Medición de campañas digitales y de TV
Los medios nunca se detienen
Visto superficialmente, el panorama de los medios de hoy se ve mejor que nunca para un especialista en marketing. Canales más emocionantes son más oportunidades para hacer que la publicidad sea más efectiva y transmitir mensajes creativos para tu marca.
En el mundo real, los consumidores están diariamente inundados de mensajes, y todos piden reacciones e interacción a través de varios dispositivos y canales. Su atención se mueve en varias pantallas y plataformas, grandes y pequeñas.
Esta fragmentación de los medios hace que sea un desafío comprender lo que realmente significa llegar a tu audiencia de manera efectiva, y encontrar esa visión universal del cliente es difícil.
Ahora te rascas la cabeza y te preguntas: "¿Por dónde empiezo?"
Cómo medir el impacto multiplataforma en 5 pasos
Medir las campañas digitales y de televisión más allá de las métricas básicas siempre ha sido un desafío, incluso para los anunciantes y editores más expertos.
Debes entender quién vio un anuncio y dónde, pero debido a la fragmentación, las referencias variables del sector y unas soluciones de medición dispares, te sientes casi ciego cuando se trata de ver si el gasto en anuncios funciona de la manera que esperas.
Si te preguntas: "¿Existe una manera simple de crear un proceso de medición escalable y replicable para mi negocio en un mundo multiplataforma?", entonces estás leyendo la guía adecuada.
En los siguientes cinco pasos, trazamos la fórmula para hacer una medida multiplataforma eficaz y eficiente que te garantice que llegas a la audiencia adecuada, con la frecuencia correcta, de forma sencilla.
1. Define tus KPI
Antes de establecer una estrategia de medición de campaña, es importante empezar con los objetivos básicos. Parece simple, pero este paso con frecuencia lo pasan por alto incluso los equipos de marketing más experimentados. Si no tienes claro tu objetivo, ¿cómo medirás realmente el éxito?
Para este paso, responde dos preguntas clave:
- ¿Cuáles son los objetivos de esta campaña?
- ¿Cuáles son los indicadores clave de rendimiento que nos ayudarán a cuantificar el progreso?
Este gráfico es un excelente ejemplo de un objetivo comercial específico y medible, que se combina con métricas de seguimiento críticas.
| Objetivo del negocio | Viñetas de la estrategia de medición |
|---|---|
| Envía nuevos mensajes de formato de producto a los leales a la marca 1 vez por semana durante 8 semanas |
Porcentaje de impresiones visible Porcentaje de impresiones en el objetivo Porcentaje de hogares que reciben de 4 a 12 impresiones en todos los canales |
2. Asegúrate de que los mensajes de tu marca sean vistos por humanos
Los robots aún no están a cargo, pero para analizar adecuadamente la eficiencia de tu campaña, es esencial que te asegures de que las impresiones que pagaste sean válidas y visibles.
Esto significa no contar las impresiones recibidas por bots o aquellas que se entregaron a alguien que ni siquiera estaba en la sala. En esta industria que se mueve aceleradamente y que depende de algoritmos, hay más impresiones de las que piensas.
Por lo tanto, medir y detectar el tráfico no válido (IVT) es un requisito para todas las campañas de TV y digitales.
3. Determina la relevancia antes de ampliar el alcance
Una vez que confirmes que tu anuncio fue visto por una persona, asegúrate de que esa persona sea aquella a la que iba dirigida el mensaje, en primer lugar. El solo hecho de que llegaste a un humano, no quiere decir que sea el correcto.
En una prueba con 30 marcas de diversas industrias, descubrimos que aproximadamente el 47 por ciento de las impresiones estaban fuera del objetivo en TV y digital, sin importar el tamaño de la campaña o la notoriedad de la marca. Por cada impresión que llegó a alguien relevante, otra no lo hizo.
En el caso de una publicidad exitosa, la calidad vence la cantidad. Usar mediciones avanzadas te ayuda a evitar altas tasas de desviaciones antes de poner tus fichas sobre la mesa.
Apliquemos esto a un ejemplo. Si tu marca que intenta vender pañales, te resultará útil saber que menos del 20 % de los hogares estadounidenses tienen un hijo en edad de usar pañales o están esperando.
Si puedes gastar tu presupuesto dirigido solo a aquellos hogares que esperan bebés o con niños en edad de usar el pañal, aumentas el porcentaje de hogares relevantes que reciben tu mensaje y tu campaña será mucho más eficaz financieramente, así como desde una perspectiva de alcance.
4. Llega a la audiencia que quieres con una frecuencia razonable
Una vez que has establecido tu alcance deseado, es hora de hablar de la frecuencia de los mensajes. ¿No puedes concentrarte porque ese jingle todavía resuena en tu cabeza porque lo has escuchado cinco veces en solo 15 minutos de transmisión?
Al sondear las mismas marcas y editores de nuestro ejercicio anterior, determinamos que aproximadamente 2 impresiones por hogar por semana era ideal en cuanto a frecuencia; cualquier cantidad superior se consideraba un desperdicio.
En comparación con un periodo de tiempo de siete semanas, según la mediana de los datos de la campaña que extrajimos, el 20 por ciento de la campaña superaba ese objetivo ideal de impresiones domésticas. Y cuanto más grande es la campaña, mayor es el porcentaje de "desperdicios por saturación".
Asegurarse de llegar a la audiencia pero no saturarlos en exceso es un elemento importante de la medición. Establecer la cadencia ideal solo será resultado de un seguimiento estrecho y del ajuste de la frecuencia. Para obtener más información sobre la sobrecarga de anuncios y cómo evitarla con la medición multiplataforma, mira este video:
5. Obtén una vista consolidada del rendimiento de las campañas en tiempo real
Este paso final es importante pero quizás el más difícil de lograr. La mayoría de las campañas multiplataforma requieren unir fuentes de datos dispares, un proceso que requiere mucho tiempo para un equipo que ya está ocupado. Y una de esas diferentes fuentes invariablemente se retrasará semanas.
Elimina las soluciones alternativas inherentes a los conjuntos de datos aislados y los estándares de medición anticuados con una vista sintetizada en tiempo real del éxito de la campaña en todos los dispositivos, canales, métricas de costos y características de la audiencia. Estas métricas te ayudarán a controlar y optimizar de de inmediato, trimestral y anualmente.
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