo del tiempo se determina mediante el análisis del volumen de solicitudes de anuncios dentro de cualquier segmento de contexto determinado. Cuando el contenido se publica y se interactúa con él en línea, la página se categoriza en una serie de segmentos en función de su contexto, que se determina analizando todas las palabras que aparecen en la página y su relación entre sí. Cuantas más personas interactúen con el contenido, más volumen de categorizaciones y solicitudes de anuncios se genera —que se pueden utilizar para realizar previsiones de alto nivel de cara a planificar campañas publicitarias, ya que revela la frecuencia con la que los consumidores interactúan con el contenido.

La figura 1 es un buen ejemplo de cómo se incrementan las solicitudes de anuncios durante los meses previos a una gran temporada de compras, como la temporada de vacaciones. El gráfico muestra que los contenidos de vacaciones comienzan a ser tendencia el 1 de noviembre y van ganando constantemente en popularidad hasta el 20 de diciembre, cuando llega a su pico y luego cae a medida que se acerca el día de Navidad.

Figura 1: Menciones en festivos en el tiempo
Figura 1: Menciones en festivos en el tiempo

La interacción con los contenidos a lo largo del tiempo refleja el interés que el consumidor tiene por estos. Esta perspectiva permite que los técnicos de marketing identifiquen momentos de pico y los plazos ideales para realizar las campañas en línea.

Cómo utilizar estos conocimientos: Utiliza la interacción a lo largo del tiempo para evaluar cuándo resulta más apropiado lanzar las campañas, y para entender cuándo los consumidores sienten más interés por un tema en concreto.

En las campañas basadas en eventos, con la interacción a lo largo del tiempo se puede determinar el momento exacto en que comienza a existir interés del consumidor en línea y cuánto tiempo dura (Figura 1). De esta forma, los técnicos de marketing logran determinar el ritmo y los plazos ideales para cada campaña. Además, la interacción con el contenido se puede segmentar por día o por semana, lo que proporciona indicadores más específicos de cuándo los consumidores están más interesados. La figura 2 ilustra esto mostrando la variación por día de la semana en la interacción con el contenido de la tarjeta de crédito durante la temporada de vacaciones de 2018.

Figura 2: Interacción con el contenido de tarjeta de crédito: índice por día
Figura 2: Interacción con el contenido de tarjeta de crédito: índice por día

El compromiso con el contenido a lo largo del tiempo se puede segmentar por día o por semana para obtener una mayor granularidad, lo que ayuda a los técnicos de marketing a comprender cuándo los consumidores están abiertos a recibir publicidad.

Los conocimientos relativos a la interacción con el paso del tiempo también facilitan las cosas para que los técnicos de marketing determinen la tendencia estacional y el flujo de interés de los consumidores en función del sector al que pertenecen . La vista de 12 meses de la interacción con el contenido a lo largo del tiempo se utiliza a menudo en las fases de planificación para identificar periodos de intensa interacción en línea y eventos estacionales específicos que impulsan el interés de los consumidores.

Cómo utilizar estos conocimientos: comprender los días de pico en la interacción con el contenido permite que los gerentes de campañas modifiquen sus estrategias de puja en determinados días de la semana.

La figura 3 ilustra este seguimiento de cómo evolucionan las tendencias de contenidos durante un período de 12 meses en el sector del turismo. Los eventos estacionales como el Año Nuevo, las vacaciones de primavera y temporada estival incrementan la interacción en línea con contenidos turísticos —lo cual brinda a los técnicos de marketing información sobre fechas señaladas en los que deben centrar sus campañas publicitarias. Utiliza la interacción con el contenido para evaluar cómo los eventos y los factores de mercado influyen en el comportamiento en línea a lo largo del año, para que puedas adaptarte a la mentalidad de los consumidores.

Figura 3: Tendencias turísticas a lo largo del tiempo
Figura 3: Tendencias turísticas a lo largo del tiempo

La vista de 12 meses de la interacción con el contenido a lo largo del tiempo permite a los técnicos de marketing alinear periodos de pico de interés con eventos y tendencias estacionales. Esto ayuda a identificar los momentos clave a lo largo del año para lanzar campañas en línea.

Cómo utilizar esta información: utiliza la interacción con el contenido para evaluar cómo los eventos y los factores de mercado influyen en el comportamiento en línea a lo largo del año, para que puedas adaptarte a la mentalidad de los consumidores.

Aplícalo en tu campaña

Estrategas

Validar la oportunidad Los conocimientos sobre la interacción a lo largo del tiempo te permiten validar la oportunidad que está en juego para tu marca y tu campaña. Cuando un segmento contextual registra elevadas categorizaciones, significa que existen más oportunidades de impulsar el conocimiento de la marca centrándose en el contenido dentro del segmento.
Optimiza los plazos de las campañas Este conocimiento revela cuándo los consumidores están interesados en el contenido en línea y cómo evoluciona este interés con el tiempo, lo cual resulta fundamental para comprender cuál es el marco temporal ideal para tu campaña.
Comprender los factores que fomentan la intención de compra De forma más genérica, la interacción con el contenido a lo largo del tiempo ofrece conocimientos reales sobre cómo evolucionarán los eventos y los mercados verticales en línea. Cuando analizamos una vista de 12 meses de cualquier categoría determinada, los conocimientos sobre la interacción a lo largo del tiempo del tiempo muestran qué eventos impulsan la actividad en línea o generan interés entre los consumidores. Esto te ayuda a comprender mejor el comportamiento en línea de tu público objetivo y ofrece un análisis adicional de la audiencia y el sector.

Gerentes de campañas

Impulsar la escala y el alcance Entender cómo y cuándo los consumidores interactúan con el contenido en línea significa que puedes optimizar tus anuncios para que coincidan con períodos de alta interacción y aprovechar al máximo tu presupuesto. Modifica tu estrategia de puja para que se ajuste a los días o semanas en los que la interacción sea más alta para mejorar la escala y el alcance.
Aprovecha al máximo tu presupuesto Entender cuándo el contenido está siendo tendencia en línea significa que puedes dirigir el inventario de alto valor a estos entornos antes de que aumenten los CPM y rentabilizar más la inversión en publicidad.

Idea 2

Contenidos de tendencia

Ya sea un reportaje de noticias que se desarrolle en tiempo real, la influencia de eventos estacionales o tendencias culturales, el contenido en línea está en constante evolución. Esto significa que existen tendencias de contenido aleatorias que pueden salir (y saldrán) de la nada para dominar el ciclo de noticias y medios de comunicación, y los responsables de marketing digital deben tenerlas en cuenta. Estas tendencias pueden ser positivas y brindar oportunidades de creación de marca, o pueden ser negativas y presentar riesgos potenciales de seguridad de marca.

La figura 4 ilustra las tendencias de contenidos en el contexto del calendario deportivo estadounidense. Este ejemplo evidencia cómo los principales eventos dentro de cada código deportivo impulsan la interacción del contenido a lo largo del año. Los períodos de alta interacción reflejan momentos en que los consumidores muestran elevada motivación, es decir, cuando buscan activamente contenidos y por lo tanto tienen mentalidad ideal para recibir publicidad relacionada con ese tema.

Por ejemplo, cuando el interés se incrementa al acercarnos a la Super Bowl, los consumidores tienen la mentalidad ideal para recibir publicidad sobre todo lo relacionado con el día del partido, como la planificación de fiestas, el ocio doméstico, los aperitivos y el fútbol americano.

Figura 4: Temporadas deportivas de las principales ligas: Vista de año completo
Figura 4: Temporadas deportivas de las principales ligas: Vista de año completo

Las tendencias de contenidos evolucionan a lo largo del tiempo y ofrecen oportunidades que los técnicos de marketing pueden aprovechar en momentos de elevada motivación.

Cómo utilizar esta idea: Utiliza las tendencias de contenidos para evaluar la volatilidad e imprevisibilidad del contenido en línea durante un evento o a lo largo de un periodo de 12 meses.

Aplícalo en tu campaña

Estrategas

Comprender el comportamiento de los consumidores Las tendencias de contenidos te ayudan a planificar campañas para adaptarlas a la del consumidor y las búsquedas en línea.
Identificar temas de contenidos populares El análisis de tendencias también te ayuda a identificar los temas e intereses de contenidos más populares relacionados con una campaña o evento, lo que puede ayudarte a aumentar la escala e incorporar diferentes públicos objetivos a tu campaña.

Gerentes de campañas

Identifica los riesgos para la seguridad de marca. Las tendencias pueden ser impredecibles, lo cual lleva implícita la posibilidad de suponer una amenaza para la seguridad de la marca. Sin embargo, entender esta amenaza antes de que suceda significa que puedes planificarla y aplicar soluciones de seguridad de marca personalizadas en el punto de activación.
Identifica oportunidades de desarrollo de marca Por otro lado, si el contenido de tendencia es positivo, puedes garantizar que dispones de inventario de alto valor en los entornos a medida que el contenido comienza a ser popular. Posteriormente, los CPM se encuentran posteriormente en el punto más bajo. Para ello, activa un segmento contextual dinámico durante toda la campaña. De esta forma se garantizará que la campaña se optimice para generar oportunidades de desarrollo de marca, evitando al mismo tiempo entornos que planteen amenazas a la seguridad de la marca.

Idea 3

Contextos y categorías de contenidos relacionados

La inteligencia contextual examina todas las formas en que se puede interpretar una página, lo cual permite a los técnicos de marketing comprender los distintos segmentos en los que se puede categorizar. Así, se identifican temas de contenidos adyacentes que atraen audiencias similares, y que pueden utilizarse para determinar el público objetivo de cara a incrementar el alcance y la escala de las campañas.

Por ejemplo, un análisis de los torneos de de Wimbledon revela que este evento no es únicamente tenis. La figura 5 muestra todas las diferentes formas en que se categoriza el contenido de Wimbledon. Esto indica que la gente no solo está leyendo contenidos de Wimbledon relativos al tenis, sino también para entender quién ve los partidos, qué ropa llevan y qué alimentos comen.

Figura 5: Rendimiento por segmento de los contenidos de Winbledon
Figura 5: Rendimiento por segmento de los contenidos de Winbledon

La inteligencia contextual analiza todas las formas en que una página se puede interpretar y revela los temas adyacentes relacionados con ella, ofreciendo información adicional que se puede utilizar para definir objetivos y garantizar la seguridad de marca.

Cómo utilizar esta idea: Comprender las diferentes formas en que una página se puede interpretar para revelar nuevas oportunidades de determinación del público objetivo con audiencias y contextos similares.

Esta idea atiende a dos objetivos. En primer lugar, permite a los técnicos de marketing identificar todas las categorías de contenido relacionadas que comparten públicos similares y son relevantes para su campaña. Posteriormente, pueden incorporar estas categorías de contenido a su combinación de públicos objetivos para aumentar el conocimiento de marca mediante el incremento de la escala y el alcance.

Además, esta idea sirve como método adicional para identificar la prevalencia de contenidos inseguros dentro de cualquier categoría. Por ejemplo, en la figura 6, vemos las diversas formas en las que se categoriza el contenido en el sector turístico. Muestra que el 19 % del total de contenido categorizado sobre viajes guarda relación con problemas de las aerolíneas, como la interrupción y la cancelación de viajes —asunto que las compañías aéreas deben evitar al activar sus campañas en línea. Entender esto antes de que suceda permite que los técnicos de marketing creen segmentos idóneos personalizados para bloquear este contenido negativo y alinear sus mensajes de marca en su lugar con contenidos relevantes que impulsen el desarrollo de marca.

Figura 6: Principal tipo de contenidos de viajes
Figura 6: Principal tipo de contenidos de viajes

Comprender los distintos tipos de contenidos relacionados con un sector o evento facilita que los técnicos de marketing identifiquen los riesgos para la seguridad de la marca, así como las nuevas audiencias relevantes para la determinación del público objetivo.

Cómo utilizar esta idea: Utiliza tipos y categorías de contenidos relacionados para identificar los motivos clave que llevan a los consumidores a interactuar con el contenido y para adaptar el mensaje de marca en consecuencia.

Aplícalo en tu campaña

Estrategas

Identifica los factores que influyen en que los consumidores interactúen con el contenido Los diferentes tipos de contenidos que guardan relación con tu campaña o evento reflejan la variedad de intereses de los consumidores. Adapta tu marca con los intereses de contenidos más relevantes para tu campaña para captar tu público objetivo ideal.
Comprende los riesgos para la seguridad de la marca Utiliza esta información para equilibrar los riesgos de seguridad de la marca con las oportunidades de tu campaña y ofrecer recomendaciones para garantizar que tu publicidad aparezca en entornos adecuados para la marca.

Gerentes de campañas

Impulsa el alcance incremental Al incluir temas de contenidos relacionados en tu mix de segmentos, puedes disfrutar de la ventaja añadida que supone el alcance y la escala incrementales. Los segmentos adicionales obtendrán espacio de alto valor en los entornos relacionados con tu marca, vertical o campaña.
Crea mejores segmentos personalizados Extrae palabras clave específicas de la lista de categorías de contenidos relacionados de cara a crear mejores segmentos personalizados para determinar el público objetivo y garantizar tu seguridad de marca.

Seminario web: Por qué la inteligencia contextual es tu respuesta para buscar ya mismo entornos rentables para la marca

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