Pomiary skuteczności kampanii telewizyjnych i cyfrowych

1. Zdefiniowanie kluczowych wskaźników wydajności

Przed przygotowaniem strategii pomiaru skuteczności kampanii należy określić jej podstawowe cele. Zadanie wydaje się proste, ale jest często zaniedbywane nawet przez najbardziej doświadczone zespoły marketingowe. Jak bowiem zmierzyć sukces, jeśli nie zna się celu działania?

Na tym etapie należy odpowiedzieć sobie na dwa kluczowe pytania:

• Jakie są cele danej kampanii?
• Jakie są kluczowe wskaźniki wydajności, które pomogą w ilościowym określeniu postępów?

Ten wykres jest doskonałym przykładem konkretnego i wymiernego celu biznesowego dopasowanego do krytycznych wskaźników śledzenia.

2. Zapewnienie, że komunikaty marki zostały zobaczone przez prawdziwe osoby

Aby właściwie przeanalizować skuteczność kampanii, należy upewnić się, że wyświetlenia, za które zapłaciliśmy, zostały wyświetlone prawdziwym osobom i osoby te mogły je zobaczyć.

Oznacza to, że nie należy uwzględniać wyświetleń, które odebrały boty lub osoby, które nie mogły ich zobaczyć (jako że na przykład w danym momencie nie były w pokoju). W tej szybko rozwijającej się i opartej na algorytmach branży liczba nieskutecznych wyświetleń jest większa, niż mogłoby się wydawać.

Z tego względu pomiar i wykrywanie nieskutecznego ruchu jest niezbędne w przypadku wszystkich kampanii telewizyjnych i cyfrowych.

3. Określenie trafności przed zwiększeniem zasięgu kampanii

Po potwierdzeniu, że dana osoba zobaczyła daną reklamę, należy się upewnić, że jest to osoba, do której przekaz miał dotrzeć w pierwszej kolejności. Dotarcie z przekazem do osoby nie oznacza bowiem, że jest to właściwa osoba.

W wyniku testu przeprowadzonego na 30 markach z różnych branż odkryliśmy, że około 47% wyświetleń w kanałach cyfrowych i telewizyjnych nie dotarło do odbiorców docelowych, niezależnie od wielkości kampanii czy rozpoznawalności marki. Na każde wyświetlenie trafiające do odbiorcy docelowego przypadało wyświetlenie trafiające gdzie indziej.

W kontekście skuteczności reklamy jakość ma pierwszeństwo przed ilością. Dzięki zastosowaniu zaawansowanych metod pomiarowych można jeszcze przed rozpoczęciem kampanii uniknąć niskiego wskaźnika trafności.

Przykład. Właściciel marki sprzedającej pieluchy powinien wiedzieć, że w mniej niż 20% gospodarstw domowych w Stanach Zjednoczonych jest lub pojawi się wkrótce dziecko w wieku „pieluszkowym”.

W przypadku przeznaczenia budżetu na kampanię skierowaną wyłącznie do gospodarstw domowych, których członkowie spodziewają się dziecka lub mają dzieci w wieku „pieluszkowym”, przekaz dotrze do większego odsetka właściwych gospodarstw, a kampania będzie bardziej efektywna zarówno pod względem finansowym, jak i pod względem zasięgu.

4. Docieranie do określonych odbiorców z odpowiednią częstością

Po wyznaczeniu odpowiedniego zasięgu nadszedł czas na ustalenie częstości wysyłania przekazów, nie jest bowiem pożądana sytuacja, w której w głowie odbiorcy cały czas pobrzmiewa melodia z reklamy, która jest mu wyświetlana pięć razy w ciągu 15 minut korzystania z Internetu.

Z badań dotyczących tych samych marek i wydawców, co w poprzednim ćwiczeniu, wynika, że idealna częstość wyświetleń to około dwa wyświetlenia na gospodarstwo domowe tygodniowo. Wszystko, co ponadto, to marnotrawstwo.

W kontekście siedmiotygodniowych ram czasowych w naszych badaniach stwierdziliśmy, że 20% kampanii przekroczyło tę optymalną częstość wyświetleń dla gospodarstw domowych. Im większa kampania, tym natomiast większy odsetek wspomnianego marnotrawstwa.

Ważnym elementem pomiarów jest zapewnienie, że przekaz dociera dociera odbiorców we właściwym natężeniu. Określenie takiego idealnego natężenia będzie możliwe tylko dzięki dokładnemu monitorowaniu i korygowaniu częstości. Więcej informacji na temat przeładowania reklamami oraz sposobów przeciwdziałania temu zjawisku za pomocą pomiarów międzyplatformowych przedstawiono na poniższym filmie:

5. Uzyskanie skonsolidowanego widoku wyników kampanii w czasie rzeczywistym

Ten końcowy etap nie tylko jest ważny, ale prawdopodobnie też najtrudniejszy w realizacji. W większości kampanii wieloplatformowych konieczne jest połączenie różnych źródeł danych, co jest czasochłonnym procesem dla i tak już zajętego zespołu. A jedno z tych różnych źródeł niezmiennie będzie opóźnione o kilka tygodni.

Należy zatem wyeliminować rozwiązania przejściowe typowe dla silosowych zbiorów danych i przestarzałych standardów pomiarowych, a następnie uzyskać syntetyczny widok wyników kampanii w czasie rzeczywistym, obejmujący urządzenia, kanały komunikacyjne, wskaźniki kosztowe i charakterystyki odbiorców. Odpowiednie mechanizmy pomiarowe pomogą monitorować i optymalizować działania w trybie natychmiastowym, kwartalnym i rocznym.