Ce este publicitatea prin afișare?

Ce este publicitatea prin afișare? Este vorba de utilizarea datelor de căutare, a comportamentului pe site și a datelor tranzacționale ca mijloc de a crea o experiență publicitară personalizată.

Beneficiile publicității prin afișare

Știm cu toții că publicitatea prin afișare (denumită și marketing prin afișare) este de ani de zile o parte integrantă a setului de instrumente al comercianților. Dar odată cu apariția noii tehnologii de urmărire a cookie-urilor, valoarea acestora în mixul de marketing relațional este mai semnificativă ca niciodată. Iată o scurtă trecere în revistă a ceea ce înseamnă acest lucru pentru comercianți.

Eliminați programele „batch and blast”.

Tehnologia de afișare a ajuns acum la un punct în care devine atât de personalizată, încât comercianții se pot adresa consumatorilor cu o precizie mult mai mare. Acest lucru este similar cu ceea ce s-a întâmplat cu e-mailurile în ultimul deceniu. În prezent, comercianții nu numai că au la dispoziție mai multe date, dar și granularitatea acestora s-a îmbunătățit considerabil. Acest lucru le oferă comercianților noi oportunități de a-și crește randamentul investițiilor. Cu toate acestea, pentru ca agenții de marketing să obțină rezultate reale din marketingul prin afișare, trebuie să combine această abordare cu e-mailurile și alte canale într-o manieră automatizată și orchestrată, semnalând sfârșitul mult așteptat al abordării de tip „batch and blast”.

Cunoașterea clienților înseamnă putere.

Este important să rețineți că, deși randamentul marketingului prin afișare este în general mai mic decât al aceluia prin e-mail, randamentul crește semnificativ prin combinarea celor două. Faptul de a dispune de un mediu de automatizare a marketingului în care specialiștii în marketing pot interpreta informațiile pe care le dețin despre clienții lor și le pot orchestra în strategiile lor de marketing pe mai multe canale îmbunătățește eficiența campaniilor. Mesajul este clar; pentru un succes optim, comercianții trebuie să combine strategiile de e-mail și de afișare pentru a ținti mai bine clienții potențiali acolo unde se află aceștia în parcursul lor.

Cum găsim vaca de muls în marketing.

Deși mediul digital de astăzi reprezintă o provocare, agenții de marketing nu ar trebui să folosească acest lucru ca pe o scuză pentru a se culca pe o ureche. Dacă agenții de marketing doresc să avanseze în acest mediu provocator pentru consumatori, ei trebuie să inoveze și să se concentreze pe orchestrarea unor campanii coordonate. Aceștia trebuie să transforme această „provocare” într-o „oportunitate” prin utilizarea tehnologiei și a automatizării. Dacă o fac, vor fi liberi să dezvolte noi programe strategice care le vor garanta succesul afacerii.

Personalizați-vă reclamele afișate

Nu cu mult timp în urmă, publicitatea prin afișare părea să urmeze aceeași cale ca telemarketingul. Dispariția sa a fost prezisă într-un mod foarte evident. Bannerele publicitare, așa cum erau denumite la un moment dat, erau pe cale de dispariție.

Și de ce? Pentru că pur și simplu își epuizaseră potențialul. Erau exact opusul direcționării. În esență, agenții de marketing trebuiau să spere și să se roage ca cineva să dea clic pe anunțurile de a căror plasare erau responsabili.

Dar s-a întâmplat ceva în drumul spre centrul de reciclare a tehnologiilor de marketing. Cineva a avut ideea genială de a utiliza o serie de date precum limbajul digital al corpului ca mijloc de a crea o experiență publicitară personalizată.

Iar Google a fost acolo pentru a sări în ajutor, vânzând spațiu publicitar în funcție de ceea ce căutau consumatorii, prin lansarea programului Google AdWords. Agenții de marketing și de publicitate puteau plăti un preț și, la rândul lor, își puteau plasa marca în centrul atenției prin intermediul unui anunț publicitar, exact în momentul în care o căutau consumatorii.

Cumpărarea programatică de reclame

Cu cât mai mulți consumatori se conectează online, cu atât a devenit mai problematic managementul tuturor datelor disponibile. De la schimburile și serverele de reclame, la redirecționarea companiilor, a fost evident că urmărirea și atribuirea publicității prin afișare erau aproape imposibile.

În prezent, există soluții de achiziționare programatică a reclamelor care conectează agenții de marketing și editorii/proprietarii de site-uri cu publicul lor țintă prin intermediul licitațiilor online de spațiu publicitar. Toate acestea se realizează în timp real și includ urmărirea și verificarea vânzărilor pentru fiecare reclamă afișată.

Afișare instrucțiuni publicitare

Reclamele personalizate funcționează, dar numai atunci când un consumator se apropie de momentul în care face o achiziție. Să analizăm situația folosind următorul exemplu de călătorie:

Conștientizare: Începeți să extindeți.

Acesta este începutul căutării unui produs sau serviciu de către un consumator. Pur și simplu își analizează opțiunile: Vrea să viziteze sudul Franței sau coasta Floridei? În momentul în care părăsește site-ul fără a face vreun plan de călătorie definitiv, o reclamă generică va apărea pe un alt site pe care îl vizitează. În această etapă a călătoriei clientului, s-a dovedit că reclamele generice de afișare au mai multe șanse de a-i motiva pe consumatori. Deci, acesta este ceea ce vede consumatorul nostru în loc de un anunț specific pentru oricare dintre opțiunile de cazare la hotel pe care le-a vizualizat.

Interpretarea noastră este că, inițial, consumatorii nu au adesea preferințe bine definite. Prin urmare, este mai probabil ca aceștia să reacționeze pozitiv la un anunț generic care face apel la interesele lor mai largi, de exemplu, de a avea parte de o vacanță relaxantă.

Evaluare: Începeți să personalizați.

Reclamele afișate personalizate au început să aibă o rată de succes mai mare în cadrul studiului, odată ce consumatorul a început să își restrângă preferințele. Comportamentul consumatorului devenea mai evident prin urmărirea vizitelor sale pe alte site-uri decât cel al firmei de turism.

De exemplu, dacă un consumator a vizitat un site de evaluare a unui produs sau de comparare a prețurilor, se poate observa o creștere a receptivității la conținutul personalizat, dar există și un indiciu că este pregătit să ia o decizie.

Cumpărare: Realizați potențialul maxim de vânzări.

Consumatorii care au consultat mai întâi recenzii de călătorie pe un site neafiliat și care au fost vizați de reclame specifice ale hotelurilor au mai multe șanse să se întoarcă și să facă o rezervare pe site-ul de călătorie inițial.

Cercetătorii au descoperit că imediat ce un client face o rezervare la hotel este momentul optim pentru comercializarea serviciilor auxiliare, cum ar fi zborurile aeriene, închirierea de mașini sau alte activități legate de călătorie. Ei numesc această oportunitate "fereastra de aur a vânzărilor”.

Reclamele native în comparație cu cele afișate

Vă mai amintiți când reclamele intruzive de tip banner dominau spațiul publicității online? Apoi a urmat explozia anunțurilor publicitare care apăreau alături de rezultatele căutărilor Google. Există, desigur, nenumărate alte inovații care au avut un impact semnificativ asupra mediului publicității digitale. Una dintre cele mai importante descoperiri a fost introducerea publicității native. Acest termen are semnificații diferite pentru diferiți agenți de marketing, dar reclamele native sunt, în esență, o formă contextualizată de publicitate afișată, concepută pentru a completa aspectul și conținutul specific al unei pagini web.

Publicitatea nativă este unul dintre segmentele cu cea mai rapidă creștere a publicității afișate. La modul cel mai simplu, un anunț nativ poate fi o promoție a unei companii plasate în cadrul unei pagini de Facebook de companie. Dar poate fi, de asemenea, o reclamă pentru bagaje care apare în feed-ul Twitter al unui consumator care urmărește Southwest Airlines.

Toate acestea fac parte din trecerea irevocabilă, în ultimii ani, de la marketingul de masă la reclame personalizate și direcționate care, spre deosebire de bannerele publicitare de odinioară, îi implică efectiv pe consumatori.

Aceste reclame sunt adesea construite în jurul unui conținut original și sunt prezentate în așa fel încât, chiar dacă consumatorii sunt pe deplin conștienți de faptul că li se oferă ceva, să nu își facă probleme în acest sens. Se pare că consumatorii vor să fie implicați: 95% dintre utilizatorii online chestionați de eMarketer au declarat că apreciază reclamele care le rețin atenția.

Prin urmare, nu este de mirare de ce agenții de publicitate în afișare sunt atenți și împrumută câteva trucuri din lumea nativă pentru a-și îmbunătăți propriul proces de afișare. Ajutați de progresele uriașe în ceea ce privește disponibilitatea datelor despre clienți, tehnologia interactivă și platformele mobile, agenții de publicitate afișată fac reclame mai inteligente și dau o nouă viață unui mediu pe care mulți îl dăduseră drept mort. eMarketer estimează că, în acest an, companiile din Statele Unite vor cheltui 17,7 miliarde de dolari pentru reclame afișate online, ceea ce reprezintă un progres de 18,2% față de 2012.

Partea cea mai bună este că aceste noi forme de reclame afișate - reclame pe fundal, crearea de reclame pe bază de conținut și oportunități de reclame afișate pe mobil - pot fi ieftine și ușor de realizat.

Cum funcționează împreună e-mailul și reclamele afișate

În prezent, comercianții nu numai că au la dispoziție mai multe date, dar și granularitatea acestora s-a îmbunătățit considerabil. Acest lucru le oferă comercianților noi oportunități de a-și crește randamentul investițiilor.

Este important să rețineți că, deși randamentul marketingului prin afișare este în general mai mic decât al aceluia prin e-mail, randamentul crește semnificativ prin combinarea celor două. Pentru a obține cele mai bune rezultate, agenții de marketing ar trebui să interpreteze informațiile pe care le dețin despre clienții lor și să le integreze în strategiile lor de marketing pe mai multe canale. Să luăm ca exemplu Dollar Thrifty. Prin afișarea de reclame personalizate și la momentul oportun pentru clienții care primiseră oferte prin e-mail, s-a înregistrat o creștere a veniturilor de peste 22%. Mesajul este clar; pentru un succes optim, agenții de marketing trebuie să combine strategiile de e-mail și de afișare. Nu este așa de complicat pe cât pare, este doar vorba de un marketing mai inteligent.