Tożsamość w reklamie cyfrowej

Dlaczego tożsamość jest tak ważna w reklamie?

Ewolucja przepisów dotyczących prywatności i rewolucje branżowe wywołują znaczne zmiany w całym świecie reklam cyfrowych. Podkreśla się znaczenie zaufania konsumentów i przejrzystości, a stosowanie identyfikatorów do identyfikacji jest ograniczane.

Przyszłość tożsamości

Tożsamość jest kluczem do sukcesu cyfrowych kampanii reklamowych. W najprostszym znaczeniu, tożsamość to możliwość identyfikacji osoby online. Po pomyślnej identyfikacji reklamodawcy mogą dotrzeć do osób potencjalnie zainteresowanych ich produktami lub usługami i odpowiednio określić przyczyny sukcesu. Tożsamość w reklamie cyfrowej jest niezbędna z kilku powodów, ale głównie ze względu na jej zdolność do:

1. Monetyzację zapasów podmiotu publikującego
2. Zwiększenia przychodów dla reklamodawców
3. Ulepszenia obsługi klienta (CX)

Dotychczas sposoby, w jakie reklamodawcy cyfrowi docierali do ludzi, opierały się przede wszystkim na identyfikatorach opartych na przeglądarce, takich jak pliki cookie i identyfikatory reklam mobilnych (MAID).

Czym jest plik cookie?

Plik cookie to mały fragment przechowywanych danych (specyficznych dla urządzenia i przeglądarki), który pomaga reklamodawcom identyfikować określonych użytkowników. Pliki cookie wykorzystywane są w Internecie od 1994 roku.

Czym jest identyfikator reklamy mobilnej (MAID)?

MAID przypomina plik cookie z przeglądarki, ponieważ pomaga reklamodawcom zidentyfikować osobę korzystającą z urządzenia. Korzystając z tych identyfikatorów połączonych z określonymi urządzeniami, marketingowcy mogą docierać do użytkowników na podstawie danych przesyłanych przez aplikacje mobilne. Do identyfikatorów MAID nie można uzyskać dostępu z poziomu stron w przeglądarce mobilnej.

Do niedawna pliki cookie i MAID były de facto metodą dostarczania danych dotyczących adresatów i podstawą identyfikowania odbiorców. Ale branża reklam cyfrowych coraz rzadziej korzysta z tych metod. Oznacza to, że coraz ważniejszy staje się sposób, w jaki budujemy i dostarczamy rozwiązania w zakresie tożsamości.

Co jest motorem zmian w reklamie cyfrowej?

Trzy czynniki kształtują przyszłość tożsamości w reklamie cyfrowej i programowej.

1. Globalne i regionalne przepisy, takie jak RODO (rozporządzenie o ochronie danych osobowych) w Europie i California Consumer Privacy Act (CCPA) w Stanach Zjednoczonych.
2. Ograniczenia dotyczące identyfikatorów reklamowych narzucone przez czołowe platformy konsumenckie, takie jak Google i Apple.
3. Zmiana postaw konsumentów na temat gromadzenia i wykorzystywania ich danych osobowych w Internecie.

W jaki sposób Oracle Advertising podchodzi do przyszłości tożsamości

Jak wspomniano powyżej, reklamodawcy skupili się przede wszystkim na identyfikatorach urządzeń i przeglądarek, czyli głównie plikach cookie i MAID. Prawdopodobnie nie będzie jednego zamiennika dla tych uniwersalnych identyfikatorów. Zamiast tego powstanie połączenie rozwiązań i podejść, które pozwolą reklamodawcom w dalszym ciągu czerpać korzyści z inwestycji, a jednocześnie dostarczać konsumentom odpowiednie wiadomości w odpowiednim środowisku.

Przyszłość tożsamości będzie obejmować podejścia zarówno do znanych, jak i anonimowych odbiorców.

• Znana tożsamość
  Obejmuje dane, które znani konsumenci chętnie lub świadomie oferują w celach marketingowych, takie jak identyfikatory oparte na rejestracji.
• Anonimowość
  Odnosi się do sygnałów danych dostępnych w przypadku braku plików cookie innych podmiotów, takich jak te dostarczane przez Oracle Contextual Intelligence, lecz bez identyfikatorów osobistych.

„Podejście portfolio” do tożsamości w reklamie

Bez jednego, uniwersalnego rozwiązania reklamodawcy zdywersyfikują swoje podejście do identyfikowania i pomiaru na podstawie danych. Oznacza to wdrożenie portfolio rozwiązań, które wspólnie oferują skalowalność, wierność, zasięg i spostrzeżenia pożądane przez zespoły marketingowe, a także koncentrują się na wyborach poczynionych przez klientów.

Podejście portfolio obejmuje:

1. Identyfikatory grup odbiorców dołączone do rzeczywistych osób i zaprojektowane tak, aby działać w ekosystemie ukierunkowanym na konsumenta.
2. Integracja kontekstowa, która zapewnia anonimowe funkcje identyfikowania na podstawie zawartości strony i sposobu myślenia konsumenta.
3. Rozwiązania do pomiaru celów zostały stworzone z myślą o ochronie prywatności i pomiarach prawdziwych osób na różnych platformach.

Identyfikatory adresatów

Ponieważ usługa Oracle Audiences była ściśle powiązana z plikami cookie stron trzecich, każda nowa zmiana wywołuje pytania dotyczące jej użyteczności. Należy jednak pamiętać, że pliki cookie stron trzecich i grupy odbiorców stron trzecich to dwie różne rzeczy.

Jaka jest różnica między plikami cookie stron trzecich a adresatami stron trzecich?

Pliki cookie stron trzecich są ustawiane przez domenę, inną niż odwiedzana strona internetowa, za pomocą kodu umieszczonego na stronie internetowej. Pliki cookie podmiotów są tworzone, publikowane i kontrolowane przez odwiedzaną stronę internetową. Pliki cookie stron trzecich pomagają głównie w śledzeniu, profilowaniu i ponownym identyfikowaniu użytkowników oraz wyświetlaniu reklam pomiędzy witrynami.

Ponieważ marketingowcy wymagają różnych danych i identyfikatorów, aby wspierać swoją działalność, pliki cookie stron trzecich, same w sobie, są słabą reprezentacją osoby i nie powinny być traktowane jako jedyny identyfikator.

Grupy odbiorców zewnętrznych obejmują różne typy odbiorców i zbiory danych. Wielu marketingowców tworzy zewnętrznych adresatów poprzez łączenie dostępnych dane offline i online z różnych źródeł: zakupów detalicznych, zakupów motoryzacyjnych, informacji na temat kart lojalnościowych, danych demograficznych i identyfikatorów plików cookie.

Potencjalne zmiany w dostarczaniu adresatów

Usunięcie plików cookie stron trzecich z procesu tworzenia i dostarczania adresatów oznacza, że marketingowcy będą musieli polegać na innych sygnałach dotyczących tożsamości, takich jak:

• Adresy e-mailowe
• Numery telefonów
• Identyfikatory reklamowe i „overr-the-top” (IFA/TV ID)
• Unikatowy identyfikator konsumenta marki

Dodatkową korzyścią wynikającą z używania wielu sygnałów tożsamości jest to, że marketingowcy mogą prowadzić bezproblemowe konwersacje z klientami poprzez dowolny kanał, urządzenie lub platformę.

Tożsamość i inteligencja kontekstowa

Kontekst zawsze odegrał znaczącą rolę w sposobie docierania przez reklamodawców do osób przy zorientowaniu na konsumentów. W dziedzinie identyfikacji na podstawie kontekstu ma miejsce wiele innowacyjności.

Oprócz taktyki kontekstowej, przyszłość reklamy cyfrowej będzie się skupiała bardziej na szerszych, opartych o dane sposobach identyfikacji kontekstowej, co zaowocuje dodatkowymi danymi i głębszym zrozumieniem treści, które z największym prawdopodobieństwem dotrą do docelowych odbiorców.

Tożsamość i pomiar

Pomiar tożsamości musi obejmować obiektywne rozwiązania stworzone do pomiaru rzeczywistych osób na różnych platformach.

Pakiet Oracle Moat Measure Solutions wykorzystuje do łączenia reklam z rzeczywistymi osobami najlepsze dostępne osiągnięcia naukowe. Nasze rozwiązanie weryfikacji, Moat Analytics, działa bez identyfikatorów już dzisiaj i będzie oferowało takie same, przyjazne dla prywatności funkcje w przyszłości.

Przewidujemy również przyszłość zależną od opartych na rejestracji integracjach i danych z paneli. Będziemy nadal inwestować w technologię, która to umożliwia i współdziała z partnerami korzystającymi z plików cookie, aby w przyszłości przenieść pozostałe powiązania plików cookie stron trzecich do dopasowań opartych na osobach.

Współpraca w zakresie tożsamości w reklamach cyfrowych

Współpracując z organizacjami z branży cyfrowej, naszymi klientami i nie tylko, pomagamy w rozwoju i ewolucji branży. Dokładamy wszelkich starań, aby rygorystycznie testować nasze rozwiązania, strategię i szersze procesy, które wdrażamy.

Niektóre z naszych znaczących inicjatyw współpracy w zakresie tożsamości to:

• Project Rearc z IIAB Tech Lab, branżowa współpraca nad projektem marketingu cyfrowego opartego o prywatność.
• Partnership for Responsible and Addressable Media (PRAM), grupowa współpraca czołowych stowarzyszeń i firm branży reklamowej. Jej celem jest rozwijanie i ochrona kluczowych funkcji, takich jak dostosowywanie i analizowanie cyfrowych mediów i reklam, przy jednoczesnym zapewnieniu prywatności i ulepszeniu obsługi klienta (CX).
• MediaMath SOURCE, zapewniające adresowalność, odpowiedzialność i dopasowanie w całym łańcuchu dostaw mediów cyfrowych.

Dlaczego Oracle dla tożsamości?

50 najlepszych na świecie reklamodawców, firm agencyjnych, platform i wydawców wybiera współpracę z Oracle. Oto dlaczego:

Tematy pokrewne

• Oracle Advertising
• Oracle Advertising and CX
• Przyszłość tożsamości: kompleksowy słownik
• Zasady ochrony prywatności firmy Oracle
• Tworzenie 360-stopniowego widoku klienta w celu osiągnięcia sukcesu w erze publikowania post-cookie
• Cztery pytania, które należy zadać w związku ze strategią danych bezpośrednich