Czym jest technologia reklamowa?

Technologia reklamowa (advertising technology, adtech) to szeroki termin określający oprogramowanie i narzędzia wykorzystywane przez agencje reklamowe, właścicieli marek, wydawców i właścicieli platform do targetowania, realizacji i pomiaru działań w zakresie reklamy cyfrowej.

Platformy technologii reklamowych ułatwiają właścicielom marek i agencjom reklamowym zakup powierzchni reklamowej. Pomagają również wydawcom w wycenie i sprzedaży takiej powierzchni.

Oracle Advertising

Zrób jak najlepsze pierwsze wrażenie i buduj na nim.

Znaczenie technologii reklamowej

646 mld USD

zostanie wydanych na reklamę cyfrową do 2024 r.

Źródło: Worldwide Digital Ad Spending, 2021.

Znaczenie technologii reklamowej wynika z ogromnych kwot wydawanych na reklamę cyfrową. Przy takim wolumenie technologia reklamowa pomaga kupującym optymalizować budżety, a sprzedającym — maksymalizować przychody. Celem jest lepsze pozycjonowanie reklam, wyświetlanie odpowiednich treści właściwym osobom oraz ograniczenie wydatków. Technologia reklamowa jest również źródłem kompleksowych danych behawioralnych, na podstawie których można lepiej określić potencjalnych odbiorców i zmierzyć sukces kampanii. Dzięki informacjom opartym na danych pochodzących z miliardów interakcji klientów z urządzeniami technologia reklamowa zyskuje na popularności, ponieważ przedsiębiorstwa odkrywają, jak bardzo opłacalne jest jej stosowanie.

Typy technologii reklamowej

Platformy DSP i SSP

Platforma DSP (demand side platform) służy do kupowania powierzchni reklamowej online za pośrednictwem aukcji w czasie rzeczywistym. Platforma DSP służy do łączenia reklamodawców z sieciami reklamowymi, oceny dostępnych zasobów i zapewnienia, że reklamy są kierowane do właściwych odbiorców. Za pośrednictwem platformy DSP reklamy mogą być rozpowszechniane w wielu witrynach internetowych, co pozwala zaoszczędzić mnóstwo czasu i pieniędzy oraz zmaksymalizować efektywność prowadzonych kampanii.

Wydawcy korzystają natomiast z platformy SSP (supply side platform) służącej do programowej sprzedaży reklam. Platforma SSP może skupiać się na jednym rodzaju reklamy lub zapewniać nabywcom dostęp do szerokiego wachlarza formatów. Platforma SSP łączy się z giełdą reklam i udostępnia zasoby wydawcy na aukcjach, na których można licytować za pośrednictwem platformy DSP. Z platformy DSP na platformę SSP można przesyłać wiele ofert. Platforma SSP wybiera następnie ofertę o najwyższej cenie jako zwycięską i wysyła do wydawcy odpowiednią kreację (baner reklamowy, film reklamowy, reklamę natywną itp.).

Giełda reklam

Giełda reklam to rynek, którego uczestnikami są użytkownicy platform DSP i SSP, ułatwiający zautomatyzowane kupowanie i sprzedawanie cyfrowych spotów reklamowych. Giełda działa w czasie rzeczywistym i umożliwia kupno i sprzedaż wszystkich form reklamy cyfrowej, w tym reklam graficznych, filmów i reklam natywnych, na wszystkich typach urządzeń.

Platforma SEM

Wyszukiwarki internetowe, takie jak Google, umożliwiają reklamodawcom zakup przestrzeni reklamowej dla określonych słów kluczowych o dużej wartości (high-value keywords), które ich zdaniem przyciągną nowych klientów. Na przykład firma świadcząca usługi pielęgnacji trawników w Austin w Teksasie może zamieszczać reklamy, które będą pojawiać się po wpisaniu do wyszukiwarki słów „najlepsze usługi pielęgnacji trawników w Austin".

Platformy zarządzania danymi

Platforma zarządzania danymi (DMP) łączy w sobie zarówno technologię reklamową, jak i technologię marketingową, aby w jednolity sposób zbierać i organizować wszystkie rodzaje danych o odbiorcach pochodzące z dowolnego źródła. Na podstawie tych danych odbiorcy mogą zostać pogrupowani w segmenty w zależności od swoich zachowań.

Platformy reklamy natywnej

Platformy reklamy natywnej umożliwiają reklamodawcom nieinwazyjne rozpowszechnianie treści internetowych w celu ułatwienia odbiorcom wyszukiwania określonych treści. Reklama natywna nie przypomina reklamy, ale wydaje się być częścią treści internetowej przeglądanej przez danego odbiorcę. Wśród typów reklamy natywnej można wymienić:

  • Zalecenia dotyczące treści
  • reklamy w treści.

Sieci reklamowe

Sieci reklamowe to podmioty, które łączą właścicieli marek i agencje reklamowe (kupujący) z wydawcami (sprzedający). Na przykład sieć reklamowa czasami będzie sprzedawać zasoby bezpośrednio agencjom reklamowym lub właścicielom marek, a innym razem będzie kupować niesprzedane lub niewykorzystane zasoby reklamowe od sprzedających lub giełd reklam, aby je następnie sprzedać po niższej cenie.

Platforma serwerów reklamowych

Serwer reklamowy służy wydawcom, agencjom i sieciom reklamowym do przechowywania zasobów kreatywnych, a następnie przesyłania ich do wykupionych przestrzeni reklamowych w witrynach/aplikacjach. Rolą wspomnianej platformy jest wskazywanie, jaka reklama w jakim czasie ma być wyświetlana na jakiej stronie internetowej lub w jakiej aplikacji.

Oprogramowanie do prognozowania potrzeb reklamowych

Zamiast arbitralnie wydawać pieniądze na drogie powierzchnie reklamowe, można teraz dokładnie i efektywnie zaplanować budżet na zakup reklam. Oprogramowanie do prognozowania potrzeb reklamowych zapewnia przedsiębiorstwom wiedzę na temat zwyczajów odbiorców w zakresie korzystania z mediów oraz przybliżonych kosztów powierzchni reklamowej, co pozwala zoptymalizować wydatki w zależności od celów krótko- i długoterminowych.

Inne terminy związane z technologią reklamową

Reklama programatyczna

Reklama programatyczna (programmatic advertising) to reklama nabywana lub sprzedawana w ramach zautomatyzowanego procesu zakupu i sprzedaży cyfrowej przestrzeni reklamowej za pomocą odpowiednich programów. Wydawcy, reklamodawcy i właściciele marek mogą bowiem automatycznie kupować i sprzedawać spoty reklamowe za pomocą platform DSP i SSP.

Bezpośrednia reklama programatyczna

Bezpośrednia reklama programatyczna (programmatic direct) to odmiana reklamy programatycznej, w ramach której wydawca nie korzysta z aukcji, ale rezerwuje część (lub całość) swoich zasobów reklamowych dla kupującego po ustalonych kosztach. Zakup nadal następuje automatycznie, a zamieszczanie reklam odbywa się „programatycznie”, czyli automatycznie za pomocą odpowiednich programów.

Licytowanie przestrzeni reklamowej w czasie rzeczywistym

Licytowanie przestrzeni reklamowej w czasie rzeczywistym (real-time bidding) to metoda korzystająca z reklamy programatycznej i technologii reklamowej w celu zautomatyzowania obrotu cyfrowymi spotami reklamowymi. Reklamodawcy muszą kupować powierzchnię reklamową. Domy mediowe lub wydawcy muszą taką przestrzeń sprzedawać. Dzięki możliwości licytacji w czasie rzeczywistym kontrahenci mogą programatycznie składać oferty, aby nabyć prawo do wyświetlania reklam w witrynie lub aplikacji wydawcy. Reklamodawcy i wydawcy korzystają z giełd reklam do przeprowadzania aukcji z wykorzystaniem platform DSP i SSP. W ciągu kilku sekund można w ten sposób sprzedać lub kupić miliony wspomnianych spotów, a reklamy zwycięzcy danego przetargu są natychmiast zamieszczane w witrynie wydawcy.

Technologia reklamowa a technologia marketingowa

Technologia reklamowa w praktyce: dowiedz się, jak mierzyć wyświetlenia

Oprogramowanie adtech ma pomagać firmom i agencjom w tworzeniu, prowadzeniu i mierzeniu efektów cyfrowych kampanii reklamowych oraz zarządzaniu nimi. Umożliwia także wydawcom (właścicielom witryn internetowych i aplikacji) sprzedaż dostępnej powierzchni reklamowej jak największej liczbie reklamodawców. Istnieją nawet wyspecjalizowane platformy adtech, które obsługują profilowanie, aktywację i weryfikację odbiorców oraz pomiar widoczności.

Oprogramowanie martech umożliwia marketerom przygotowywanie, prowadzenie i optymalizację kampanii marketingowych online oraz zarządzanie nimi przy użyciu takich narzędzi, jak marketing e-mailowy, testy porównawcze, personalizacja, programy lojalnościowe i analityka WWW. Do systemów martech zalicza się:

Ekosystemy martech i adtech składają się z wielu różnych platform. Niektóre z tych platform są obecne w obu ekosystemach, na przykład platformy zarządzania danymi (DMP), większość z nich jest jednak właściwa tylko dla jednego ekosystemu.

Technologia reklamowa, technologia marketingowa i platformy skupiające dane klientów (CDP)

Platforma skupiająca dane klientów (CDP) może wzmocnić strategie adtech nowej generacji i pomóc marketerom w ujednoliceniu danych o klientach na potrzeby segmentacji oraz przygotowywania, przeprowadzania i pomiaru kampanii. Jako że identyfikatory oparte na zewnętrznych plikach cookie (third-party) ostatecznie przestaną być używane, dane pozyskiwane bezpośrednio (first-party) będą odgrywać ogromną rolę, o ile tylko marketerzy będą mieć właściwą strategię i poczynią odpowiednie inwestycje technologiczne. Platforma skupiająca dane klientów może stanowić centralne miejsce pozyskiwania i przechowywania wszystkich źródeł danych, w tym danych demograficznych i transakcyjnych z systemu CRM lub z „jeziora danych” oraz danych behawioralnych z witryn internetowych i aplikacji mobilnych.

Korzyści z technologii reklamowej

Automatyzacja na rzecz efektywności i skali działania

Przez dziesiątki lat branża reklamowa pozostawała zasadniczo niezmieniona — aż do niedawna. Obecnie całkowicie zmienił się sposób, w jaki reklamy są przez reklamodawców pozycjonowane i opłacane, a także fizyczny charakter samych reklam. Cel pozostaje jednak zawsze ten sam: dotrzeć do odbiorców docelowych i przyciągnąć ich uwagę.

Rozwój technologii reklamowej był stymulowany potrzebą zwiększenia efektywności i skali działania w świecie (obecnie) miliardów interakcji online. Kupno i sprzedaż spotów reklamowych nadal ma miejsce na rynku, ale pojawienie się reklamy cyfrowej skomplikowało cały proces. Do obsługi prowadzonych na szeroką skalę transakcji kupna i sprzedaży powierzchni reklamowej potrzebne są zautomatyzowane platformy (DSP i SSP). Ponadto dzięki coraz większej integracji narzędzi adtech i martech właściciele marek i firmy mogą łatwiej osiągać swoje cele w zakresie monetyzacji i marketingu.

Korzyści z integracji technologii reklamowej i marketingowej

Technologia reklamowa (adtech) i technologia marketingowa (martech) nakładają się na siebie, ale przede wszystkim pozostają dwoma odrębnymi zestawami rozwiązań o wspólnym celu — zapewnieniu klientom lepszych doświadczeń. Niezintegrowane systemy zwiększają niepotrzebną złożoność i tym samym utrudniają firmom dobre poznanie swoich odbiorców. Zintegrowanie technologii adtech i martech może zatem przynieść wiele korzyści. Ponadto ułatwi przedsiębiorstwom określić właściwy proces zakupowy dla każdej osoby, zdobyć więcej klientów i nawiązać z nimi silniejsze, długotrwałe relacje. Taki zintegrowany system przyniesie przedsiębiorstwom również następujące korzyści:

  • Optymalizacja inwestycji w reklamę. Dzięki właściwym danym i kontekstom można poznać swoich potencjalnych klientów oraz najchętniej używane przez nich kanały komunikacji. Przyniesie to z kolei większy zwrot z każdego obejrzenia reklamy.
  • Utworzenie kompletnego profilu klienta.. Dzięki pojedynczemu widokowi klienta we wszystkich funkcjach biznesowych można w czasie rzeczywistym tworzyć spersonalizowane doświadczenia wychodzące naprzeciw szybko zmieniającym się oczekiwaniom klientów. W ten sposób można uzyskać najbardziej kompleksowe profile klientów i używać ich w kontaktach z klientami.
  • Lepsze targetowanie. Dzięki danym o istniejących klientach (pochodzącym z systemów martech) przedsiębiorstwa mogą ulepszyć swoje inicjatywy w zakresie targetowania reklam. W wyniku integracji wcześniej oddzielonych od siebie punktów danych z różnych systemów, możliwe jest targetowanie i segmentacja odbiorców w dużo lepszym stopniu niż w przypadku oddzielnego stosowania technologii martech i adtech.
  • Istotność każdej interakcji z daną marką. Dzięki inteligentnym, natychmiastowym interakcjom w punktach styku z działaniami reklamowymi, marketingowymi, sprzedażowymi i serwisowymi doświadczenia każdego klienta będą znacznie lepsze.
  • Dodanie mechanizmów sztucznej inteligencji do używanych rozwiązań. Ograniczenie złożoności utoruje drogę rozwojowi mechanizmów sztucznej inteligencji w celu uproszczenia procesów i narzędzi i tym samym zwiększenia wydajności przedsiębiorstwa.