Personalisatie via data

Personalisatie via data
Hoe we de kruidenier om de hoek terugkrijgen dankzij technologie

Paolo Maraziti, CX-evangelist bij Oracle


Richt de focus op het menselijk element van het kooptraject om data optimaal te benutten

Ik ben opgegroeid in de jaren '70 van de vorige eeuw in een kleine Italiaanse provinciestad. Als klein kind liep ik om de zoveel dagen aan de hand met mijn moeder mee, om boodschappen te doen bij de fruitstal op de hoek, waarna we naar onze buurtslagerij gingen en ten slotte naar de bakkerij voor vers brood.

 We hadden geen supermarkt waar je alles op één plek kon kopen, maar de eigenaars van elke winkel kenden mijn moeder bij naam en wisten van tevoren wat ze nodig had. 

We hadden geen supermarkt waar je alles op één plek kon kopen, maar de eigenaars van elke winkel kenden mijn moeder bij naam en wisten van tevoren wat ze nodig had. Ze wisten zelfs van alles over ons gezinsleven (mijn moeder kletst wat af) en bestelden speciale producten voor ons voor de feestdagen of als er mensen op bezoek kwamen. Als ik er nu op terugkijk, realiseer ik me dat de eigenaars van die winkels gewoon heel erg goed waren in het gebruik van klantdata om een fantastische ervaring te leveren.

Het moet weer persoonlijker worden

Dat gevoel van winkelen in een provinciestadje is vandaag de dag ver te zoeken, zelfs in mijn geboorteplaats. Tijdens de jaren '80 en '90 van de twintigste eeuw dreven het gemak en de lagere kosten van supermarkten klanten weg van de lokale winkeltjes, ondanks dat de onpersoonlijke ervaring van het kopen van diezelfde kruidenierswaren in een megawinkel hen helemaal niet beviel.

Maar nu zien we dat personalisatie weer helemaal terugkomt. Mensen die het zich kunnen veroorloven geven graag iets meer uit aan services die hen centraal stellen tijdens de koopervaring. Dat betekent uiteraard niet dat de melkboer zijn comeback maakt, maar wel dat steeds meer mensen wekelijks verse producten thuis laten bezorgen of naar gespecialiseerde winkels gaan die aan hun specifieke wensen en eisen kunnen voldoen.

 

'De mate van inzicht die merken nu in hun klanten hebben, stelt ze al in staat om meer aangepaste en gerichte aanbiedingen te doen.'

Supermarkten reageren op deze trend door een hyper-gepersonaliseerde koopervaring op grote schaal te bieden. Dit ligt steeds meer binnen handbereik dankzij moderne analysetechnologieën. De mate van inzicht die merken nu in hun klanten hebben, stelt ze al in staat om heel aangepaste en gerichte aanbiedingen te doen.

De wetenschap van klantinzicht ontwikkelt zich ook steeds verder. Net als onze slager, die een week voor Pasen al voor ons op zoek ging naar lamsvlees, kunnen merken nu op de behoeften van mensen vooruitlopen op basis van wat er in hun leven plaatsvindt en kunnen ze hierop inspelen. Het is echter van cruciaal belang dat ze dit voor honderden (en soms duizenden) klanten tegelijk kunnen doen.

Als u nagaat dat volgens sommige schattingen 20% van kruidenierswaren in 2025 online zal worden gekocht, blijkt dat personalisatie nog belangrijker is. Het zogenaamde 'digitale schap' is vrijwel oneindig en klanten verwachten van merken dat ze de koopervaring eenvoudig maken, hun voorkeuren opslaan voor herhaalbestellingen en nieuwe producten aanbevelen op basis van hun digitale vingerafdruk. 

Op weg naar 'Augmented Humanity'

 Merken moeten doorgaan met hun focus op de menselijke aspecten van het kooptraject en eenvoudigweg betere data en technologieën gebruiken om deze te versterken. 

Ik gebruik de term 'Augmented Humanity' om deze trend te omschrijven. Merken moeten niet overdreven in de weer gaan met analytics of opkomende technologieën als AI (Artificial Intelligence) en chatbots om klantervaringen te vervangen, maar merken moeten doorgaan met hun focus op de menselijke aspecten van het kooptraject en eenvoudigweg betere data en technologieën gebruiken om deze te versterken. 

Het lijdt geen twijfel dat mensen snelheid en gemak nu het belangrijkste vinden, maar deze mogen niet ten koste gaan van relevantie. Tegelijkertijd is de aantrekkingskracht van de alles-in-één locatie van grote winkels steeds minder belangrijk in het internettijdperk. Wat merken kan onderscheiden, is hun vermogen om klanten het gevoel te geven dat naar hen persoonlijk wordt geluisterd, net als bij de slager, bakker en kruidenier om de hoek van mijn jeugd.


Meer informatie