Czym jest reklama graficzna? Jest to spersonalizowana reklama powstająca w wyniku wykorzystania danych dotyczących wyszukiwania, transakcji i zachowania w witrynach internetowych.
Reklama graficzna (display advertising, display marketing) od lat stanowi integralną część narzędzi używanych przez marketerów. Wraz z pojawieniem się nowych technologii śledzenia plików cookie znaczenie tego narzędzia w kompozycji marketingu relacji jest jednak większe niż kiedykolwiek. Omówiono to pokrótce poniżej.
Technologia graficzna jest obecnie na tyle spersonalizowana, że marketerzy mogą docierać do odbiorców z dużo większą precyzją. Sytuacja ta jest podobna do perypetii z pocztą elektroniczną obserwowanych w ciągu ostatniej dekady. Danych do których marketerzy mają dostęp, jest obecnie znacznie więcej, a do tego są one znacznie bardziej szczegółowe. Stwarza to marketerom nowe możliwości zwiększenia zwrotu z inwestycji. Aby jednak uzyskać rzeczywiste korzyści z reklamy graficznej, trzeba ją w sposób zautomatyzowany i zorganizowany połączyć z pocztą elektroniczną i innymi kanałami komunikacji, kończąc w ten sposób przestarzałe już podejście oparte na masowym wysyłaniu tej samej wiadomości e-mail do wszystkich potencjalnych klientów (batch-and-blast).
Należy zauważyć, że chociaż zwrot z działań związanych z reklamą graficzną jest zazwyczaj niższy niż z reklamy e-mailowej, to znacznie wzrasta, gdy obie te formy są ze sobą zintegrowane. Posiadanie środowiska automatyzacji działań marketingowych, w którym marketerzy mogą trafnie interpretować posiadane informacje o klientach i wykorzystywać je w swoich wielokanałowych strategiach marketingowych, zwiększa efektywność prowadzonych kampanii. Przekaz jest jasny: aby osiągnąć optymalny sukces i efektywniej docierać do potencjalnych klientów, marketerzy muszą połączyć ze sobą strategie w zakresie marketingu e-mailowego i reklamy graficznej.
Środowisko cyfrowe jest obecnie pełne wyzwań, marketerzy nie powinni jednak traktować tego faktu jako wymówki dla podejmowania dalszych aktywności. Aby osiągnąć przewagę nad konkurencją w takim wymagającym środowisku konsumenckim, trzeba bowiem wprowadzać innowacje i skupiać się na przygotowaniu skoordynowanych kampanii. Innymi słowy, trzeba przekształcić to „wyzwanie” w „szansę sprzedaży”, wykorzystując w tym celu odpowiednie technologie i mechanizmy automatyzacji. Pozwoli to na opracowanie nowych programów strategicznych, które przyczynią się do sukcesu prowadzonej działalności.
Nie tak dawno temu wydawało się, że reklama graficzna zmierza w tym samym kierunku, co telemarketing. Jej upadek był przepowiadany na całym świecie. Reklamy banerowe, jak je kiedyś nazywano, były martwe.
Dlaczego tak się stało? Po prostu wyczerpała się ich formuła. Były zupełnym przeciwieństwem targetowania. Ogólnie rzecz biorąc, marketerzy musieli po prostu się modlić o to, że ktoś takie reklamy kliknie w miejscu, w którym je umieścili.
W drodze do centrum recyklingu technologii marketingowych coś się jednak wydarzyło. Ktoś wpadł na genialny pomysł wykorzystania danych, takich jak cyfrowy język ciała, do tworzenia spersonalizowanych reklam graficznych.
Z pomocą przyszła firma Google, która uruchomiła program Google AdWords, sprzedając powierzchnię reklamową na podstawie słów kluczowych wyszukiwanych przez użytkowników. Za odpowiednią cenę marketerzy i reklamodawcy mogli umieścić swoją markę w centrum uwagi w ramach reklamy graficznej wyświetlanej dokładnie wtedy, gdy wspomniani użytkownicy wyszukiwali swoich słów kluczowych.
Wraz z rosnącą liczbą użytkowników Internetu zarządzanie wszystkimi dostępnymi danymi stało się coraz trudniejsze. Od giełd reklamowych i serwerów reklam po firmy zajmujące się retargetowaniem, stało się jasne, że śledzenie i przypisywanie reklam graficznych jest praktycznie niemożliwe.
Obecnie istnieją rozwiązania, które łączą marketerów i wydawców/właścicieli witryn z ich docelowymi odbiorcami poprzez prowadzone online aukcje powierzchni reklamowej (programatyczne kupowanie powierzchni reklamowej). Transakcje te odbywają się w czasie rzeczywistym i obejmują śledzenie i weryfikację sprzedaży każdej reklamy graficznej.
Spersonalizowane reklamy sprawdzają się, ale tylko wtedy, gdy klient zbliża się do momentu dokonania zakupu. Oto przykład z branży turystycznej:
Na tym etapie klient zaczyna poszukiwanie produktu lub usługi. Rozważa swoje możliwości: pojechać na południe Francji czy może na wybrzeże Florydy? Po opuszczeniu witryny bez podjęcia żadnych konkretnych decyzji co do planu podróży, na innej odwiedzanej przez klienta witrynie zostanie wyświetlona ogólna reklama. Udowodniono, że na tym etapie procesu zakupowego ogólne reklamy graficzne mają większe szanse na zmotywowanie klienta. Klientowi wyświetlana jest zatem reklama zamiast konkretnej reklamy oglądanego przez niego hotelu.
W związku z powyższym wydaje się, że początkowo klienci często nie mają jeszcze dobrze zdefiniowanych preferencji. Jest więc bardziej prawdopodobne, że pozytywnie zareagują na reklamę ogólną, która odwołuje się do ich szerszych zainteresowań (na przykład sugeruje spędzenie urlopu w relaksującym miejscu).
Stwierdzono, że spersonalizowane reklamy graficzne są być bardziej skuteczne, gdy klient zaczyna zawężać swoje preferencje. Zachowanie klienta stawało się bardziej zdecydowane, gdy odwiedzał witryny inne niż witryna biura podróży.
Jeśli klient odwiedził wcześniej na przykład witrynę z recenzjami produktów lub porównywarką cen, może już lepiej zareagować na spersonalizowane treści, a także uznać, że jest gotowy do podjęcia decyzji.
Klienci, którzy najpierw zapoznali się z recenzjami hoteli w niezależnej witrynie, a następnie obejrzeli reklamy dotyczące konkretnych hoteli, są bardziej skłonni do powrotu na oryginalną witrynę turystyczną i dokonania tam rezerwacji.
Badacze stwierdzili, że godziny następujące bezpośrednio po dokonaniu przez klienta rezerwacji hotelu to optymalny czas na sprzedaż usług dodatkowych, takich jak przelot samolotem, wynajem samochodu lub innych usług związanych z podróżą. Czas ten jest nazywany „złotym oknem sprzedażowym”.
Dawniej światem reklamy internetowej rządziły natrętne reklamy banerowe. Potem nastąpił gwałtowny wzrost liczby reklam pojawiających się obok wyników wyszukiwania w wyszukiwarce Google. Oczywiście była jeszcze niezliczona liczba innych innowacji, które wpłynęły na świat reklamy cyfrowej. Jednym z bardziej znaczących przełomów było pojawienie się reklamy natywnej. Termin „reklama natywna” oznacza różne rzeczy dla różnych marketerów, ale co do zasady reklamy natywne są bardziej kontekstową formą reklam graficznych, która ma na celu uzupełnienie określonego wyglądu i zawartości strony internetowej.
Reklama natywna to obecnie jeden z najszybciej rozwijających się segmentów reklamy graficznej. Ogólnie rzecz biorąc, reklamą natywną może być materiał promocyjny firmy umieszczony na firmowej stronie na Facebooku. Może to być również reklama bagażu wyświetlana na Twitterze klienta, który śledzi linie Southwest Airlines.
Wszystko to jest częścią zaistniałej w ostatnich latach nieodwołalnej zmiany polegającej na odejściu od marketingu masowego na rzecz zindywidualizowanych, ukierunkowanych reklam, które — w przeciwieństwie do dawnych typów banerów reklamowych — faktycznie angażują konsumentów.
Takie nowe reklamy często opierają się na oryginalnych treściach i są prezentowane w taki sposób, że nawet jeśli klienci wiedzą, że coś im się oferuje, to akceptują to podejście. Okazuje się, że klienci chcą być angażowani: 95% użytkowników Internetu ankietowanych przez firmę eMarketer stwierdziło, że ceni sobie reklamy, które przyciągają ich uwagę.
Nic więc dziwnego, że twórcy reklam graficznych zwracają na to uwagę i używają chwytów ze świata reklamy natywnej, aby poprawić efektywność swoich działań. Dzięki ogromnym postępom w zakresie dostępności danych o klientach, technologii interaktywnych i platform do obsługi urządzeń mobilnych, twórcy reklam graficznych przygotowują coraz inteligentniejsze produkcje i ożywiają narzędzie, które wielu uważało już za martwe. Firma eMarketer szacuje, że w tym roku firmy w Stanach Zjednoczonych wydadzą na internetowe reklamy graficzne 17,7 mld USD, co oznacza wzrost o 18,2% w porównaniu z rokiem 2012.
Co najciekawsze, te nowe formy reklam graficznych (reklamy na tapetach, reklamy tworzone na podstawie treści oraz reklamy na urządzeniach mobilnych) mogą być tanie i łatwe w realizacji.
Danych do których marketerzy mają dostęp, jest obecnie znacznie więcej, a do tego są one znacznie bardziej szczegółowe. Stwarza to marketerom nowe możliwości zwiększenia zwrotu z inwestycji.
Należy zauważyć, że chociaż zwrot z reklam graficznych jest zazwyczaj niższy niż z reklam e-mailowych, to znacznie wzrasta w rezultacie połączenia tych dwóch metod. Aby uzyskać najlepsze wyniki, marketerzy powinni dobrze interpretować posiadane informacje o klientach i w sposób skoordynowany używać ich w swoich międzykanałowych strategiach marketingowych. Na przykład firma Dollar Thrifty odnotowała wzrost przychodów o ponad 22% dzięki odpowiednio dobranym i spersonalizowanym reklamom graficznym skierowanym do klientów, którzy wcześniej otrzymali oferty w wiadomościach e-mail. Przekaz jest jasny: aby osiągnąć optymalny sukces, marketerzy muszą marketerzy muszą połączyć ze sobą strategie w zakresie marketingu e-mailowego i reklamy graficznej. To nie jest żadna czarna magia, ale po prostu mądrzejszy marketing.