Klantpsychologie

Klantpsychologie

Waarom u een nieuwe
aanpak nodig heeft voor uw
klantervaring

Mark de Groot, Marketing Director bij Oracle EMEA
@MarkCalle


Lees hoe de beste merken een emotionele band smeden met hun publiek

Wat vormt de motivatie van een persoon om iets te kopen? Dat is op zich een eenvoudige vraag, maar vrijwel elk merk op deze aarde probeert nog achter het antwoord te komen.

 Als merken klanten echt voor zich willen winnen, moeten ze meten hoe mensen zich voelen en dat proberen te beïnvloeden. 

De meest voor de hand liggende conclusie is dat koopgedrag is gebaseerd op een praktische behoefte. Maar dit werpt een andere, veel complexere vraag op. Waarom kopen mensen het ene ding en niet het andere dat erop lijkt en ongeveer evenveel kost?

Gedrag mag dan tot resultaten leiden, maar het is de houding van de koper die de basis vormt van dat gedrag. Als merken klanten echt voor zich willen winnen, moeten ze meten hoe mensen zich voelen en dat proberen te beïnvloeden.

Emotie: het niet zo geheime ingrediënt van de klantervaring

We zien het elke dag om ons heen. Nike is nog steeds dominant op de markt voor sportkleding, hoewel concurrenten een vergelijkbare set producten bieden. Starbucks blijft 's werelds populairste koffieketen, ondanks dat er talloze imitatoren zijn die de formule proberen na te bootsen, soms tegen veel lagere prijzen.

Merken moeten vandaag de dag beter inzicht krijgen in de emoties van hun doelgroep, en dat hangt af van geavanceerde metingen. Bepaalde merken proberen de klanthouding te achterhalen via klanttevredenheidsenquêtes of NPS-cijfers (Net Promoter Scores). Dat kan helpen. Het snijdt echter niet veel hout.

 

'Merken moeten vandaag de dag beter inzicht krijgen in de emoties van hun doelgroep, en dat hangt af van geavanceerde metingen.'

Mensen zijn vaak minder zelfbewust dan ze zouden denken en hun antwoorden op tevredenheidsenquêtes kunnen gemakkelijk worden gekleurd door hoe ze zichzelf zien, en niet zozeer door hun ware gevoelens.

Houding telt echt

De ware manier om de emoties van kopers te doorgronden, is via de data van een merk.

De resultaten van NPS en tevredenheidsenquêtes bieden een veel dieper inzicht als ze worden gecombineerd met data over hoe mensen op uw klantervaring reageren. Wanneer die data worden gecombineerd met text mining-data, krijgen merken ook inzicht in de manier waarop het winkelende publiek over merken praat in e-mails en chatberichten. Voeg daar nog eens sociale analytics aan toe, dan kunnen ze de berichten op Twitter, Facebook, Instagram en LinkedIn meewegen bij deze analyse van gevoelens.

Als merken al deze datastromen kunnen combineren en hierop deep analytics kunnen toepassen, kunnen ze onmisbare patronen in hun data achterhalen waarmee ze inzicht krijgen in de ware houding van hun klanten en hun CX daar vervolgens op aanpassen.

Het meten van de houding hoeft niet complex te zijn. Zelfs de eenvoudigste feedback kan van onschatbare waarde zijn.

 

'Als merken al deze datastromen kunnen combineren en hierop deep analytics kunnen toepassen, kunnen ze onmisbare patronen in hun data achterhalen waarmee ze inzicht krijgen in de ware houding van hun klanten en hun CX daar vervolgens op aanpassen.'

Denk eens aan de elegante oplossing die bepaalde beveiligingsbedrijven op luchthavens gebruiken om te bepalen welk gevoel reizigers aan hun dienstverlening overhouden. We hebben allemaal wel eens de enquêtepunten gezien na de beveiligingscheck, waar we worden gevraagd op een van de vier knoppen te klikken die een spectrum aan emotionele reacties vertegenwoordigen. Deze aanpak is eenvoudig en heel gebruikersvriendelijk en daarom beantwoorden we de vraag eigenlijk graag. Zo krijgen de beveiligingsbedrijven een heel goed idee of ze hun klantervaring moeten aanpassen.

Oracle werkt met een Nederlandse klant samen om in deze aanpak nog een paar stappen verder te gaan. Er wordt onderzocht of gezichtsherkenningssoftware virtuele assistenten kan helpen bij het bieden van een meer gepersonaliseerde ervaring aan klanten, op basis van de kleinste details in hun gezichtsuitdrukking. De software die voor dit programma is ontwikkeld, kan 26 verschillende emotionele reacties herkennen in het gezicht van elke persoon. Stel u eens voor wat de winst aan doelmatigheid van chatbots kan zijn als ze al deze subtiele details zouden kunnen interpreteren.

Het is niet alleen maar wollig

Bij het aanspreken van de menselijke emoties gaat het er niet alleen om mensen aan het glimlachen te krijgen. Maar tevreden klanten gaan vaker tot een aankoop over en verwachten dezelfde ervaring wanneer ze hun volgende aankoop willen doen. Op deze manier is de houding van de klant direct van invloed op harde data als inkomsten en klantverloop.

De houding van merken voor marketing- en salesdata moet veranderen. Uit de nieuwste CX-index van Forrester blijkt dat 73% van bedrijven zegt prioriteit te verlenen aan het verbeteren van de klantervaring, maar slechts 1% in staat is om een uitstekende ervaring te leveren. Dit komt vooral door een verouderde aanpak, waarbij het onmogelijk is de eenvoudige vraag te beantwoorden wat iemand tot een aankoop beweegt. Alleen wanneer u inzicht krijgt in de houding die van invloed is op het gedrag van een persoon, kunt u kans maken om hun besluitvorming te sturen.


Meer informatie