Identiteit in digitale reclame
Waarom is identiteit zo belangrijk bij reclame?
Veranderingen in de privacywetgeving en disruptie in de branche zorgen voor grote verschuivingen in de wereld van digitale reclame. De behoefte aan vertrouwen van de consument en transparantie wordt benadrukt en het gebruik van ID's voor doelgroepbepaling wordt beperkt.
De toekomst van identiteit
Identiteit is essentieel voor het succes van digitale reclamecampagnes. Op het meest basale niveau is identiteit de mogelijkheid om een persoon online te identificeren. Zodra identificatie heeft plaatsgevonden, kunnen adverteerders die personen bereiken die mogelijk interesse in hun producten of diensten hebben en het succes van hun inspanningen hieraan toeschrijven. Identiteit in digitale reclame is om verschillende redenen essentieel, maar vooral omdat met identiteit:
- Voorraad van de uitgever te gelde kan worden gemaakt;
- Omzet voor adverteerders kan worden gestimuleerd;
- De klantervaring (CX) kan worden verbeterd.
Voorheen draaide de manier waarop digitale adverteerders personen bereikten voornamelijk om op browsers gebaseerde ID's, zoals cookies en Mobile Advertising ID's (MAID's).
Wat is een cookie?
Een cookie is een klein tekstbestand met opgeslagen gegevens, specifiek voor een apparaat en browser, waarmee adverteerders specifieke gebruikers kunnen identificeren. Cookies worden sinds 1994 op internet gebruikt.
Wat is een Mobile Advertising ID (MAID)?
Een MAID lijkt op een browsercookie: ook hiermee kunnen adverteerders de persoon identificeren die bij een apparaat hoort. Met behulp van deze ID's die zijn verbonden met bepaalde apparaten, kunnen marketeers gebruikers bereiken op basis van de gegevens die door mobiele applicaties worden verzonden. MAID's zijn niet toegankelijk via pagina's in een mobiele browser.
Tot voor kort waren cookies en MAID's de feitelijke leveringsmethode voor doelgroepgegevens en de basis voor doelgroepbepaling. Maar de digitale reclamebranche maakt steeds minder gebruik van deze methoden. Dit betekent dat het steeds belangrijker wordt hoe we oplossingen bouwen en leveren om met identiteit om te gaan.
Waardoor worden de veranderingen in digitale reclame veroorzaakt?
Drie factoren vormen de toekomst van identiteit in digitale en programmatische reclame.
- Wereldwijde en regionale regelgeving, zoals de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) in Europa en de California Consumer Privacy Act (CCPA) in de Verenigde Staten.
- Beperkingen voor reclame-ID's die worden opgelegd door veelgebruikte platforms, zoals Google en Apple.
- Veranderende mening van consumenten over het online verzamelen en gebruiken van hun persoonlijke gegevens.
Hoe Oracle Advertising de toekomst van identiteit benadert
Zoals hierboven beschreven, richtten adverteerders zich voornamelijk op apparaat- en browsergebaseerde ID's, waarvan cookies en MAID's de meest voorkomende zijn. Er komt waarschijnlijk niet één vervanging voor die universele ID's. In plaats daarvan zal er een combinatie van oplossingen en benaderingen komen, zodat adverteerders optimaal van hun investeringen kunnen blijven profiteren en tegelijkertijd relevante berichten aan consumenten in geschikte omgevingen kunnen leveren.
De toekomst van de identiteit zal zowel bekende als anonieme benaderingen van doelgroepen omvatten.
- Bekende identiteit
Bevat gegevens die bekende consumenten willens en wetens hebben aangeboden voor marketingdoeleinden, zoals op registratie gebaseerde ID's. - Anoniem
Verwijst naar gegevenssignalen die beschikbaar zijn als er geen cookies van derden zijn, zoals cookies die worden geleverd door Oracle Contextual Intelligence, maar die geen persoonlijke ID's hebben.
De “portfoliobenadering” voor identiteit in reclame
Zonder een allesomvattende oplossing zullen adverteerders hun aanpak voor gegevensgestuurde doelgroepbepaling en meting diversifiëren. Dit houdt in dat een portfolio met oplossingen wordt geïmplementeerd die gezamenlijk de schaal, de loyaliteit, het bereik en de inzichten leveren die marketingteams nodig hebben, terwijl de keuze van de consument ook een grote rol speelt.
De portfoliobenadering omvat:
- Doelgroep-ID's die zijn gekoppeld aan echte mensen en zijn ontworpen om in een ecosysteem te werken waarin de consument centraal staat.
- Contextuele informatie die mogelijkheden voor anonieme doelgroepbepaling biedt op basis van inhoud op de pagina en de mindset van consumenten.
- Oplossingen voor doelstellingenmetingen zijn gebouwd met een benadering waarbij prioriteit wordt gegeven aan privacy om echte mensen op verschillende platforms te meten.
“Adverteerders moeten hun aanpak voor gegevensgestuurde doelgroepbepaling en meting diversifiëren.”
Doelgroep-ID's
Omdat Oracle Audiences nauw verband houdt met cookies van derden, roept het verminderde gebruik van cookies vragen op over de levensvatbaarheid van Audiences. Het is echter belangrijk op te merken dat cookies van derden en doelgroepen van derden twee verschillende dingen zijn.
Wat is het verschil tussen cookies van derden en doelgroepen van derden?
Cookies van derden worden ingesteld door een ander domein dan de website die u bezoekt, via een code die op de website is geplaatst, terwijl eigen cookies worden gemaakt, gepubliceerd en beheerd door de website die u bezoekt. Cookies van derden helpen voornamelijk bij cross-site tracking, profilering, retargeting en advertentieweergave via adservers.
Omdat marketeers vele verschillende gegevens en ID's nodig hebben voor hun activiteiten, zijn cookies van derden, op zichzelf, doorgaans een slechte weergave van een individu en kan hier niet op worden vertrouwd als enige ID.
Doelgroepen van derden omvatten verschillende soorten doelgroepen en gegevenssets. Veel marketeers maken doelgroepen van derden door beschikbare offline en online gegevens uit verschillende bronnen te combineren, zoals aankopen in de detailhandel, auto-aankopen, loyaliteitskaartgegevens, demografische gegevens en cookie-ID's.
Mogelijke veranderingen in doelgroeplevering
Het verwijderen van cookies van derden uit de doelgroepcreatie- en leveringsmix betekent dat marketeers gebruik moeten maken van andere identiteitsgegevenssignalen, zoals:
- E-mailadressen
- Telefoonnummers
- ID voor reclame en over-the-top-ID (IFA/TV ID)
- Unieke consumenten-ID van een merk
Het extra voordeel van het gebruik van meerdere identiteitssignalen is dat marketeers naadloos contact kunnen hebben met consumenten via elk kanaal, apparaat of platform.
Contextuele informatie en identiteit
Context heeft altijd een belangrijke rol gespeeld in hoe adverteerders mensen bereiken als consument en er vindt veel innovatie plaats in contextgebaseerde doelgroepbepaling.
Naast contextuele tactieken zal digitale reclame in de toekomst een grotere focus hebben op bredere, op gegevens gebaseerde contextuele doelgroepbepaling, met meer informatie en meer inzicht in welke inhoud de meeste kans maakt om de doelgroep te bereiken.
Identiteit en meting
Identiteitsmeting moet bestaan uit doelstellingsoplossingen die zijn ontwikkeld voor het meten van echte mensen op meerdere platforms.
Met de suite met Oracle Moat meetoplossingen wordt de beste kennis benut die beschikbaar is voor het koppelen van advertenties aan echte mensen. Onze verificatieoplossing, Moat Analytics, werkt nu zonder ID's en zal in de toekomst dezelfde privacyvriendelijke functionaliteit bieden.
We voorzien ook dat men in de toekomst afhankelijk zal zijn van op registratie gebaseerde integraties en panelgegevens. We zullen blijven investeren in technologie die dit biedt en samenwerken met partners die met cookies werken om de resterende koppelingen met cookies van derden in de toekomst over te zetten naar op personen gebaseerde matches.
Samenwerking rond identiteit in digitale reclame
Door samen te werken met digitale brancheorganisaties, onze klanten en anderen ondersteunen we de groei en ontwikkeling van de branche. We doen dit door ons in te blijven zetten voor het grondig testen van onze oplossingen, strategie en de bredere processen die we implementeren.
Dit zijn enkele van onze belangrijke samenwerkingsinitiatieven op het gebied van identiteit:
- Project Rearc van IAB Tech Lab, een branchesamenwerking om digitale marketing opnieuw vorm te geven op een privacybewuste manier.
- Partnership for Responsible and Addressable Media (PRAM), een samenwerking van de toonaangevende reclameberoepsverenigingen en -bedrijven. Het doel hiervan is het bevorderen en beschermen van kritieke functies, zoals aanpassing en analyse voor digitale media en reclame, terwijl privacy wordt gewaarborgd en de klantervaring (CX) wordt verbeterd.
- SOURCE van MediaMath, waarmee adresseerbaarheid, verantwoordelijkheid en afstemming worden geboden in de gehele supply chain van digitale media.
Waarom Oracle voor identiteit?
De 50 grootste wereldwijde adverteerders, reclamebureaus die eigenaar zijn van kleinere reclamebureaus, platforms en uitgevers kiezen voor Oracle. Dit zijn de redenen:
Grondige kennis van het vakgebied en de branche
Met oplossingen die tegemoetkomen aan de behoeften van bureaus, merken, uitgevers en platforms, en brede relaties die de het gehele digitale reclame-ecosysteem omvatten, beschikt Oracle over uitgebreide ervaring in het vakgebied voor de gehele branche.
Onze onafhankelijke positie in de branche
We streven ernaar neutrale, effectieve en veilige marketingactiviteiten voor merken, bureaus, uitgevers en platforms te faciliteren, terwijl we tegelijkertijd het recht van consumenten op privacy en controle over hun gegevens ondersteunen.
Vertrouwd leiderschap in de branche
Door onze toonaangevende cloudinfrastructuur, die zowel reclametechnologie als marketingtechnologie omvat, hebben we een unieke positie voor het leveren van privacybewuste identiteitsoplossingen voor eigen gegevens en gegevens van derden.
Neem contact op met uw klantenpartner voor meer informatie over onze toonaangevende portfolio.