Czym jest bezpieczeństwo marki?

Znaczenie bezpieczeństwa marki i przydatności marki

Środki służące zapewnieniu bezpieczeństwa marki są w centrum uwagi cyfrowych reklamodawców, agencji i wydawców. Niespójność marki grozi zrażeniem do siebie i utratą klientów. Bezpieczeństwo marki będzie zatem zawsze odgrywać istotną rolę dla reklamodawców i wydawców.

Ze względu na pandemię COVID-19 w ostatnim czasie w branży nastąpił zwrot w postrzeganiu kwestii dotyczących dopasowania marki. Jako że marketerzy poszukują większej kontroli nad wdrażanymi rozwiązaniami i większego do nich zaufania, staje się jasne, że podstawowe metody zapewnienia bezpieczeństwa marki nie są już tak efektywne jak dawniej.

Koncepcja dopasowania marki pomaga wypełnić lukę między ryzykiem a możliwościami, zapewniając rygorystyczne zabezpieczenia kontekstowe, które pozwalają cyfrowym reklamodawcom na kierowanie się w stronę bezpiecznych, odpowiednich i budujących markę przestrzeni reklamowych.

Dlaczego coraz trudniej można zapewnić bezpieczeństwo marki

W koncepcji bezpieczeństwa marki chodzi o to, aby nie dopuścić do utraty zaufania klienta do marki. Bez zaufania do marki przychody z marki oraz jej wartość i postrzeganie przez klientów są niższe (lub w ogóle nie istnieją). Kluczem do sukcesu jest tutaj przejrzysta relacja między reklamodawcą cyfrowym a dostawcą usług zapewnienia bezpieczeństwa marki. Reklamodawca musi wiedzieć, że strategia bezpieczeństwa marki zastosowana do podjętych działań reklamowych jest dostosowana do tempa zmian kulturowych i uwzględnia nowo pojawiające się tematy, ale jednocześnie nadmiernie nie blokuje treści i nie pozwala na pojawienie się w pobliżu niebezpiecznych lub nieodpowiednich treści.

Blokowanie słów kluczowych i blokady na poziomie domen często są nieskuteczne. Wiele słów kluczowych ma bowiem wiele znaczeń, a domeny URL mogą zawierać treści o szerokim zakresie tematycznym. Obie te taktyki nie są zatem zdolne do zapewnienia reklamodawcom odpowiedniego, skalowalnego stopnia ochrony. W związku z powyższym między dostawcą usług zapewnienia bezpieczeństwa marki a reklamodawcą powinna istnieć wspomniana przejrzysta relacja. Biorąc pod uwagę, że w zautomatyzowanym modelu zakupu przestrzeni reklamowej (programmatic advertising) możliwość bezpośredniej kontroli nad takim zakupem została wyeliminowana, właściciele marek muszą mieć zaufanie do wybranych przez siebie partnerów. Z tego względu relacje między właścicielem marki, agencją reklamową, wydawcami i dostawcami technologii powinny być przejrzyste i oparte na odpowiednio umotywowanych decyzjach.

Środki ochrony bezpieczeństwa marki podczas pandemii COVID

Pandemia COVID okazała się źródłem nowych wyzwań dla bezpieczeństwa marki oraz zdominowała cykl konsumowania i tworzenia treści.

Głównym celem stało się osiągnięcie spójności pod względem treści, handlu elektronicznego, przepustowości i partnerów. Głównymi obszarami zainteresowania jest ostatnio identyfikacja jednoznacznie kojarzonych istotnych treści oraz odpowiednie ich umiejscowienie, blokowanie nieuczciwych sprzedawców, zwiększanie zasięgu oraz współpraca z partnerami gwarantującymi bezpieczeństwo.

Wielu reklamodawców i agencji uznało, że jednowymiarowe słowa kluczowe i całościowe blokady nie są już zrównoważonymi strategiami działania.

Kontekst i bezpieczeństwo marki w dzisiejszym świecie

Wiele problemów i błędów związanych z zapewnieniem bezpieczeństwa marki można przypisać działaniom, które nie są dostosowane do dzisiejszych treści i cykli informacyjnych. Kontekst, czyli zrozumienie prawdziwego znaczenia danej strony internetowej oraz uwzględnienie niuansów językowych i interpretacyjnych, ma bowiem istotne znaczenie. Powszechnie stosowane środki taktyczne mające na celu zapewnienie bezpieczeństwa marki, takie jak blokowanie słów kluczowych i adresów URL, nie sprzyjają odpowiedniemu uwzględnieniu wspomnianych niuansów. W tej sytuacji na przeciwnych szalach często stawia się bezpieczeństwo marki i skalę działania, podczas gdy w rzeczywistości te dwie rzeczy nie muszą się wzajemnie wykluczać.

Nie o to tu jednak tylko chodzi. Wyniki badań sugerują, że reklamodawcy niechętnie odchodzą od dobrze znanych sobie rozwiązań. Każdemu z nas podobają się przecież melodie, które już raz słyszeliśmy. Nawet z zaawansowaną technologią i rozwiązaniami pozwalającymi na kontekstową analizę całej strony internetowej, podstawowa taktyka blokowania słów kluczowych nadal ma zastosowanie. Z czego to wynika? Wygląda na to, że oprócz wspomnianego poziomu komfortu związanego ze znanymi rozwiązaniami, prawdopodobnie większość reklamodawców nie zna lepszej alternatywy, nie wie, jak działają nowe taktyki i rozwiązania, ani zdaje sobie sprawy, jak łatwo można z nich korzystać.

Ogólnie rzecz biorąc, kontekst przynosi korzyści markom i reklamodawcom w zakresie bezpieczeństwa i skali. Nowoczesne technologie kontekstowe maksymalizują zwrot z każdej wydanej złotówki, zwiększają liczbę konwersji oraz przyciągają większą liczbę klientów. Mechanizmy inteligencji kontekstowej zapewniają bezpośredniość, adekwatność, bezpieczeństwo marki oraz odpowiednie informacje w tym zakresie, a także mogą zwiększyć zasięg przy jednoczesnym zachowaniu właściwego ukierunkowania przekazu.

Jakie są główne typy strategii dopasowania marki?

Istnieją trzy etapy na ścieżce dopasowania marki, a każdy z nich reprezentuje nowy poziom zaawansowania. Niezależnie od tego, czy chodzi o reklamodawcę, agencję, czy wydawcę, należy określić swoje miejsce na tej ścieżce pod względem strategii dopasowania do marki oraz dostępność narzędzi i technologii niezbędnych do skutecznej realizacji założonych celów.

1. Ochrona dziedzictwa

• Na tym etapie odnajdzie się zdecydowana większość reklamodawców, którzy stosują targetowanie i blokowanie na poziomie domen i słów kluczowych. W tym przypadku problemem jest skalowalność, niewystarczający jest stopień ochrony i często blokowane są bezpieczne, istotne treści.

2. Ochrona bazowa

• Na tym etapie znajdą się podmioty, które stosują bardziej proaktywne podejście, wdrażając rozwiązania prebidingowe w celu blokowania określonych treści i zasobów, a także identyfikując i unikając fałszywie zliczanych wyświetleń reklam.

3. Dopasowanie marki

• Na tym etapie znajdą się podmioty, które wykorzystują niepowtarzalne cechy i właściwości swojej marki, aby opracowywać i wdrażać niestandardowe podejścia do kwestii bezpieczeństwa i dopasowania marki. Podmioty te mogą już dokładnie zdefiniować i kontrolować swoje podejście do targetowania i unikania niepożądanych zdarzeń, zapewniając równowagę między ryzykiem a odnoszoną korzyścią.

Dodatkowe materiały dotyczące bezpieczeństwa i dopasowania marki

• Dlaczego dla bezpieczeństwa i dopasowania marki kontekst jest ważny jak nigdy wcześniej
• Wszystko o informacjach i trendach opartych na kontekście
• Ewolucja koncepcji kontekstu i bezpieczeństwa marki w reklamie
• Dlaczego liderzy branży rezygnują z używania list zablokowanych elementów
• Sześć faktów dotyczących bezpieczeństwa marki, które powinien znać każdy marketer
• Jak listy zablokowanych słów kluczowych ograniczają skalę kampanii i narażają je na niepowodzenie
• Dwa kluczowe filary bezpieczeństwa marki w reklamie
• Branża informacyjna potrzebuje reklamodawców
• Czytelnicy Adweek uznają Moat za najlepsze rozwiązanie w kategorii „Weryfikacja i bezpieczeństwo marki”