CX-data kiezen

CX-data kiezen
Zorg dat u het juiste resultaat vaststelt en de data volgt vanzelf

Mark de Groot, Marketing Director EMEA - Digital Customer Experience @MarkCalle


Organisaties die het resultaat van campagnes succesvol willen meten, moeten ervoor zorgen dat ze de juiste resultaten kiezen

Het meten van het succes van een marketing- of salescampagne is zoals bekend een lastige aangelegenheid. De enorme verscheidenheid aan data die kunnen worden gebruikt om de voortgang bij te houden, betekent dat het moeilijk wordt om te achterhalen met welke data we een echt nauwkeurig beeld krijgen van succes of mislukking.

Merken leggen steeds meer nadruk op verkopen, marketing en het verlenen van klantenservice via digitale platforms. De hoeveelheid data waartoe ze toegang krijgen is dan ook overstelpend. In een organisatie die alleen op data vertrouwt, loert een gevaar omdat data heel verschillend kunnen worden geïnterpreteerd en verschillende mensen in dezelfde organisatie heel andere conclusies kunnen trekken uitdezelfde verzameling data, of overtuigd kunnen raken van het succes of de mislukking van een campagne doordat ze bepaalde data points afzonderlijk beoordelen.

 De grote uitdaging ligt voor moderne sales- en marketingteams niet in het verkrijgen van de data en inzichten voor het meten van campagnes, maar in het vaststellen van resultaat dat leidt tot een verbeterde ervaring voor hun klanten. 

Bovendien rekenen digitale klanten nu op voorhand op een uitstekende en onmiddellijke service, en dat betekent dat waardering en erkenning zeldzamer worden. De grotere voorkeur voor online selfservice voor het beantwoorden van vragen of oplossen van problemen leidt tot minder menselijke interacties. En die bieden de serviceteams van een merk nu juist de mogelijkheid om directe feedback te ontvangen.

Bovendien wordt de kans dat een merk de verwachtingen van een persoon kan overtreffen en deze spontaan lof op sociale media kan ontlokken steeds zeldzamer, en gaat het dan om kwalitatieve data die waarschijnlijk niet in een rapport met campagnedata zullen voorkomen.

De grote uitdaging ligt voor moderne sales- en marketingteams niet in het verkrijgen van de data en inzichten voor het meten van campagnes, maar in het vaststellen van resultaat dat leidt tot een verbeterde ervaring voor hun klanten en het vinden van de data die hiervoor moeten worden bijgehouden.

Het gevaar van verkeerde data

De uitdagingen van het kiezen van de juiste data vormde een van de discussiepunten tijdens het CX Europe-evenement van Forrester in Londen.

 Het is tevens belangrijk dat organisaties alle data die tot hun beschikking staan overwegen, zodat ze meer context kunnen toevoegen die een beter inzicht biedt in afzonderlijke klanten, klantsegmenten en de klantenbasis als geheel. 

Het grootste probleem op de agenda vormde het gebruik van de verkeerde data. Dit leidt tot een onnauwkeurig beeld van de impact van een campagne. Zo ontstaat er te weinig inzicht in hoe strategieën moeten worden aangepast om klanten te betrekken. Een hoger betrokkenheidspercentage voor een campagne betekent bijvoorbeeld heel weinig als de conversiepercentages niet omhoog gaan.

Daarnaast zijn bepaalde data aan variaties onderhevig. Het is dan belangrijk dat u over andere manieren beschikt om de voortgang van een campagne te meten en de vereiste context te krijgen. Hiervoor moeten organisaties een onderscheid maken tussen de elementen van een campagne die niet werken en problemen die eerder cyclisch van aard zijn, zoals seizoensgebonden invloeden.

De open rates van reisbureaus gaan hoogstwaarschijnlijk aan het einde van de zomer omlaag, omdat mensen net terugkomen van vakantie en nog niet gaan nadenken over hun volgende. Als de winter eenmaal is aangebroken gaan mensen echter weer nadenken over hun volgende trip, en dus gaan de open rates weer omhoog. Als u open rates combineert met seizoensgebonden data, krijgt u een nauwkeuriger beeld van wat er echt gaande is.

Verleen het resultaat prioriteit

Een van de sprekers tijdens CX Europe, Roxie Strohmenger, vice president, CX Index bij Forrester, stelde dat het samenstellen van campagnes met een helder resultaat de beste manier vormt om de problemen op het gebied van data aan te pakken.

 Uiteindelijk zijn de bedrijven die hun klanten de beste ervaring kunnen leveren de bedrijven die een goed idee hebben van het resultaat. 

Bij het kiezen van het resultaat is het belangrijk dat de data worden gekozen die voor verandering zorgen. Harvard Business Review schreef onlangs dat de belangrijkste reden voor het mislukken van programma's voor de klantervaring is dat bedrijven data op het oog bijhouden en beoordelen. Als een score omhoog gaat, wordt dat direct als een verbetering gezien, maar het is helemaal niet zeker dat die bijdraagt aan het beoogde resultaat.

Je kunt bijvoorbeeld op een bepaalde manier naar scores over klanttevredenheid kijken en tot de conclusie komen dat ze hoog zijn. Maar tot doel stellen om het aantal keren dat de klantenservice wordt gebeld met 15 procent te verlagen of om alle serviceverzoeken in minder dan een minuut op te lossen, heeft een veel concretere en dus meer meetbare impact.

Zorg voor het volledige overzicht

Het is tevens belangrijk dat organisaties alle data die tot hun beschikking staan overwegen, zodat ze meer context kunnen toevoegen die een beter inzicht biedt in afzonderlijke klanten, klantsegmenten en de klantenbasis als geheel. Bedrijven moeten investeren in technologie die de data samenvoegt en daarop vervolgens de juiste analyse toepast.

Toegang voor iedereen

Het is belangrijk dat deze data beschikbaar zijn voor de teams van marketing en sales en service, zodat ze hun strategie op elkaar kunnen afstemmen en kunnen zorgen dat er rekening wordt gehouden met de behoeften en activiteiten van elke afdeling. Uit door ons uitgevoerd onderzoek is gebleken dat 44 procent van merken toegeeft dat leadconversie meer succes heeft wanneer sales en marketing op elkaar zijn afgestemd.

Uiteindelijk zijn de bedrijven die hun klanten de beste ervaring kunnen leveren de bedrijven die een goed idee hebben van het resultaat. Verzekeringsgigant Aviva is er bijvoorbeeld niet op uit om afzonderlijke data te verbeteren, maar richt zijn focus op het betrekken van klanten via nieuwe platforms, van psychologische tests tot games.

Aviva maakt gebruik van een verzameling vragen die zijn gebaseerd op het Myers Briggs-model van psychologische voorkeuren op zijn Save Smarter-website. Zo kunnen gebruikers achterhalen welke superheld ze zijn. Dit zijn bijvoorbeeld 'Dark Striver', die vooral rekeningen op tijd wil betalen en bepaald niet zit te wachten op uitgaven voor niet-geplande extraatjes, of 'Turbo Saver', die goed met zijn geld kan omgaan maar bepaalde kansen mogelijk voorbij laat gaan. Mensen krijgen toegang tot tips voor financieel beheer op basis van deze personages en worden vervolgens naar producten geleid waarin ze mogelijk geïnteresseerd zijn.

Door klantbetrokkenheid tot hoofdresultaat te verheffen, heeft Aviva de klantervaring geheel opnieuw kunnen samenstellen, met als resultaat aanzienlijk grotere klantbetrokkenheid. Hieruit blijkt dat een focus op resultaat en niet op data u de mogelijkheden kan bieden om campagnes met echte impact te voeren.


Meer informatie