Ghidul agentului de marketing digital în domeniul perspectivelor și tendințelor contextuale
Cum să utilizați inteligența contextuală pentru a descoperi noi perspective, pentru a susține strategiile cu informații și pentru a lansa campanii digitale mai bune.
De ce contează contextul
Având în vedere numărul tot mai mare de canale, dispozitive și platforme pentru publicitate, nevoia unei planificări strategice nu a fost niciodată mai pregnantă. Dar, în contextul înăspririi reglementărilor privind protecția datelor, modificării standardelor de confidențialitate și eliminării treptate a cookie-urilor pentru terți, agenții de marketing sunt nevoiți să găsească noi surse de date și informații, pentru a putea crea și lansa campanii de publicitate online mai eficiente.
Adică informații și tendințe contextuale sau, pe scurt, inteligență contextuală.
Pe fondul diverselor schimbări din domeniul publicității digitale, direcționarea contextuală trece prin propriul său proces de renaștere. Ceea ce era cândva o soluție de siguranță a mărcii aplicată campaniilor în momentul activării lor se folosește acum mai devreme, pentru justificarea planificării și strategiei acestora. De ce? Iar bugetele tot mai mari ale agențiilor și companiilor le permit să utilizeze tehnologii personalizate și informații asupra cărora se poate acționa pentru a-și realiza planurile strategice.
Țineți cont de faptul că:
- 81% dintre mărcile și agențiile partenere consideră că informațiile care sprijină planificarea sunt principalul factor care influențează cheltuielile cu partenerii*
- 99% dintre mărci ar dori o tehnologie mai personalizată, pentru a se asigura că publicitatea lor apare în medii sigure*
- 90% dintre mărci și agenții intenționează să își crească bugetele pentru direcționarea contextuală anul acesta*
*Sursa: Theorem Research, mai 2019; Raportul Sizmek State of Media, august 2018; CHEQ and Digiday: Raportul „De ce renunță agențiile de publicitate la controalele pentru siguranța mărcii”, iunie 2019
Inteligența contextuală dezvăluie informații detaliate privind modul în care interacționează oamenii cu conținutul online și devine un instrument tot mai important pentru agenții de marketing de astăzi.
Inteligența contextuală și informațiile contextuale
Inteligența contextuală se referă la informațiile și tendințele cunoscute în urma analizării interacțiunilor cu conținutul online. Deși există o imensitate de informații care pot fi explorate pentru fiecare campanie și verticală dintr-un domeniu, vom explora cele mai comune informații contextuale din diverse etape ale unei campanii de publicitate:
1. Atractivitatea conținutului în timp:
Aflați cum fluctuează interesul consumatorilor online și, prin urmare, ce ritm trebuie să imprimați campaniilor.
2. Conținut în tendințe:
Descoperiți premisele intrării în tendințe, pozitive și negative, a unui conținut și ce impact pot avea acestea asupra unei campanii.
3. Contexte corelate și categorii de conținut:
Aflați care sunt modurile în care poate fi interpretată o pagină și faptul că mai multe categorii de conținut pot crește scalarea și aria de interes prin atragerea unui public nou și relevant.
Informația 1
Atractivitatea conținutului în timp
Atractivitatea conținutului în timp se stabilește prin analizarea numărului de reclame dintr-un anumit segment de conținut contextual. Când conținutul este publicat online și generează interacțiuni, pagina este împărțită în mai multe segmente, în funcție de context, stabilite prin analizarea tuturor cuvintelor care apar în pagină și a relațiilor dintre ele. Cu cât numărul de persoane care interacționează cu un conținut este mai mare, cu atât crește și numărul de categorii și de reclame pentru conținutul respectiv - iar rezultatul se poate utiliza la elaborarea de prognoze, care sunt utile pentru planificarea campaniilor publicitare, deoarece arată cât de des interacționează consumatorii cu conținutul respectiv.
Figura 1 este un bun exemplu privind creșterea numărului de reclame în lunile care preced un sezon de cumpărături important, cum ar fi sărbătorile de iarnă. Graficul arată că reclamele cu conținut festiv intră în tendințe pe 1 noiembrie, iar popularitatea lor crește constant până pe 20 decembrie, când este maximă, după care scade pe măsură ce se apropie ziua de Crăciun.
Atractivitatea conținutului în timp reflectă interesul consumatorilor față de conținut. Aceasta îi ajută pe agenții de marketing să afle când este maxim acest interes și care sunt perioadele ideale pentru campaniile online.
Cum se utilizează această informație: utilizați atractivitatea conținutului în timp pentru a stabili momentele în care este oportun să lansați campaniile și pentru a înțelege când este maxim interesul consumatorilor față de un anumit subiect.
În campaniile bazate pe evenimente, atractivitatea în timp poate contribui la stabilirea momentului exact în care începe interesul consumatorilor față de un eveniment online și a duratei acestui interes (Figura 1), astfel încât agenții de marketing să poată stabili ritmul ideal și perioada optimă de desfășurare a unei campanii. În plus, atractivitatea conținutului poate fi segmentată în funcție de zi sau de săptămână, ceea ce indică mai exact momentul în care interesul consumatorilor față de un conținut este maxim. Figura 2 ilustrează acest lucru arătând cum diferă interesul față de conținutul referitor la cardurile de credit în perioada sărbătorilor din 2018 în funcție de ziua din săptămână.
Atractivitatea conținutului în timp poate fi segmentată în funcție de zi sau de săptămână, pentru mai multă precizie - pentru ca agenții de marketing să înțeleagă când sunt dispuși consumatorii să primească publicitate.
De asemenea, informațiile privind atractivitatea în timp îi ajută pe agenții de marketing să stabilească tendințele sezoniere și fluctuațiile interesului consumatorilor, conform domeniilor lor de activitate. Vizualizarea atractivității conținutului pe parcursul a 12 luni este utilizată adesea în fazele de planificare, pentru a se identifica perioadele în care există un interes online crescut, în afara celor specifice sărbătorilor.
Cum se utilizează această informație: cunoașterea zilelor de vârf pentru atractivitatea conținutului îi ajută pe managerii de campanii să modifice strategiile de licitare, concentrându-se asupra anumitor zile ale săptămânii.
Figura 3 ilustrează acest lucru - cum se modifică tendințele conținutului pe parcursul a 12 luni în domeniul turismului. Evenimentele sezoniere, cum ar fi Anul nou sau vacanțele școlare, sporesc interesul față de conținutul online referitor la călătorii - indicând perioadele asupra cărora este important ca agenții de marketing să își concentreze campaniile de publicitate. Utilizați atractivitatea conținutului pentru a afla cum influențează evenimentele și factorii de piață interesul online pe parcursul anului, astfel încât să vă puteți adapta la mentalitățile consumatorilor.
Vizualizarea atractivității conținutului pe parcursul a 12 luni îi ajută pe agenții de marketing să alinieze perioadele de interes maxim cu evenimentele și tendințele sezoniere. Astfel, pot fi identificate momentele din timpul anului oportune pentru lansarea campaniilor online.
Cum se utilizează această informație: utilizați atractivitatea conținutului pentru a afla cum influențează evenimentele și factorii de piață interesul online pe parcursul anului, astfel încât să vă puteți adapta la mentalitățile consumatorilor.
Aplicați ceea ce ați aflat la campania dumneavoastră.
Strategi
| Validați oportunitatea | Informațiile privind atractivitatea conținutului în timp vă permit să validați oportunitatea apărută pentru marca și campania dumneavoastră. Când un segment de context înregistrează rate înalte de interes, înseamnă că există o oportunitate mai bună de intensificare a promovării mărcii prin concentrarea acțiunii asupra conținutului din segmentul respectiv. |
| Optimizați momentul lansării campaniilor | Această informație arată când sunt interesați consumatorii de conținutul online și cum evoluează acest interes în timp, ceea ce este esențial pentru a înțelege care este perioada ideală de desfășurare a unei campanii. |
| Înțelegeți factorii de creștere | La nivel mai extins, atractivitatea conținutului în timp oferă o perspectivă reală asupra modului în care evoluează interesul online față de evenimentele și elementele verticale din domeniu. Vizualizarea evoluției atractivității în timp, pentru orice categorie, pe parcursul a 12 luni dezvăluie ce evenimente declanșează activități online și care stârnesc interesul consumatorilor. Astfel, puteți înțelege mai bine comportamentul online al publicului țintă, pentru a extinde aria de interes și a îmbunătăți rezultatele cercetărilor în domeniu. |
Managerii de campanie
| Creșteți scalarea și audiența | Dacă știți cum și când interacționează consumatorii cu conținutul online, vă puteți optimiza reclamele astfel încât să apară în perioadele de interes maxim, aducând venituri maxime. Modificați-vă strategia de licitare astfel încât să acționați în zilele sau săptămânile în care interesul este maxim, pentru a crește scalarea și audiența. |
| Maximizați bugetul | Cunoașterea momentului în care un conținut online este în tendințe înseamnă că puteți ținti inventarul de mare valoare din aceste medii înainte ca CPM-urile să crească, pentru o rentabilitate mai mare a cheltuielilor publicitare. |
Informația 2
Conținut în tendințe
Indiferent dacă este vorba despre evenimente în derulare, sărbători importante sau tendințe culturale, conținutul online evoluează constant. Aceasta înseamnă că există tendințe aleatorii ale conținutului, care pot (și vor) apărea din senin, dominând mass-media - iar agenții de marketing digital nu trebuie să le ignore. Aceste tendințe pot fi pozitive, oferind oportunități de promovare a mărcii; sau pot fi negative, reprezentând pentru marcă un risc potențial.
Figura 4 ilustrează tendințele conținutului în contextul calendarului sportiv al SUA. În acest exemplu, este evident că evenimentele majore din fiecare sport cresc interesul față de conținut pe tot parcursul anului. Perioadele de interes crescut reflectă momentele în care consumatorii au o mai mare tendință de a căuta conținut și, prin urmare, sunt în dispoziția ideală pentru a primi publicitate legată de subiectul respectiv.
De exemplu, atunci când interesul față de Super Bowl este maxim, consumatorii sunt într-o stare de spirit ideală pentru a primi publicitate despre tot ce este legat de meci, cum ar fi planificarea petrecerii, divertismentul de acasă, gustările și fotbalul.
Tendințele conținutului evoluează în timp și oferă oportunități agenților de marketing să valorifice momentele prielnice.
Cum se utilizează această informație: Utilizați tendințele conținutului pentru a evalua volatilitatea și imprevizibilitatea conținutului online în timpul unui eveniment sau pe parcursul unei perioade de 12 luni.
Aplicați ceea ce ați aflat la campania dumneavoastră.
Strategi
| Înțelegeți comportamentul consumatorilor | Tendințele conținutului vă ajută să planificați campaniile astfel încât să corespundă mentalității consumatorilor și căutărilor online. |
| Identificați subiectele de conținut populare | Analizând tendințele, puteți, de asemenea, să identificați cele mai populare subiecte de conținut și interesele față de o campanie sau un eveniment, care vă pot ajuta să creșteți scalarea adăugând și alte categorii de public țintă pentru campania dumneavoastră. |
Managerii de campanie
| Identificați riscurile pentru siguranța mărcii | Tendințele pot fi imprevizibile, ceea ce înseamnă că pot reprezenta o amenințare pentru siguranța mărcii. Dar, dacă înțelegeți din timp această amenințare, puteți să planificați măsurile care se impun și, atunci când este nevoie, să implementați soluții personalizate pentru siguranța mărcii. |
| Identificați oportunitățile de promovare a mărcii | Pe de altă parte, dacă tendințele conținutului sunt pozitive, puteți securiza inventarul de mare valoare în medii chiar de la început, când CPM-urile sunt la nivelul cel mai scăzut. Puteți face acest lucru prin activarea unui segment contextual dinamic pe durata campaniei. Astfel, campania va fi optimizată pentru oportunitățile de promovare a mărcii, evitându-se totodată mediile care prezintă riscuri pentru siguranța mărcii. |
Informația 3
Contexte corelate și categorii de conținut
Inteligența contextuală analizează toate modurile în care poate fi interpretată o pagină - pentru ca agenții de marketing să înțeleagă din ce categorii fac parte segmentele acesteia. Astfel, aceștia pot afla ce subiecte de conținut adiacente atrag un public similar, utilizându-le în scopul direcționării, pentru a extinde aria de interes și scalarea campaniilor.
De exemplu, o analiză a turneului de tenis de la Wimbledon dezvăluie faptul că acest eveniment nu se referă doar la tenis. Figura 5 prezintă toate modurile de împărțire pe categorii a conținutului despre Wimbledon. Acest lucru indică faptul că oamenii nu citesc conținutul legat de Wimbledon doar pentru tenis, ci și pentru a afla cine sunt participanții, cu ce se îmbracă și ce mănâncă aceștia.
Inteligența contextuală analizează toate modurile în care poate fi interpretată o pagină și identifică subiectele adiacente corelate - oferind informații suplimentare care pot fi utilizate în scopul direcționării și al siguranței mărcii.
Cum se utilizează această informație: Înțelegeți diversele moduri în care poate fi interpretată o pagină, descoperind noi oportunități de direcționare oferite de segmente de public și contexte similare.
Această informație este utilă în două scopuri. În primul rând, le permite agenților de marketing să identifice toate categoriile de conținut al concurenților care atrag un public similar și sunt relevante pentru campaniile lor. Apoi, pot adăuga aceste categorii la conținutul dedicat propriului public vizat, pentru a crește gradul de conștientizare prin extinderea ariei de distribuire.
În plus, această informație reprezintă un alt mod de a identifica prevalența conținutului nesigur în cadrul oricărei categorii. De exemplu, în Figura 6, vedem diferitele moduri în care este împărțit pe categorii conținutul din domeniul turismului. Astfel, 19% din conținutul legat de călătorii se referă la probleme cu zborurile, cum ar fi întreruperea călătoriilor și anulările - un subiect pe care companiile aeriene ar trebui să îl evite atunci când își lansează campaniile online. Dobândirea din timp a acestor cunoștințe le permite agenților de marketing să creeze segmente personalizate de conținut adecvat, astfel încât conținutul negativ să fie blocat și toate mesajele referitoare la marcă să fie relevante și pozitive.
Cunoașterea diverselor tipuri de conținut legat de un domeniu sau un eveniment le permite agenților de marketing să identifice riscurile pentru siguranța mărcii, precum și un public nou, relevant pentru direcționare.
Cum se utilizează această informație: Utilizați tipurile de conținut și categoriile corelate pentru a identifica principalele motive ale interacționării consumatorilor cu conținutul și pentru a transmite mesajul mărcii în mod corespunzător.
Aplicați ceea ce ați aflat la campania dumneavoastră.
Strategi
| Identificați motivele pentru care consumatorii interacționează cu conținutul | Diferitele tipuri de conținut care au legătură cu campania sau evenimentul dumneavoastră reflectă interesele consumatorilor. Aliniați-vă marca și interesele de conținut cele mai relevante pentru campania dumneavoastră, pentru a capta publicul ideal. |
| Cunoașteți riscurile pentru siguranța mărcii | Cu ajutorul acestei informații, puteți să analizați riscurile și oportunitățile pentru campania dumneavoastră și să acționați astfel încât să vă asigurați că publicitatea apare în medii adecvate mărcii. |
Managerii de campanie
| Extindeți încontinuu aria de interes | Prin includerea unor subiecte corelate în combinația dumneavoastră de segmente de conținut, aveți și avantajul extinderii ariei de interes și a publicului. Segmentele suplimentare vor prelua inventarul de mare valoare care apare în mediile corelate cu marca, domeniul sau campania dumneavoastră. |
| Creați segmente personalizate mai bune | Extrageți anumite cuvinte cheie din lista de categorii de conținut corelate, pentru a crea segmente personalizate mai bune, în scopul direcționării și al siguranței mărcii. |
Webinar: De ce inteligența contextuală este răspunsul imediat atunci când căutați medii potrivite pentru marcă
- De ce contextul general - nu un singur cuvânt - contează
- Cum să aflați și să evaluați ce conținut digital este adecvat mediilor propice pentru marcă
- De ce listele de excludere în funcție de cuvinte cheie nu sunt o soluție în climatul actual
Resurse
De pe blogul Oracle Data Cloud
Aflați cele mai recente știri și informații despre Oracle Contextual Intelligence.
- De ce contextul este acum mai important ca oricând pentru siguranța și adecvarea mărcii
- Domeniul știrilor are nevoie chiar acum de sprijinul agenților de publicitate
- Disneyland Paris utilizează inteligența contextuală pentru a ajuta familiile să găsească distracțiile preferate
Pentru a afla mai multe, contactați reprezentantul clientului sau accesați https://www.oracle.com/cx/advertising/contextual-intelligence/.