Nie znaleziono pasujących wyników.

Zalecamy wypróbowanie następujących rozwiązań, aby znaleźć to, czego szukasz:

  • Sprawdź pisownię wyszukiwania słowa kluczowego.
  • Użyj synonimów dla wpisanego słowa kluczowego, na przykład spróbuj wpisać „aplikacja” zamiast „oprogramowanie”.
  • Rozpocznij nowe wyszukiwanie.
Konto w chmurze Zaloguj się do chmury
Konto Oracle

Pomiary skuteczności kampanii telewizyjnych i cyfrowych

Środki przekazu nigdy nie śpią

Współczesny krajobraz medialny z pozoru wygląda dla marketera lepiej niż kiedykolwiek. Coraz więcej ciekawych kanałów to coraz więcej możliwości poprawy skuteczności reklamy i nadawania kreatywnych komunikatów swojej marki.

W rzeczywistości klienci są codziennie zalewani komunikatami, które zachęcają ich do zaangażowania i reakcji za pośrednictwem wielu urządzeń i kanałów. W rezultacie uwaga klientów przeskakuje między różnymi dużymi i małymi ekranami i platformami.

Rozdrobnienie środków przekazu sprawia, że trudno jest zrozumieć, co tak naprawdę oznacza skuteczne dotarcie do odbiorców, a znalezienie uniwersalnego spojrzenia na klienta jest bardzo trudne.

Od czego zatem zacząć?

Środki przekazu nigdy nie śpią

Jak w pięciu krokach zmierzyć skuteczność kampanii na różnych platformach

57% marketerów nie dokonuje standardowych pomiarów skuteczności kampanii w poszczególnych kanałach

Pomiary skuteczności kampanii telewizyjnych i cyfrowych wykraczające poza standardowe wskaźniki zawsze były dużym wyzwaniem nawet dla najbardziej zaawansowanych reklamodawców i wydawców.

Trzeba bowiem wiedzieć, kto i gdzie widział daną reklamę, ale ze względu na fragmentację oraz różnego rodzaju wskaźniki porównawcze i rozwiązania pomiarowe często nie wiadomo, czy wydatki na reklamę przynoszą oczekiwane rezultaty.

Jeśli zatem szukasz prostego sposobu na zbudowanie skalowalnego, powtarzalnego procesu pomiarowego dla swojego przedsiębiorstwa w świecie wieloplatformowym, czytasz właściwy przewodnik.

W kolejnych pięciu etapach przedstawiamy formułę dotyczącą skutecznego i efektywnego międzyplatformowego pomiaru skuteczności kampanii, który zapewni, że reklama łatwo dociera do właściwych odbiorców i z właściwą częstotliwością.



1. Zdefiniowanie kluczowych wskaźników wydajności

Uzyskanie skonsolidowanego widoku wyników kampanii w czasie rzeczywistym

Przed przygotowaniem strategii pomiaru skuteczności kampanii należy określić jej podstawowe cele. Zadanie wydaje się proste, ale jest często zaniedbywane nawet przez najbardziej doświadczone zespoły marketingowe. Jak bowiem zmierzyć sukces, jeśli nie zna się celu działania?

Na tym etapie należy odpowiedzieć sobie na dwa kluczowe pytania:

  • Jakie są cele danej kampanii?
  • Jakie są kluczowe wskaźniki wydajności, które pomogą w ilościowym określeniu postępów?

Ten wykres jest doskonałym przykładem konkretnego i wymiernego celu biznesowego dopasowanego do krytycznych wskaźników śledzenia.

Cel biznesowy Elementy mierzone w ramach przygotowanej strategii
Przekazywanie informacji o nowych formatach produktów lojalnym użytkownikom marki raz w tygodniu przez osiem tygodni.

Procent wyświetleń możliwych do obejrzenia

Procent wyświetleń przez odbiorców docelowych

Procent gospodarstw domowych, którym dany przekaz jest wyświetlany od 4 do 12 razy we wszystkich kanałach komunikacji




2. Zapewnienie, że komunikaty marki zostały zobaczone przez prawdziwe osoby

Zapewnienie, że komunikaty marki zostały zobaczone przez prawdziwe osoby

Aby właściwie przeanalizować skuteczność kampanii, należy upewnić się, że wyświetlenia, za które zapłaciliśmy, zostały wyświetlone prawdziwym osobom i osoby te mogły je zobaczyć.

Oznacza to, że nie należy uwzględniać wyświetleń, które odebrały boty lub osoby, które nie mogły ich zobaczyć (jako że na przykład w danym momencie nie były w pokoju). W tej szybko rozwijającej się i opartej na algorytmach branży liczba nieskutecznych wyświetleń jest większa, niż mogłoby się wydawać.

Z tego względu pomiar i wykrywanie nieskutecznego ruchu jest niezbędne w przypadku wszystkich kampanii telewizyjnych i cyfrowych.



3. Określenie trafności przed zwiększeniem zasięgu kampanii

Po potwierdzeniu, że dana osoba zobaczyła daną reklamę, należy się upewnić, że jest to osoba, do której przekaz miał dotrzeć w pierwszej kolejności. Dotarcie z przekazem do osoby nie oznacza bowiem, że jest to właściwa osoba.

W wyniku testu przeprowadzonego na 30 markach z różnych branż odkryliśmy, że około 47% wyświetleń w kanałach cyfrowych i telewizyjnych nie dotarło do odbiorców docelowych, niezależnie od wielkości kampanii czy rozpoznawalności marki. Na każde wyświetlenie trafiające do odbiorcy docelowego przypadało wyświetlenie trafiające gdzie indziej.

Określenie trafności przed zwiększeniem zasięgu kampanii

W kontekście skuteczności reklamy jakość ma pierwszeństwo przed ilością. Dzięki zastosowaniu zaawansowanych metod pomiarowych można jeszcze przed rozpoczęciem kampanii uniknąć niskiego wskaźnika trafności.

Przykład. Właściciel marki sprzedającej pieluchy powinien wiedzieć, że w mniej niż 20% gospodarstw domowych w Stanach Zjednoczonych jest lub pojawi się wkrótce dziecko w wieku „pieluszkowym”.

W przypadku przeznaczenia budżetu na kampanię skierowaną wyłącznie do gospodarstw domowych, których członkowie spodziewają się dziecka lub mają dzieci w wieku „pieluszkowym”, przekaz dotrze do większego odsetka właściwych gospodarstw, a kampania będzie bardziej efektywna zarówno pod względem finansowym, jak i pod względem zasięgu.



4. Docieranie do określonych odbiorców z odpowiednią częstością

Docieranie do określonych odbiorców z odpowiednią częstością

Po wyznaczeniu odpowiedniego zasięgu nadszedł czas na ustalenie częstości wysyłania przekazów, nie jest bowiem pożądana sytuacja, w której w głowie odbiorcy cały czas pobrzmiewa melodia z reklamy, która jest mu wyświetlana pięć razy w ciągu 15 minut korzystania z Internetu.

Z badań dotyczących tych samych marek i wydawców, co w poprzednim ćwiczeniu, wynika, że idealna częstość wyświetleń to około dwa wyświetlenia na gospodarstwo domowe tygodniowo. Wszystko, co ponadto, to marnotrawstwo.

W kontekście siedmiotygodniowych ram czasowych w naszych badaniach stwierdziliśmy, że 20% kampanii przekroczyło tę optymalną częstość wyświetleń dla gospodarstw domowych. Im większa kampania, tym natomiast większy odsetek wspomnianego marnotrawstwa.

Docieranie do określonych odbiorców z odpowiednią częstością

Ważnym elementem pomiarów jest zapewnienie, że przekaz dociera dociera odbiorców we właściwym natężeniu. Określenie takiego idealnego natężenia będzie możliwe tylko dzięki dokładnemu monitorowaniu i korygowaniu częstości. Więcej informacji na temat przeładowania reklamami oraz sposobów przeciwdziałania temu zjawisku za pomocą pomiarów międzyplatformowych przedstawiono na poniższym filmie:




5. Uzyskanie skonsolidowanego widoku wyników kampanii w czasie rzeczywistym

Uzyskanie skonsolidowanego widoku wyników kampanii w czasie rzeczywistym

Ten końcowy etap nie tylko jest ważny, ale prawdopodobnie też najtrudniejszy w realizacji. W większości kampanii wieloplatformowych konieczne jest połączenie różnych źródeł danych, co jest czasochłonnym procesem dla i tak już zajętego zespołu. A jedno z tych różnych źródeł niezmiennie będzie opóźnione o kilka tygodni.

Należy zatem wyeliminować rozwiązania przejściowe typowe dla silosowych zbiorów danych i przestarzałych standardów pomiarowych, a następnie uzyskać syntetyczny widok wyników kampanii w czasie rzeczywistym, obejmujący urządzenia, kanały komunikacyjne, wskaźniki kosztowe i charakterystyki odbiorców. Odpowiednie mechanizmy pomiarowe pomogą monitorować i optymalizować działania w trybie natychmiastowym, kwartalnym i rocznym.

Czas skorzystać z rozwiązania Moat Reach

Wdrożenie rozwiązania Oracle Data Cloud ma usunąć jedną z najistotniejszych barier w branży reklamowej — brak integracji i racjonalizacji rozproszonych danych pochodzących z wielu kanałów komunikacji.

Nasze rozwiązania pozwalają na powiązanie odpowiednich odbiorców z danymi o wyświetlaniu przekazów na ekranach telewizorów, urządzeń przenośnych i komputerów stacjonarnych, aby planowanie reklam w środkach przekazu było efektywniejsze i przynosiło lepsze wyniki biznesowe. W sytuacji, gdy od wartości wskaźników, które jeszcze kilka lat temu nie istniały, zależy wydatkowanie miliardów dolarów precyzja i konsekwencja w zakresie szczegółowych pomiarów mają obecnie znaczenie większe niż kiedykolwiek wcześniej. Rozwiązanie Moat Reach pozwala mierzyć wyniki biznesowe realizowanych kampanii i zdobywać informacje niezbędne na potrzeby optymalizacji.

Warto zmienić podejście do pomiarów i poznać nowe możliwości uzyskania prawdziwej przejrzystości międzykanałowej oraz promować podejmowanie decyzji dotyczących konkretnych celów marketingowych na podstawie rzetelnych informacji.

Webinarium: Jest tam kto? Pomiar najważniejszych parametrów kampanii telewizyjnych i cyfrowych

Obejrzyj to webinarium, aby poznać:

  • elementy składowe pozwalające na precyzyjne pomiary parametrów kampanii telewizyjnych i cyfrowych;
  • zaskakujące wnioski, do których można dojść dzięki zapewnieniu przejrzystości międzykanałowej;
  • działania służące zapobieganiu marnotrawstwu.

Zasoby

Poznaj różnicę między telewizją zintegrowaną (urządzenia CTV, telewizja OTT) a telewizją linearną.

Z bloga Oracle Data Cloud