Przewodnik marketera cyfrowego po wnioskach kontekstowych i trendach
Jak wykorzystywać inteligencję kontekstową do generowania nowych wniosków, wykorzystywać te wnioski do opracowywania lepszych strategii i uruchamiać lepsze kampanie cyfrowe.
Dlaczego kontekst ma znaczenie
Ze względu na rosnącą liczbę kanałów, urządzeń i platform, na których można się reklamować, potrzeba strategicznego planowania nigdy nie była większa. Jednak wraz z zaostrzeniem regulacji dotyczących danych, zmianami w standardach ochrony prywatności oraz wycofywaniem plików cookie innych firm marketerzy są zmuszeni do poszukiwania nowych źródeł danych i informacji, które pomogą im tworzyć i prowadzić bardziej efektywne kampanie reklamowe online.
W tym momencie do gry wchodzą kontekstowe spostrzeżenia i trendy, czyli w skrócie inteligencja kontekstowa.
Wśród różnych zmian zachodzących w branży reklamy cyfrowej renesans przeżywa kierowanie kontekstowe. To, co kiedyś było rozwiązaniem zabezpieczającym markę stosowanym podczas kampanii w momencie aktywacji, teraz jest wykorzystywane do planowania i rekomendowania strategii na wcześniejszych etapach cyklu kampanii. Z czego to wynika? Ponieważ rosnące budżety agencji i marek wiążą się ze stosowaniem dostosowanych do potrzeb technologii i użytecznych spostrzeżeń, które umożliwiają planowanie strategiczne.
Przeanalizujmy poniższe liczby:
- 81% marek i agencji wymieniło spostrzeżenia pomagające w planowaniu jako najważniejszy czynnik wpływający na wydatki u partnerów*
- 99% marek chciałoby korzystać z bardziej dostosowanej technologii, aby ich reklamy pojawiały się w bezpiecznych środowiskach*
- 90% marek i agencji zamierza w tym roku zwiększyć swoje budżety na kierowanie kontekstowe*
*Źródła: Theorem Research, maj 2019; Sizmek State of Media Report, sierpień 2018; CHEQ i Digiday: Dlaczego reklamodawcy wyłączają kontrolę bezpieczeństwa marki, czerwiec 2019
Inteligencja kontekstowa zapewnia szczegółowe informacje o tym, jak użytkownicy korzystają z treści online, i staje się coraz ważniejszym narzędziem dla współczesnych marketerów.
Inteligencja i spostrzeżenia kontekstowe
Inteligencja kontekstowa obejmuje spostrzeżenia i trendy udostępniane dzięki analizie interakcji z zawartością online. Choć istnieje niezliczona liczba spostrzeżeń, które można wykorzystać w każdej kampanii i branży, my przeanalizujemy najbardziej powszechne spostrzeżenia kontekstowe dotyczące różnych sezonów i cykli reklamowych:
1. Interakcje z zawartością na przestrzeni czasu
Zrozum, jak zmienia się zainteresowanie konsumentów w sieci i jak nadać odpowiednie tempo swoim kampaniom.
2. Popularna zawartość
Dowiedz się, z czego wynikają pozytywne i negatywne trendy w zakresie zawartości i jak mogą one wpłynąć na kampanię.
3. Powiązane konteksty i kategorie zawartości:
Dowiedz się, na jakie sposoby można interpretować stronę i jak szersze kategorie zawartości mogą zwiększyć skalę i zasięg, przyciągając nowych, odpowiednich odbiorców.
Spostrzeżenie nr 1
Interakcje z zawartością na przestrzeni czasu
Interakcje z zawartością na przestrzeni czasu są określane poprzez analizę liczby wywołań reklam w danym segmencie kontekstowym. Kiedy zawartość jest publikowana i przeglądana w sieci, strona jest dzielona na serię segmentów na podstawie kontekstu, który jest określany poprzez analizę wszystkich słów znajdujących się na stronie i ich wzajemnych relacji. Więcej osób angażujących się w zawartość przekłada się na większą liczbę kategoryzacji i wywołań reklam. Dowiadujemy się, jak często konsumenci angażują się w zawartość, co można wykorzystać do ogólnego prognozowania podczas planowania kampanii reklamowych.
Rysunek 1 jest dobrym przykładem na to, że liczba wywołań reklam wzrasta w miesiącach poprzedzających duży sezon zakupowy, taki jak sezon wakacyjny. Wykres pokazuje, że popularność zawartości związanej ze świętami zaczyna się zwiększać 1 listopada i stale rośnie aż do 20 grudnia, kiedy to osiąga szczyt, a następnie spada w miarę zbliżania się Bożego Narodzenia.
Interakcje z zawartością na przestrzeni czasu odzwierciedlają zainteresowanie konsumentów. Pomaga to marketerom ustalić okresy największego zainteresowania i idealne ramy czasowe dla kampanii online.
Jak korzystać z tego spostrzeżenia: wykorzystaj informacje o interakcjach z zawartością na przestrzeni czasu, aby określić najlepszy moment na rozpoczęcie kampanii i zrozumieć, kiedy konsumenci są najbardziej zainteresowani danym tematem.
W przypadku kampanii opartych na wydarzeniach dane dotyczące interakcji na przestrzeni czasu mogą pomóc w określeniu dokładnego momentu, w którym zaczyna się zainteresowanie konsumentów online, oraz tego, jak długo ono trwa (rysunek 1), co pomaga marketerom określić idealne tempo i odpowiedni harmonogram kampanii. Co więcej, interakcje z zawartością mogą być dzielone na segmenty według dni lub tygodni, dzięki czemu można uzyskać bardziej szczegółowe informacje na temat tego, kiedy konsumenci są najbardziej zainteresowani daną zawartością. Ilustruje to rysunek 2, który pokazuje, jak interakcje z zawartością dotyczącą kart kredytowych w sezonie świątecznym 2018 różniły się w zależności od dnia tygodnia.
Interakcje z zawartością na przestrzeni czasu mogą być segmentowane według dni lub tygodni, co pozwala marketerom zrozumieć, kiedy konsumenci są nastawieni na otrzymywanie reklam.
Wgląd w interakcje na przestrzeni czasu pomaga również marketerom określić sezonowe przypływy i odpływy zainteresowania konsumentów. 12-miesięczny widok interakcji z zawartością na przestrzeni czasu jest często wykorzystywany w fazach planowania, aby zidentyfikować okresy wzmożonych interakcji w sieci, a także wydarzenia sezonowe, które wzbudzają zainteresowanie konsumentów.
Jak korzystać z tego spostrzeżenia: ustalenie, w jakich dniach występuje najwięcej interakcji z zawartością, pomaga kierownikom kampanii zmienić strategie składania ofert w taki sposób, aby skupić się na określonych dniach tygodnia.
Ilustruje to rysunek 3, który pokazuje, jak trendy w zakresie zawartości zmieniają się w ciągu 12 miesięcy w branży turystycznej. Wydarzenia sezonowe, takie jak Nowy Rok, przerwa wiosenna czy wakacje, powodują wzrost liczby interakcji z zawartością online związaną z podróżami — wskazuje to na ważne okresy, w których marketerzy powinni skupić się na swoich kampaniach reklamowych. Wykorzystaj informacje o interakcjach z zawartością, aby sprawdzić, jak wydarzenia i czynniki rynkowe wpływają na zainteresowanie internautów w ciągu roku, co pozwoli Ci dostosować się do oczekiwań konsumentów.
12-miesięczny widok interakcji z zawartością na przestrzeni czasu pomaga marketerom dopasować okresy największego zainteresowania do sezonowych wydarzeń i trendów. Pomaga to zidentyfikować kluczowe momenty w ciągu roku, które sprzyjają rozpoczęciu kampanii online.
Jak korzystać z tego spostrzeżenia: wykorzystaj informacje o interakcjach z zawartością, aby sprawdzić, jak wydarzenia i czynniki rynkowe wpływają na zainteresowanie internautów w ciągu roku, co pozwoli Ci dostosować się do oczekiwań konsumentów.
Wykorzystaj zdobyte informacje w ramach swojej kampanii
Strategowie
| Zweryfikuj możliwości | Informacje dotyczące interakcji na przestrzeni czasu pozwolą Ci zweryfikować możliwości, jakie stoją przed Twoją marką i kampanią. Kiedy segment kontekstu odnotowuje wysoki poziom kategoryzacji, oznacza to, że istnieje zwiększona możliwość budowania świadomości marki poprzez skupienie się na zawartości tego segmentu. |
| Zoptymalizuj harmonogram kampanii | Dzięki temu spostrzeżeniu można dowiedzieć się, kiedy konsumenci są zainteresowani zawartością online i jak to zainteresowanie zmienia się na przestrzeni czasu, co pozwala zrozumieć, jakie są idealne ramy czasowe dla Twojej kampanii. |
| Poznaj czynniki wpływające na intencje | Z szerszego punktu widzenia informacje na temat interakcji z zawartością na przestrzeni czasu dają prawdziwy wgląd w to, jak wydarzenia i branże rozwijają się w sieci. Gdy analizujemy 12-miesięczny obraz danej kategorii, dane dotyczące interakcji na przestrzeni czasu wskazują, które wydarzenia stymulują aktywność online, a które wzbudzają zainteresowanie konsumentów. Informacje te pomogą Ci lepiej zrozumieć zachowania online Twoich grup docelowych i będą stanowić uzupełnienie dodatkowych badań branżowych. |
Kierownicy kampanii
| Zwiększ skalę i zasięg | Zrozumienie, w jaki sposób i kiedy konsumenci wchodzą w interakcje z zawartością online, pozwala zoptymalizować reklamy w taki sposób, by zbiegały się w czasie z okresami wzmożonych interakcji, i zmaksymalizować budżet. Zmień swoją strategię składania ofert tak, aby była zorientowana na dni lub tygodnie, w których liczba interakcji jest największa — dzięki temu zwiększysz skalę i zasięg. |
| Zmaksymalizuj budżet | Zrozumienie, kiedy zawartość jest popularna w sieci, umożliwia dotarcie do wartościowych zasobów w tych środowiskach, zanim wzrośnie koszt CPM, a tym samym zwiększenie efektywności kosztowej. |
Spostrzeżenie nr 2
Popularna zawartość
Zawartość online nieustannie ewoluuje — niezależnie od tego, czy mówimy o wiadomościach powstających w czasie rzeczywistym, wpływie wydarzeń sezonowych czy trendach kulturowych. Oznacza to, że istnieją losowe trendy w zakresie zawartości, które mogą (i będą) pojawiać się znikąd, by zdominować wiadomości i cykl medialny — cyfrowi marketerzy muszą się z nimi liczyć. Trendy te mogą być pozytywne i oferować możliwości budowania marki; mogą też być negatywne i stanowić potencjalne zagrożenie dla jej bezpieczeństwa.
Rysunek 4 ilustruje trendy w zakresie zawartości w kontekście amerykańskiego kalendarza wydarzeń sportowych. Na tym przykładzie widać, jak najważniejsze wydarzenia w każdej dyscyplinie sportowej wpływają na interakcje z zawartością na przestrzeni całego roku. Okresy wzmożonych interakcji odzwierciedlają momenty, w których konsumenci wykazują wysoką intencję — aktywnie poszukują zawartości i dlatego są nastawieni na otrzymywanie reklam związanych z tym tematem.
Na przykład gdy zainteresowanie wzrasta w okolicach Super Bowl, konsumenci są nastawieni na otrzymywanie reklam dotyczących wszystkiego, co jest związane z dniem meczu, np. planowania imprezy, rozrywki domowej, przekąsek czy futbolu amerykańskiego.
Trendy w zakresie zawartości zmieniają się wraz z upływem czasu i oferują marketerom możliwość wykorzystania momentów wysokiej intencji.
Jak korzystać z tego spostrzeżenia: wykorzystaj trendy w zakresie zawartości, aby ocenić zmienność i nieprzewidywalność zawartości online podczas danego wydarzenia lub na przestrzeni 12 miesięcy.
Wykorzystaj zdobyte informacje w ramach swojej kampanii
Strategowie
| Zrozum zachowania konsumentów | Trendy w zakresie zawartości pomogą Ci zaplanować kampanie tak, by były zgodne z nastawieniem konsumentów i tym, czego szukają w sieci. |
| Zidentyfikuj popularne tematy | Analiza trendów pomaga także zidentyfikować najpopularniejsze tematy i zainteresowania związane z kampanią lub wydarzeniem, co może pomóc w zwiększeniu skali poprzez dodanie do kampanii różnych grup odbiorców. |
Kierownicy kampanii
| Zidentyfikuj zagrożenia dla bezpieczeństwa marki | Trendy bywają nieprzewidywalne, co oznacza, że mogą stanowić zagrożenie dla bezpieczeństwa marki. Jednak wcześniejsze dostrzeżenie tego zagrożenia oznacza, że możesz odpowiednio się przygotować i wdrożyć niestandardowe rozwiązania w zakresie bezpieczeństwa marki w miejscu aktywacji. |
| Zidentyfikuj możliwości budowania marki | Z drugiej strony, jeśli popularność zawartości rośnie, możesz pozyskać wartościowe zasoby w środowiskach, w których zaczynają się pojawiać trendy, a koszty CPM są najniższe. Możesz to zrobić, aktywując dynamiczny segment kontekstowy na czas trwania kampanii. Dzięki temu kampania będzie zoptymalizowana pod kątem możliwości budowania marki, a jednocześnie prowadzona z pominięciem środowisk, które stanowią zagrożenie dla bezpieczeństwa marki. |
Spostrzeżenie nr 3
Powiązane konteksty i kategorie zawartości
Inteligencja kontekstowa analizuje wszystkie sposoby, na jakie można interpretować daną stronę — pozwala to marketerom zrozumieć, do jakich segmentów można ją zakwalifikować. W ten sposób poznają tematy, które interesują podobnych odbiorców, co można wykorzystać do namierzania w celu zwiększenia zasięgu i skali kampanii.
Na przykład analiza turnieju tenisowego Wimbledon pokazuje, że w tym wydarzeniu nie chodzi tylko o tenis. Rysunek 5 obrazuje wszystkie sposoby kategoryzacji zawartości związanej z Wimbledonem. Wynika z niego, że ludzie nie czytają materiałów o Wimbledonie tylko ze względu na tenis, ale także po to, by dowiedzieć się, kto przychodzi oglądać mecze, jak się ubiera i co je.
Inteligencja kontekstowa analizuje wszystkie sposoby, w jakie można interpretować daną stronę, i identyfikuje powiązane z nią tematy — oferując dodatkowe informacje, które można wykorzystać do namierzania i zapewniania bezpieczeństwa marki.
Jak korzystać z tego spostrzeżenia: gdy poznasz różne sposoby, w jakie można zinterpretować daną stronę, będziesz w stanie zidentyfikować nowe możliwości namierzania podobnych odbiorców i kontekstów.
To spostrzeżenie służy dwóm celom. Po pierwsze pozwala marketerom zidentyfikować wszystkie kategorie zawartości, które mają podobnych odbiorców i są istotne z punktu widzenia ich kampanii. Następnie mogą dodać te kategorie zawartości do swojej kompozycji namierzania, aby podnieść świadomość poprzez zwiększenie skali i zasięgu.
Ponadto spostrzeżenie to stanowi kolejny sposób na określenie częstości występowania niebezpiecznej zawartości w danej kategorii. Na przykład na rysunku 6 widzimy różne sposoby kategoryzowania zawartości w branży turystycznej. Wynika z niego, że 19% skategoryzowanej zawartości na temat podróży dotyczy problemów związanych z liniami lotniczymi, takich jak zakłócenia i odwołania podróży —czyli tematów, których linie lotnicze powinny unikać, uruchamiając swoje kampanie online. Uświadomienie sobie tego z wyprzedzeniem pozwala marketerom na stworzenie niestandardowych segmentów, które umożliwią im zablokowanie negatywnej zawartości i dostosowanie przekazu marki za pomocą odpowiednich, budujących ją materiałów.
Poznanie różnych rodzajów zawartości związanej z daną branżą lub danym wydarzeniem pozwala marketerom zidentyfikować zagrożenia dla bezpieczeństwa marki, a także nowych, odpowiednich odbiorców, do których można kierować działania marketingowe.
Jak korzystać z tego spostrzeżenia: skorzystaj z powiązanych typów i kategorii zawartości, aby zidentyfikować kluczowe powody, dla których konsumenci wchodzą z nią w interakcje, i odpowiednio dostosować przekaz marki.
Wykorzystaj zdobyte informacje w ramach swojej kampanii
Strategowie
| Zidentyfikuj powody, dla których konsumenci wchodzą w interakcje z zawartością | Różne rodzaje zawartości, które odnoszą się do Twojej kampanii lub wydarzenia, odzwierciedlają różne zainteresowania konsumentów. Dostosuj swoją markę do zainteresowań, które są najbardziej istotne dla Twojej kampanii, aby pozyskać idealnych odbiorców. |
| Zrozum ryzyko związane z bezpieczeństwem marki | Wykorzystaj to spostrzeżenie, aby zrównoważyć ryzyko związane z bezpieczeństwem marki z możliwościami, jakie niesie ze sobą Twoja kampania, i przygotuj zalecenia, dzięki którym reklamy będą pojawiać się w środowiskach odpowiednich dla Twojej marki. |
Kierownicy kampanii
| Zwiększ zasięg dobudowany | Włączając powiązane tematy do swojego zestawu segmentów, zyskujesz dodatkową korzyść w postaci zwiększenia zasięgu i skali. Dodatkowe segmenty będą przyciągać zasoby o wysokiej wartości, które pojawiają się w środowiskach związanych z Twoją marką, branżą lub kampanią. |
| Buduj lepsze segmenty niestandardowe | Wyodrębnij konkretne słowa kluczowe z listy powiązanych kategorii zawartości, aby zbudować lepsze segmenty dla celów namierzania i bezpieczeństwa marki. |
Webinarium: dlaczego inteligencja kontekstowa już teraz może pomóc w znalezieniu środowisk dostosowanych do potrzeb marki
- Dlaczego liczy się ogólny kontekst, a nie pojedyncze słowo
- Jak zrozumieć i ocenić zawartość cyfrową, aby zidentyfikować środowiska odpowiednie dla marki
- Dlaczego rozbudowana czarna lista słów kluczowych nie jest dobrym rozwiązaniem w obecnych warunkach
Zasoby
Z bloga Oracle Data Cloud
Zapoznaj się z najnowszymi wiadomościami i informacjami na temat Oracle Contextual Intelligence.
- Dlaczego dla bezpieczeństwa i dopasowania marki kontekst jest ważny jak nigdy wcześniej
- Branża informacyjna potrzebuje reklamodawców
- Disneyland Paris wykorzystuje inteligencję kontekstową, aby pomóc rodzinom w znalezieniu dobrej rozrywki
Aby dowiedzieć się więcej, skontaktuj się z przedstawicielem klienta lub odwiedź stronę https://www.oracle.com/cx/advertising/contextual-intelligence/.