Wat is merkveiligheid?

Het belang van merkveiligheid en merkgeschiktheid

Merkveiligheidsmaatregelen vormen een belangrijk aandachtspunt voor digitale adverteerders, bureaus en uitgevers. Een slechte merkafstemming kan leiden tot vervreemding en verlies van klanten. Daarom zal merkveiligheid altijd een essentiële rol blijven spelen voor adverteerders en uitgevers.

De afgelopen tijd heeft er – dankzij de COVID-19-pandemie – in de branche een verschuiving plaatsgevonden naar merkgeschiktheid. Marketeers willen vandaag de dag meer controle over en vertrouwen in de oplossingen die ze implementeren. Zo wordt duidelijk dat rudimentaire merkveiligheidstactieken niet meer zo effectief zijn als ze ooit waren.

Merkgeschiktheid helpt de kloof tussen risico's en kansen te overbruggen, doordat het rigoureuze, op context gebaseerde bescherming biedt waardoor digitale adverteerders zich kunnen richten op veilige, geschikte en merkversterkende advertentieruimte.

Merkveiligheid wordt steeds ingewikkelder

Merkveiligheid draait om het voorkomen van het verlies van vertrouwen tussen een merk en een klant. Zonder vertrouwen dalen de inkomsten, de merkwaarde en de klantperceptie of verdwijnen deze zelfs helemaal. Een transparante relatie tussen digitale adverteerders en leveranciers van merkveiligheid is hier de sleutel tot succes. Adverteerders moeten weten dat de merkveiligheidsstrategie die zij voor hun digitale reclame gebruiken, meebeweegt met veranderingen in de cultuur. Nieuwe onderwerpen die op de radar verschijnen, worden in deze strategie geïntegreerd. Toch wordt er nooit te veel content geblokkeerd en wordt er geen onveilige of ongeschikte content doorgelaten.

Trefwoordblokkering en allow- en blocklisting op domeinniveau veroorzaken vaak wel dergelijke lacunes. Veel trefwoorden hebben meerdere betekenissen en URL-domeinen kunnen content hosten over een breed scala aan onderwerpen. Beide tactieken bieden adverteerders op grotere schaal onvoldoende bescherming. Er moet daarom een transparante relatie bestaan tussen de leverancier van merkbeveiliging en de adverteerder. Aangezien er bij programmatisch adverteren geen directe controle meer is over de aangekochte media, moeten merken vertrouwen hebben in de door hen gekozen partners. Daarom moet de relatie tussen het merk, het bureau, de uitgevers en de technologieverkopers transparant zijn en gebaseerd zijn op wetenschappelijk onderbouwde beslissingen.

Merkveiligheidsmaatregelen tijdens COVID

Het coronavirus heeft gezorgd voor nieuwe uitdagingen op het gebied van merkveiligheid en heeft de verbruiks- en productiecyclus van content gedomineerd.

Integriteit op het gebied van content, e-commerce, bandbreedte en partners is een belangrijk aandachtspunt geworden. Het op de voorgrond plaatsen van gezaghebbende en relevante content, het blokkeren van frauduleuze verkopers, het vergroten van het bereik en het werken met partners die de veiligheid garanderen, zijn recentelijk belangrijke aandachtspunten geworden.

Veel adverteerders en bureaus zijn tot de conclusie gekomen dat eendimensionale zoekwoorden en blokkering van niet-gerichte advertenties geen duurzame strategieën meer zijn.

Context en merkveiligheid in deze tijd

Veel valkuilen en misstappen op het gebied van merkveiligheid zijn toe te schrijven aan tactieken die niet zijn aangepast aan de content- en nieuwscycli van vandaag de dag. Context is van belang. U moet inzicht hebben in de werkelijke betekenis van een pagina en rekening houden met nuances in taal en interpretatie. Veelgebruikte methoden voor merkveiligheid, zoals trefwoord- en URL-blokkering, ondersteunen de interpretatie van nuances niet. Dit probleem plaatst merkveiligheid vaak tegenover schaalbaarheid, terwijl deze twee elkaar in werkelijkheid niet hoeven uit te sluiten.

Het gaat echter niet alleen om conflicten en uitdagingen. Uit onderzoek blijkt dat adverteerders niet graag afwijken van datgene wat ze goed kennen. We voelen ons allemaal op ons gemak bij het bekende. Ondanks de geavanceerde technologieën en oplossingen die een contextuele analyse van de volledige pagina mogelijk maken, blijft de rudimentaire tactiek van trefwoordblokkering bestaan. Waarom? Nou, afgezien van het comfort van het bekende, weet de meerderheid van de digitale adverteerders waarschijnlijk niet hoe een beter alternatief eruit kan zien, hoe nieuwe tactieken en oplossingen werken en hoe gemakkelijk ze er hun voordeel mee kunnen doen.

Context biedt merken en adverteerders veel voordelen op het gebied van veiligheid en schaling. Moderne contextuele technologieën zorgen voor een maximale impact van elke uitgegeven dollar, leveren een hoger volume aan merkconversies op en stimuleren klantenwerving. Contextuele intelligentie waarborgt directheid, relevantie, merkveiligheid en inzichten en kan het bereik vergroten terwijl de doelgroepbepaling behouden blijft.

Welke typen merkgeschiktheidsstrategieën zijn er?

Het traject naar merkgeschiktheid kent drie fasen, die elk een nieuw niveau van verfijning inhouden. Of u nu een adverteerder, bureau of uitgever bent, u moet vaststellen hoe u ervoor staat met betrekking tot een merkgeschiktheidsstrategie en of u over de nodige tools en technologie beschikt om uw doelstellingen te verwezenlijken.

1. Verouderde bescherming

• De overgrote meerderheid van de adverteerders bevindt zich momenteel op dit punt en gebruikt blocklisting en targeting op domein- en trefwoordniveau om advertentieruimte te blokkeren. Als u zich hier bevindt, is schaalbaarheid een probleem: uw beschermingsniveau is niet toereikend en veilige, relevante content wordt vaak geblokkeerd.

2. Basisbescherming

• Op dit niveau hanteert u een meer proactieve aanpak, waarbij u pre-bid-oplossingen implementeert om specifieke content en advertentieruimte te blokkeren, terwijl u ook frauduleuze impressies identificeert en vermijdt.

3. Merkgeschiktheid

• In deze fase maakt u gebruik van de unieke kwaliteiten en kenmerken van uw merk om een aangepaste aanpak van veiligheid en geschiktheid te ontwikkelen en te implementeren. U kunt uw aanpak ten aanzien van targeting en preventie nauwkeurig definiëren en beheren, zodat er evenwicht is tussen risico en beloning.

Aanvullende bronnen voor merkveiligheid en merkgeschiktheid

• Waarom context nu belangrijker is dan ooit voor merkveiligheid en merkgeschiktheid
• Alles wat u moet weten over op context gebaseerde inzichten en trends
• De ontwikkeling van merkveiligheid en context in reclame
• Redenen voor marktleiders om te stoppen met blokkeerlijsten
• Zes zaken over merkveiligheid die elke marketeer moet weten
• Hoe trefwoordblokkeerlijsten schaling beperken en campagnes in gevaar brengen
• De twee belangrijkste pijlers voor merkveiligheid in reclame
• De nieuwsindustrie heeft nu de steun van adverteerders nodig
• Moat winnaar van Adweek Readers' Choice Award voor beste oplossing voor merkveiligheid/verificatie