Use the force

Lessen in marketing van Lucasfilm
Use the Force - Lessen in marketing van Lucasfilm

Mark de Groot, Marketing Director Oracle EMEA CX @MarkCalle


Drie belangrijke stappen voor succesvolle marketing: planning, een ervaring creëren en uw doelgroep leren kennen

Een van de moeilijkste aspecten van het opbouwen van een succesvol merk, is dat u telkens nieuwe manieren moet vinden om een grotere doelgroep aan te spreken, terwijl u tegelijkertijd bestaande klanten moet zien te behouden. Zelfs de trouwste fans van een merk kunnen het de rug toekeren als ze het gevoel krijgen dat de oorspronkelijke authenticiteit verdwenen is.

Een van de beste voorbeelden vormt Star Wars. Vrijwel iedereen is het erover eens dat de drie zogenaamde 'prequels' boordevol speciale effecten die LucasFilm in de vroege jaren '2000 uitbracht, niet konden tippen aan de oorspronkelijke trilogie, die vooral opviel door innovatie, maar ook door de menselijkheid die in het scifi-genre werd geïntroduceerd.

De bedenkers van de reeks hadden zich op hun eigen inspiratie gebaseerd, maar waren daarbij te veel afgeweken van wat de kijkers echt wilden. Voor de nieuwste vervolgfilms in de Star Wars-saga hebben LucasFilm en eigenaar Disney veel nauwkeuriger gekeken naar wat zowel jonge als oude fans verwachtten. Ze hebben een enorm succes behaald door niet alleen een heel nieuwe generatie enthousiast te maken, maar tegelijkertijd de oorspronkelijke fans aan te spreken.

Welke lessen kunnen wij hier als marketeers uit trekken? Hoewel de meeste bedrijven niet over de luxe van een wereldwijd herkend merk met zeer trouwe klanten beschikken, is de basis van het succes voor elk bedrijf hetzelfde.

Hier zijn de drie lessen van LucasFilm waarmee u uw eigen merk kunt laten groeien zonder bestaande klanten kwijt te raken:

Bereid u voor op een toekomst die lichtjaren ver is

Klanten verwachten hoogwaardige content die bovendien consistent is gedurende hun relatie met een merk. Met dit doel in gedachten droeg LucasFilm zijn storyboardingteam op om verhaallijnen te ontwikkelen voor alle films die tot 2022 zouden worden uitgebracht. Hiermee wordt consistentie tussen de grote releases en de vele geplande spin-offs gewaarborgd, van de verhaallijnen die de films en series met elkaar verbinden, tot elk nieuw personage dat aan kijkers wordt voorgesteld. 

Consistentie is van groot belang. Tevens cruciaal is dat de merken de neuzen van hun marketing-, sales- en serviceteam dezelfde kant op laten wijzen, zodat gemeenschappelijke resultaten kunnen worden behaald. Als klanten het gevoel krijgen dat uw producten de beloften die uw merk doet niet nakomen of als het advies van uw verkoop- en serviceteam tegenstrijdig is, verliezen ze al snel het vertrouwen.

 

'Consistentie is van groot belang. Tevens cruciaal is dat de merken de neuzen van hun marketing-, sales- en serviceteam dezelfde kant op laten wijzen, zodat gemeenschappelijke resultaten kunnen worden behaald.'

Creëer een aantrekkelijk merkuniversum

LucasFilm biedt fans ook talloze mogelijkheden om het Star Wars-universum in andere media dan films te ervaren. Ze zorgen er heel slim voor dat er gaten in de verhaallijnen van elke film vallen, zodat fans deze kunnen verkennen via andere content zoals videogames, tv-series (Clone Wars), boeken (Aftermath) en VR-ervaringen (Virtual Reality).

Moderne sales vinden plaats op meerdere kanalen. Elke gedaante van uw merk, waaronder uw website, nicknames op sociale media en advertenties via e-mail, is van even groot belang voor uw verhaal en ze moeten allemaal samenvloeien tot één consistente en aantrekkelijke ervaring. 

 

'Elke gedaante van uw merk, waaronder uw website, nicknames op sociale media en advertenties via e-mail, is van even groot belang voor uw verhaal.'

Vertrouw op de gevoelens van uw doelgroep

Het kassucces van de meest recente Star Wars-releases (2 miljard dollar in het geval van The Force Awakens, de op twee na grootste omzet ooit voor een film) toont aan dat Disney weet wat fans willen.

Inzicht in de klant vormt de basis van elke fantastische ervaring. Neem nu een online multiplayer-game als The Old Republic. Hiervoor creëerde LucasFilm een volledig nieuwe Star Wars-mythologie die duizenden jaren vóór het tijdperk van de films speelt. De game is gericht op volwassen fans en de meeste verhaallijnen van de game kwamen de doelgroep bekend voor. Toch moest er het een en ander worden uitgelegd. De release ging echter niet vergezeld van een grote hoeveelheid merchandise. In plaats hiervan hield LucasFilm de interacties van de spelers met de game scherp in de gaten. Die informatie werd vervolgens gebruikt om een aanpak voor merchandising te kiezen.

 

'Inzicht in de klant vormt de basis van elke fantastische ervaring.'

Zoals Forrester Research stelt: we leven in het tijdperk van de klant. Of u nu het hoofd bent van een grote filmstudio of de CMO van een internationaal opererend merk, uw focus moet zich richten op content en campagnes die worden afgestemd op de unieke kenmerken van uw doelgroep. Er is dan ook een diep inzicht nodig in wat nieuwe klanten willen als u hen wilt betrekken, maar u mag tegelijkertijd geen klanten vervreemden die uw verleden op prijs stellen.

Deze beginselen zien er op papier heel eenvoudig uit. Maar net als voor de aanval op de Deathstar zijn de uitvoering en het behalen van uw doelstellingen voor groei alleen mogelijk met uitgebreide planning, het juiste team en, natuurlijk, een vleugje geluk. Neem uw posities dus in en 'may the force be with you'.


Meer informatie