De gids voor digitale marketeers voor contextuele inzichten en trends

Hier wordt uitgelegd hoe u contextuele informatie kunt gebruiken om nieuwe inzichten te ontdekken, strategieën te onderbouwen en betere digitale campagnes te lanceren.

Waarom context belangrijk is

Nu het aanbod aan kanalen, apparaten en platformen voor reclamedoeleinden steeds groter wordt, is de behoefte aan strategische planning nog nooit zo groot geweest. Door steeds meer dataregulering, veranderende privacynormen en uitfasering van cookies van derden worden marketeers echter onder druk gezet om nieuwe bronnen van data en informatie te vinden waarmee ze effectievere online reclamecampagnes kunnen maken en lanceren.

De oplossing hiervoor is contextuele inzichten en trends, oftewel contextuele informatie.

Tussen de verschillende verschuivingen in de branche op het gebied van digitale reclame beleeft contextuele targeting zijn eigen renaissance. Voorheen werden oplossingen voor merkveiligheid toegepast wanneer campagnes werden gelanceerd, maar nu worden er al veel eerder in de campagnecyclus plannings- en strategieaanbevelingen gedaan. Waarom? Omdat hogere budgetten van merken en reclamebureaus vragen om op maat gemaakte technologie en bruikbare inzichten voor een betere strategische planning.

Kijk eens naar het volgende:

• 81% van de merken en reclamebureaus geeft aan dat goede inzichten bij het maken van de planning de belangrijkste factor is bij het bepalen van de kosten van partners.*
• 99% van de merken wil graag meer aangepaste technologie gebruiken om ervoor te zorgen dat hun advertenties in veilige omgevingen te zien zijn.*
• 90% van de merken en reclamebureaus is van plan hun budget voor contextuele targeting dit jaar te verhogen.*

*Bron: Theorem Research, mei 2019; Sizmek State of Media Report, augustus 2018; CHEQ and Digiday: Why Advertisers Turn Off Brand Safety Controls Report, juni 2019

Contextuele informatie maakt duidelijk hoe mensen online met content omgaan. Om deze reden wordt contextuele informatie steeds belangrijker voor de hedendaagse marketeer.

Contextuele informatie en inzichten

Contextuele informatie verwijst naar de inzichten en trends die online beschikbaar zijn door het analyseren van contentbetrokkenheid. Hoewel er voor elke campagne en branche talloze inzichten zijn die kunnen worden verkend, zullen we hier de meest voorkomende contextuele inzichten in verschillende reclameseizoenen uitlichten:

1. Contentbetrokkenheid in de loop der tijd:

Krijg inzicht in hoe consumentenbelangen online fluctueren en hoe u campagnes op basis hiervan kunt versnellen of vertragen.

2. Trending content:

Ontdek positieve en negatieve contenttrends en zie hoe ze een campagne kunnen beïnvloeden.

3. Gerelateerde context en contentcategorieën:

Leer alles over de manieren waarop een pagina kan worden geïnterpreteerd en hoe bredere contentcategorieën kunnen worden toegepast om nieuwe en relevante doelgroepen te bereiken.

Inzicht 1

Contentbetrokkenheid in de loop der tijd

Contentbetrokkenheid in de loop der tijd wordt bepaald door een analyse te maken van de hoeveelheid advertentiereferenties binnen een bepaald contextsegment. Wanneer content online wordt gepubliceerd, wordt de pagina op basis van de context gecategoriseerd in een reeks segmenten. De context wordt bepaald door een analyse te maken van alle woorden op de pagina en hun onderlinge relatie. Hoe meer mensen in aanraking komen met bepaalde content, hoe groter het aantal categorisaties en advertentiereferenties. Deze informatie kan worden gebruikt voor het maken van high-level prognoses bij het plannen van reclamecampagnes, omdat dit aangeeft hoe vaak consumenten iets doen met content.

Afbeelding 1 is een goed voorbeeld van de stijging van het aantal advertentiereferenties in de maanden vóór een belangrijk koopseizoen, zoals de kerstdagen. De grafiek laat zien dat de content over deze feestdagen trending wordt vanaf 1 november en gestaag toeneemt tot een piek op 20 december, waarna de trend weer afneemt.

Contentbetrokkenheid in de loop der tijd weerspiegelt de interesse van de consument in bepaalde content. Op basis van deze informatie kunnen marketeers de piekmomenten van de interesse en de ideale periode voor online campagnes bepalen.

Hoe u dit inzicht kunt gebruiken: met contentbetrokkenheid in de loop der tijd kunt u het beste moment voor het lanceren van campagnes bepalen en krijgt u inzicht in wanneer consumenten het meest geïnteresseerd zijn in een bepaald onderwerp.

Bij campagnes op basis van evenementen kan de informatie over de betrokkenheid in de loop der tijd worden gebruikt om te bepalen op welk moment de interesse van de consument online begint en hoe lang dit aanhoudt (afbeelding 1). Zo kunnen marketeers de ideale uitrol en het verloop van een campagne bepalen. Daarnaast kan contentbetrokkenheid worden opgedeeld per dag of week om zo beter te kunnen zien wanneer consumenten het meest geïnteresseerd zijn in content. Afbeelding 2 illustreert dit door aan te geven hoe de betrokkenheid van content over creditcards verschilt per dag voor de vakantieperiode van 2018.

Voor meer details kan de contentbetrokkenheid in de loop der tijd worden opgedeeld per dag of week. Zo krijgen marketeers beter inzicht in wanneer consumenten het meest ontvankelijk zijn voor bepaalde reclame.

Dit inzicht helpt marketeers ook bij het bepalen van de seizoensgebonden toe- en afname van de interesse van consumenten met betrekking tot hun eigen branche. In planningsfasen wordt veelal de view met 12 maanden gebruikt om te identificeren in welke perioden er sprake is van grote online betrokkenheid, naast de specifieke seizoensevenementen die tot een grotere interesse van consumenten leiden.

Hoe u dit inzicht kunt gebruiken: als campagnemanagers weten wat de piekdagen voor contentbetrokkenheid zijn, kunnen ze hun strategie aanpassen en zich richten op bepaalde dagen van de week.

Dit wordt geïllustreerd in afbeelding 3: evolutie van contenttrends in de reisbranche over een periode van 12 maanden. Seizoensgebonden evenementen zoals nieuwjaar, de voorjaarsvakantie en de zomervakantie leiden tot een grotere contentbetrokkenheid in de reisbranche. Deze informatie geeft aan wanneer marketeers zich op hun reclamecampagnes moeten richten. Contentbetrokkenheid laat zien hoe evenementen en marktfactoren in welke periode van het jaar invloed hebben op online betrokkenheid. Zo kunt u uw campagnes perfect afstemmen op de consument.

Marketeers kunnen op basis van de view met 12 maanden de perioden met de grootste interesse afstemmen op seizoensgebonden evenementen en trends. Zo kunnen de belangrijkste perioden in het jaar worden geïdentificeerd voor het lanceren van online campagnes.

Hoe u dit inzicht kunt gebruiken: contentbetrokkenheid laat zien hoe evenementen en marktfactoren in welke periode van het jaar invloed hebben op online betrokkenheid. Zo kunt u uw campagnes perfect afstemmen op de consument.

Inzicht 2

Trending content

Of het nu gaat om nieuws dat zich in realtime ontwikkelt, de invloed van seizoensgebonden evenementen of culturele trends, online content is voortdurend in beweging. Dat betekent dat er uit het niets contenttrends kunnen (en zullen) ontstaan die het nieuws en de media zullen domineren. Digitale marketeers moeten hier rekening mee houden. Deze trends kunnen positief zijn en groeimogelijkheden voor merken bieden; of ze kunnen negatief zijn en potentiële risico's voor merkveiligheid betekenen.

Afbeelding 4 illustreert de contenttrends in de context van het Amerikaanse sportjaar. Dit voorbeeld laat duidelijk zien dat grote evenementen de betrokkenheid bij content vergroten. De perioden van hoge betrokkenheid zijn momenten waarop consumenten hoge intentie tonen en actief naar content zoeken. Op dat moment is de consument het meest ontvankelijk voor reclame over dit onderwerp.

In de periode vóór de Super Bowl is de interesse bijvoorbeeld hoog en is de consument het meest ontvankelijk voor reclame over alles rondom deze wedstrijd, zoals het organiseren van feesten, het aanschaffen van home entertainment, het kopen van snacks en de sport zelf.

Contenttrends ontwikkelen zich in de loop der tijd en bieden marketeers mogelijkheden om te profiteren van momenten waarop de intentie hoog is.

Hoe u dit inzicht kunt gebruiken: gebruik contenttrends om de volatiliteit en onvoorspelbaarheid van online content te beoordelen tijdens een evenement of gedurende een periode van 12 maanden.

Inzicht 3

Gerelateerde context en contentcategorieën

Contextuele informatie kijkt naar alle mogelijke manieren waarop een pagina kan worden geïnterpreteerd. Zo krijgen marketeers inzicht in de verschillende segmenten waarin de content kan worden gecategoriseerd. U krijgt tevens inzicht in contentonderwerpen die vergelijkbare doelgroepen aantrekken. Deze onderwerpen kunnen worden gebruikt om het bereik en de schaal van uw campagnes te vergroten.

Uit een analyse van Wimbledon-wedstrijden blijkt bijvoorbeeld dat dit evenement niet alleen over tennis gaat. Afbeelding 5 toont alle verschillende manieren waarop content over Wimbledon wordt gecategoriseerd. Dit geeft aan dat mensen niet alleen content over Wimbledon lezen voor de sport, maar ook om te zien wie allemaal in het publiek zit, wat ze dragen en wat ze eten.

Contextuele informatie kijkt naar alle mogelijke manieren waarop een pagina kan worden geïnterpreteerd en toont gerelateerde onderwerpen. Dit biedt extra informatie die kan worden gebruikt voor het bereiken van de juiste doelgroepen en het verbeteren van de merkveiligheid.

Hoe u dit inzicht kunt gebruiken: ontdek de verschillende manieren waarop een pagina kan worden geïnterpreteerd en realiseer nieuwe mogelijkheden met vergelijkbare doelgroepen en contexten.

Dit inzicht heeft twee doeleinden. Ten eerste kunnen marketeers alle omringende contentcategorieën identificeren die vergelijkbare doelgroepen hebben en relevant zijn voor hun campagne. Ze kunnen deze contentcategorieën vervolgens gebruiken om meer bewustzijn te creëren en het bereik te vergroten.

Daarnaast kan met dit inzicht ook de invloed van onveilige content binnen elke categorie worden geïdentificeerd. In afbeelding 6 zien we bijvoorbeeld de verschillende manieren waarop content wordt gecategoriseerd in de reisbranche. 19% van alle content over reizen heeft te maken met problemen met luchtvaartmaatschappijen, zoals vertragingen en annuleringen. Dit is een onderwerp dat luchtvaartmaatschappijen moeten vermijden wanneer ze hun online campagnes activeren. Als marketeers dit inzien, kunnen ze aangepaste geschiktheidssegmenten maken om deze negatieve content te blokkeren en de berichten van hun bedrijf afstemmen op relevante, merkversterkende content.

Door inzicht te krijgen in de verschillende soorten content voor een branche of evenement, kunnen marketeers naast nieuwe, relevante doelgroepen ook risico's voor merkveiligheid identificeren.

Hoe u dit inzicht kunt gebruiken: gebruik gerelateerde context en contentcategorieën om de belangrijkste redenen te identificeren waarom consumenten over content praten en stem de berichten van uw bedrijf hierop af.

Webinar: waarom contextuele informatie nu het antwoord is op het vinden van merkgeschikte omgevingen

• Waarom de volledige context belangrijk is, en niet slechts één woord
• Hoe u digitale content kunt begrijpen en evalueren om geschikte omgevingen voor uw merk te identificeren
• Waarom blacklisting van trefwoorden niet de juiste oplossing is in het huidige klimaat

Bronnen

Uit het Oracle Data Cloud-blog

Blijf op de hoogte van het laatste nieuws over Oracle Contextual Intelligence.

• Waarom context nu belangrijker is dan ooit voor merkveiligheid en merkgeschiktheid
• De nieuwsindustrie heeft nu de steun van adverteerders nodig
• Disneyland Paris gebruikt contextuele informatie om gezinnen te helpen plezier te vinden

Neem contact op met uw vertegenwoordiger of ga naar https://www.oracle.com/cx/advertising/contextual-intelligence/ voor meer informatie.