Geen resultaten gevonden

Uw zoekopdracht heeft geen resultaten opgeleverd.

CX-data

CX-data
Zorg dat data geen obstakel worden voor een fantastische klantervaring

James Dodkins, Principal Consultant bij BP Group @jdodkins


James Dodkins is Principal Consultant bij BP Group, waar hij focust op het promoten van klantgerichtheid. Hij heeft veel van de best presterende bedrijven ter wereld geholpen bij het ontwikkelen en ten uitvoer leggen van een klantgerichte visie en cultuur.

Iedereen mag dan wel de mond vol hebben van de vierde industriële revolutie, als het op de klantervaring aankomt zijn we met onze denkbeelden toch echt in het stenen tijdperk blijven hangen.

U zou kunnen denken dat met technologieën als geavanceerde analytics en AI (Artificial Intelligence of kunstmatige intelligentie), samen met de enorme hoeveelheden klantdata, het verbeteren van de klantervaring een fluitje van een cent wordt. In werkelijkheid leidt die berg met data waarover merken nu kunnen beschikken alleen maar tot verwarring over wat toch echt een heel eenvoudige vraag zou moeten zijn: bieden we elke klant die een interactie aangaat met ons bedrijf steeds opnieuw een fantastische ervaring?

De feiten onder ogen zien

De technologie gaat echt met sprongen vooruit, maar mentaal kunnen we dit niet bijhouden. Bedrijven nemen veel te vaak besluiten op basis van feiten zonder enige context en lopen daarbij het risico de waarheid verkeerd te interpreteren.

 Dat wil niet zeggen dat traditionele data niet belangrijk zijn, maar we benaderen ze vanuit de verkeerde invalshoek. 

We hebben het in de wereld van marketing en sales over 'data' en niet over 'feiten' en toch leiden merken ongetwijfeld aan een obsessie met eendimensionale cijfers als indicatie van succes. Geen enkel bedrijf zou toegeven dat het zijn klanten louter als data point ziet, maar als we ermee doorgaan om slechts naar data als betrokkenheidspercentages of wachttijden voor de telefoon te kijken, behandelen we onze klanten natuurlijk wel zo.

Het besluit van een klant om een aankoop te doen heeft zijn oorsprong vaak niet alleen in een praktische behoefte, maar ook in een emotionele band. Hetzelfde geldt voor de algehele indruk van een merk. Neem eens het voorbeeld van een serviceoproep: het is veel minder belangrijk om de algehele verwerkingstijd van oproepen kort te houden dan ervoor te zorgen dat elke klacht of vraag succesvol wordt opgelost. Als u uw prestaties over dit soort oproepen alleen maar op basis van harde cijfers wilt beoordelen, krijgt u slechts het halve verhaal.

Een nieuwe invalshoek

Dat wil niet zeggen dat traditionele data niet belangrijk zijn, maar we benaderen ze vanuit de verkeerde invalshoek. Ze bieden merken een waardevol inzicht in wat er fout is gegaan of waarom klanten van mening veranderden: bedrijven moeten eerst het succes (of het tegendeel daarvan) van een klantinteractie beoordelen voordat ze deze verder analyseren.

 

'Deze aanpak van te dicht met de neus op de feiten zitten om een goed totaalbeeld te kunnen krijgen, is een erfenis uit het eerste industriële tijdperk van massaproductie en standaardisatie.'

Als een voetbalteam een wedstrijd verliest, kunnen de coach en zijn assistenten de wedstrijdstatistieken bestuderen om verbeteringen aan te brengen voor de volgende wedstrijd, maar deze data alleen geven helemaal geen uitsluitsel over het resultaat zelf. Iedere fan weet dat meer balbezit en schoten op doel helemaal niets betekenen als de tegenstander meer doelpunten maakt dan zijn team.

Deze aanpak van te dicht met de neus op de feiten zitten om een goed totaalbeeld te kunnen krijgen, is een erfenis uit het eerste industriële tijdperk van massaproductie en standaardisatie. Het is ironisch dat bedrijven waar deze houding over de jaren is ingesleten, steeds vaker te maken krijgen met klanten die verre van 'standaard' zijn.

Elke persoon heeft unieke behoeften en verwachtingen en hen een persoonlijke ervaring bieden is van cruciaal belang voor conversie van verkopen. Daarom moet het klantgedrag de basis zijn voor het samenstellen van data. Bedrijven kunnen vervolgens vanuit het gewenste resultaat terugwerken om de strategieën, processen en technologische infrastructuur te ontwikkelen waarmee ze dit resultaat kunnen bereiken, en om een emotionele band te ontwikkelen die een positieve houding van klanten bewerkstelligt, en uiteindelijk het koopgedrag bepaalt.

We bekijken eens hoe dit van invloed kan zijn op seizoensgebondenheid. Reisbureaus die marketingcampagnes voeren zien hun open rates vaak omlaag gaan aan het einde van de zomer. De mensen zijn dan net terug van vakantie en denken nog helemaal niet aan hun volgende trip. Als het eenmaal winter is, beginnen ze echter met het plannen van hun volgende reis en zien we de open rates weer toenemen. Voor reisaanbieders biedt het combineren van open rates met seizoensgebonden data een veel nauwkeuriger beeld van klantgedrag, zodat ze tijdig veel relevantere campagnes kunnen vormgeven.

Naast feiten als geslacht, inkomen, locatie en leeftijd, moeten merken andere kenmerken van klanten kennen: wie ze zijn, wat ze nodig hebben en waarom ze zich op een bepaalde manier gedragen. We moeten de overstap zien te maken van segmentatie naar categorisatie en de klantervaring geheel toesnijden op de kenmerken van helder omlijnde personages. Verzekeringsmaatschappij Aviva geeft op dit gebied het goede voorbeeld. Ze focussen niet op onsamenhangende data, maar categoriseren klanten via pakkende content als psychologische tests en spelletjes, waarmee ze potentiële klanten kunnen groeperen en targeten met relevante aanbiedingen.

 

'We moeten overstappen van segmentatie op categorisatie en de klantervaring toesnijden op de kenmerken van helder omlijnde personages.'

Data, statistieken en analytics spelen allemaal een rol bij het verbeteren van de manier waarop klanten een merk zien. Maar als bedrijven denken dat ze kunnen groeien door steeds meer data toe te voegen, is dat vergelijkbaar met denken dat je langer kunt worden door je lengte elke dag te meten, in plaats van meer melk te drinken of je eetgewoonten aan te passen. Groei is geen maatstaf, het is een resultaat dat afhangt van vele factoren en op die data moeten we ons allemaal richten. Met name in het tijdperk van digitale verstoring, waarin klanten het hart van elke merkstrategie zouden moeten vormen, draait het niet alleen om wat u doet of zegt, maar welk gevoel mensen krijgen.


Meer informatie