Tv- en digitale campagnes meten

1. Definieer uw KPI's

Voordat u een strategie voor het meten van campagnes opstelt, moet u beginnen met het definiëren van de basisdoelstellingen. Dat lijkt eenvoudig, maar deze stap wordt vaak over het hoofd gezien, zelfs door de meest ervaren marketingteams. Als u niet weet wat uw doel is, hoe kunt u dan meten of u succes hebt geboekt?

Voor deze stap moet u twee belangrijke vragen beantwoorden:

• Wat zijn de doelstellingen van deze campagne?
• Wat zijn de key performance indicators (KPI's) waarmee we de voortgang kunnen kwantificeren?

Dit diagram is een goed voorbeeld van een specifieke en meetbare bedrijfsdoelstelling die is gekoppeld aan kritieke traceringsmeetwaarden.

2. Zorg ervoor dat de boodschap over uw merk echt door mensen worden gezien

De robots hebben het nog niet van ons overgenomen, maar om de efficiëntie van uw campagne goed te kunnen analyseren, is het van essentieel belang dat u ervoor zorgt dat de impressies waarvoor u hebt betaald, geldig en zichtbaar zijn.

Dit betekent dat de impressies aan bots en aan mensen die niet in de kamer waren, niet mogen worden meegeteld. In deze snel veranderende, van algoritmes afhankelijke branche gaat het om meer impressies dan u zou denken.

Daarom is het uitermate belangrijk voor alle tv- en digitale campagnes dat al het ongeldige verkeer wordt gemeten.

3. Stel de relevantie vast voordat u het bereik uitbreidt

Nadat u bevestiging hebt gekregen dat uw advertentie door een persoon werd gezien, moet u controleren of deze persoon ook degene is die u in de eerste plaats wilde bereiken. Dat u een persoon hebt bereikt met uw advertentie, wil nog niet zeggen dat dat de juiste persoon was.

Uit een test met 30 merken in verschillende branches bleek dat ongeveer 47 procent van de impressies via tv- en digitale kanalen niet het doel bereikte, ongeacht de omvang van de campagne en de bekendheid van het merk. Voor elke impressie die een enigszins relevante persoon bereikte, was er ook een impressie waarvoor dat niet gold.

Voor een succesvolle reclame is de kwaliteit veel belangrijker dan de kwantiteit. Door geavanceerde metingen toe te passen, kunt u voorkomen dat een groot deel van de impressies het doel niet bereikt voordat u al uw kaarten op tafel legt.

Laten we eens een voorbeeld bekijken. Stel u verkoopt een bepaald merk luiers. Dan is het handig voor u om te weten dat in minder dan 20 procent van de huishoudens een baby op komst is of een kind aanwezig is dat luiers draagt.

Als u uw budget alleen kunt richten op huishoudens met baby's of waarin een baby op komst is, verhoogt u het percentage relevante huishoudens dat uw boodschap ontvangt en zal uw campagne veel effectiever zijn, zowel vanuit financieel oogpunt als voor het bereik.

4. Benader uw gewenste publiek met een redelijke frequentie

Nadat u hebt vastgesteld wat uw relevante bereik is, wordt het tijd om na te denken over de frequentie van de boodschappen. Of kunt u zich niet concentreren omdat u die commerciële jingle die u in slechts 15 minuten streamen wel vijf keer hebt gehoord, niet uit uw hoofd krijgt?

Op basis van dezelfde merken en uitgevers als uit de relevantieoefening die hierboven wordt beschreven, hebben we vastgesteld dat ongeveer twee impressies per huishouden per week een ideale drempel is voor de frequentie. Alles wat vaker werd vertoond, werd beschouwd als verspilling.

We voerden metingen uit over een periode van zeven weken en de mediane campagnegegevens die we daaruit verkregen, lieten zien dat 20 procent van de campagnes die ideale impressiefrequentie per huishouden overschreed. En hoe groter de campagne was, hoe groter ook dat percentage 'verspilling' bleek te zijn.

Ervoor zorgen dat u uw publiek bereikt, maar niet oververzadigt, is een belangrijk element van het meten. Alleen door nauwgezet te monitoren en de frequentie aan te passen, kan de ideale blootstelling worden vastgesteld. Bekijk deze video om meer te weten te komen over oververzadiging van advertenties en hoe u dit kunt voorkomen met metingen over verschillende platformen:

5. Krijg een geconsolideerd overzicht van de realtime campagneprestaties

Deze laatste stap is belangrijk, maar misschien ook wel het moeilijkst om uit te voeren. Voor de meeste campagnes die over verschillende platformen worden gevoerd, moeten uiteenlopende databronnen samen worden gevoegd. Dit is een tijdrovend proces voor een toch al overbezet team. En een van die verschillende bronnen zal ongetwijfeld enkele weken achterlopen.

Elimineer de tijdelijke oplossingen die inherent zijn aan datasets uit silo's en verouderde meetstandaarden en creëer een realtime, samengevoegde weergave van het succes van uw campagne voor verschillende apparaten, kanalen, kostenstatistieken en doelgroepkenmerken. Met deze meetwaarden kunt u uw campagnes onmiddellijk, per kwartaal en per jaar controleren en optimaliseren.