Identitatea în publicitate digitală

De ce este identitatea atât de importantă în publicitate?

Evoluția reglementărilor privind confidențialitatea și perturbările din domeniu determină schimbări semnificative în lumea publicității digitale. Nevoia de încredere a consumatorilor și de transparență este pregnantă, iar utilizarea identificatorilor pentru direcționare este restricționată.

Viitorul identității

Identitatea reprezintă cheia succesului campaniilor de publicitate digitală. Simplist spus, identitatea este abilitatea de a identifica o persoană online. Odată identificată, agenții de publicitate se pot adresa exact acelor persoane interesate de produsele sau serviciile lor, iar succesul eforturilor lor va fi pe măsură. Identitatea în publicitatea digitală este esențială din mai multe motive, dar, în principal, deoarece:

1. Monetizează inventarul publisherului
2. Crește veniturile agențiilor de publicitate
3. Îmbunătățește experiența clienților (CX)

Anterior, modul în care se adresau oamenilor agenții de publicitate digitală se concentra, în principal, asupra identificatorilor pe bază din browser, cum ar fi cookie-urile și ID-urile de publicitate pe dispozitive mobile (MAID-urile).

Ce este un cookie?

Un cookie este o mică dată stocată - specifică unui dispozitiv și browser - care ajută agenții de publicitate să identifice anumiți utilizatori. Cookie-urile se utilizează pe internet din 1994.

Ce este un ID de publicitate pe dispozitive mobile (MAID)?

Un MAID este similar unui cookie de browser prin faptul că ajută agenții de publicitate să identifice persoana din spatele unui dispozitiv. Cu ajutorul acestor identificatori conectați la anumite dispozitive, agenții de marketing pot ajunge la utilizatori pe baza datelor trimise de aplicațiile mobile. MAID-urile nu pot fi accesate de pe pagini din browserele mobile.

Până de curând, cookie-urile și MAID-urile erau metoda de livrare de facto a datelor referitoare la public și baza vizării publicului. Dar industria publicității digitale se bazează din ce în ce mai puțin pe aceste metode. Ceea ce înseamnă că modul în care creăm și furnizăm soluții privind identitatea devine din ce în ce mai important.

Ce determină schimbarea în publicitatea digitală?

Trei forțe modelează viitorul identității în publicitatea digitală și programatică.

1. Reglementări globale și regionale, cum ar fi Regulamentul general privind protecția datelor (RGPD) din Europa și Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA) din Statele Unite.
2. Restricții privind identificatorii publicitari impuse de principalele platforme de consum, cum ar fi Google și Apple.
3. Schimbarea atitudinii consumatorilor față de colectarea și utilizarea datelor lor personale online.

Cum abordează Oracle Advertising viitorul identității

După cum s-a menționat mai sus, agenții de publicitate și-au concentrat atenția, în principal, asupra identificatorilor de pe dispozitive și din browsere - cookie-urile și MAID-urile, cel mai frecvent. Probabil că acești identificatori universali nu vor putea fi înlocuiți. În schimb, vor exista combinații de soluții și abordări, astfel încât agenții de publicitate să continue să profite la maximum de investiții oferind totodată mesaje relevante pentru consumatori, în mediile adecvate.

Viitorul identității va include atât abordări cunoscute, cât și anonime pentru public.

• Identitatea cunoscută
  Include datele pe care consumatorii cunoscuți le-au oferit în mod voluntar sau intenționat, în scopuri de marketing, precum ID-urile bazate pe înregistrare.
• Anonime
  Se referă la semnalele de date disponibile în absența cookie-urilor terțe, cum ar fi cele furnizate de Oracle Contextual Intelligence, dar care nu au identificatori ale persoanelor.

„Metoda portofoliului” pentru identitatea în publicitate

Fără o soluție completă, agenții de publicitate își vor diversifica metodele de direcționare și măsurare bazate pe date. Aceasta înseamnă implementarea unui portofoliu de soluții care furnizează împreună scalarea, fidelitatea, amploarea și informațiile solicitate de echipele de marketing, concentrându-se totodată asupra preferințelor clienților.

Metoda portofoliului include:

1. Identificatori de public, asociați unor persoane reale, care sunt concepuți pentru a funcționa într-un ecosistem orientat către consumatori.
2. Informații contextuale, care oferă capacități de direcționare anonimă în funcție de conținutul paginii și mentalitatea consumatorilor.
3. Soluțiile de măsurare a obiectivelor sunt create pentru a măsura persoane reale pe mai multe platforme, punând confidențialitatea pe primul loc.

Identificatori de public

Deoarece Oracle Audiences a fost strâns legat de cookie-urile terțe, orice abatere generează întrebări cu privire la viabilitatea sa. Totuși, este important să rețineți că între cookie-urile terțe și publicul terț există o diferență.

Care este diferența dintre cookie-urile terțe și publicul terț?

Cookie-urile terțe sunt setate de un domeniu, altul decât site-ul pe care îl vizitați, prin intermediul unui cod plasat pe site, în timp ce cookie-urile primare sunt create, publicate și controlate de site-ul pe care îl vizitați. Cookie-urile terțe ajută, în special, la urmărirea pe mai multe site-uri, crearea de profiluri, redirecționarea și servirea reclamelor.

Deoarece agenții de marketing au nevoie de o varietate de date și identificatori care să le sprijine activitățile, cookie-urile terțe, singure, tind să reprezinte slab o persoană și nu trebuie utilizate ca unic identificator.

Publicul terț cuprind o varietate de tipuri de public și seturi de date. Mulți agenți de marketing creează public terț prin combinarea datelor offline și online disponibile din diverse surse, inclusiv achiziții din magazine, achiziții auto, informații din cardurile de loialitate, date demografice și ID-uri de cookie-uri.

Modificări posibile ale difuzării către public

Eliminarea cookie-urilor terțe din combinația de creare și difuzare către public înseamnă că agenții de marketing vor trebui să se bazeze pe alte date de identificare, cum ar fi:

• adresele de e-mail
• numerele de telefon
• Identificatori pentru publicitate și TV (IFA/TV ID)
• ID-ul unic de consumator al unei mărci

Avantajul suplimentar al utilizării mai multor semnale de identitate este faptul că agenții de marketing pot purta conversații fluente cu consumatorii pe orice canal, dispozitiv sau platformă.

Informațiile contextuale și identitatea

Contextul a jucat întotdeauna un rol semnificativ în modul în care ajung la public campaniile de publicitate orientate către consumatori, iar în direcționarea bazată pe context există o mulțime de inovații.

Pe lângă tacticile contextuale, în viitorul publicității digitale se va pune un accent mai mare pe o vizare contextuală mai largă, informată cu date, care va aduce informații suplimentare și o înțelegere mai profundă a conținutului cu cele mai mari șanse să intereseze publicul țintă.

Identitate și măsurare

Măsurarea identității trebuie să implice soluții obiective, create pentru a măsura persoane reale, pe toate platformele.

Suita de soluții de măsurare Oracle Moat utilizează cea mai bună tehnologie disponibilă pentru a conecta anunțurile înapoi la persoane reale. Oferta noastră de verificare, Moat Analytics, funcționează fără identificatori și va oferi aceeași funcționalitate bazată pe confidențialitate și pe viitor.

Mai vedem și un viitor dependent de integrările bazate pe înregistrare și de datele panourilor. Vom continua să investim în tehnologia care oferă acest lucru și colaborează cu parteneri care se bazează pe cookie-uri pentru a transfera pe viitor restul legăturilor de cookie-uri terțe către cele bazate pe persoane.

Colaborarea privind identitatea în publicitatea digitală

Colaborând cu organizațiile din domeniul digital, cu clienții și cu alții, ajutăm la dezvoltarea și evoluția acestei industrii. Facem acest lucru rămânând dedicați testării riguroase a soluțiilor, strategiei și proceselor pe care le implementăm.

Unele dintre inițiativele noastre notabile de colaborare în domeniul identității includ:

• Project Rearc al IAB Tech Lab, o colaborare în domeniu pentru a regândi marketingul digital într-un mod centrat pe confidențialitate.
• Parteneriatul pentru responsabilitate și adresabilitate în mass-media (PRAM), un efort în colaborare al celor mai importante asociații și companii de publicitate. Obiectivul lor este de a dezvolta și proteja funcțiile esențiale, precum personalizarea și analizele pentru mediile digitale și publicitate menținând totodată confidențialitatea și îmbunătățind experiența clienților (CX).
• SOURCE al MediaMath, care aduce abordabilitate, responsabilitate și aliniere în întregul lanț de aprovizionare media digital.

De ce să alegeți Oracle pentru identitate?

Cele mai importante 50 de agenții, companii, platforme și edituri de publicitate din lume aleg să colaboreze cu Oracle. Iată de ce:

Subiecte corelate

• Oracle Advertising
• Oracle Advertising and CX
• Viitorul identității: un glosar cuprinzător
• Politica de confidențialitate Oracle
• Crearea unei vizualizări la 360 de grade a clienților pentru a prospera în publicitatea post-cookie
• Patru întrebări pe care trebuie să vi le puneți despre strategia privind datele din surse primare