Evaluarea campaniilor TV și digitale

1. Definiți indicatorii de performanță cheie

Înainte de a stabili o strategie de evaluare a campaniei, este important să începeți cu obiectivele de bază. Pare simplu, dar acest pas este adesea neglijat chiar și de cele mai experimentate echipe de marketing. Dacă nu vă cunoașteți obiectivul, cum veți evalua cu adevărat succesul?

Pentru această etapă, răspundeți la două întrebări cheie:

• Care sunt obiectivele acestei campanii?
• Care sunt indicatorii de performanță cheie care ne vor ajuta să măsurăm progresul?

Acest grafic este un exemplu excelent de obiectiv de afaceri specific și măsurabil, asociat cu indicatori de monitorizare esențiali.

2. Asigurați-vă că mesajele mărcii dvs. sunt văzute de oameni reali

Roboții nu au preluat încă controlul, dar, pentru a analiza în mod corespunzător eficiența campaniei dvs., este esențial să vă asigurați că impresiile pentru care ați plătit sunt valide și vizualizabile.

Acest lucru înseamnă că nu se iau în considerare impresiile furnizate către roboți sau cele care au fost transmise unei persoane care nici măcar nu se afla în cameră. În această ramură de activitate caracterizată de un ritm rapid, dependentă de algoritmi, sunt mai multe impresii decât ați putea crede.

Prin urmare, evaluarea și detectarea traficului invalid (IVT) este o cerință pentru toate campaniile TV și digitale.

3. Stabiliți relevanța înainte de a extinde aria de acoperire

După ce vă asigurați că anunțul dvs. a fost văzut de o persoană, asigurați-vă că această persoană este cea la care ați vrut să ajungeți de la bun început. Doar pentru că ai ajuns la un om, nu înseamnă că acesta este cel potrivit.

În cadrul unui test cu 30 de mărci din diverse domenii de activitate, am descoperit că ~47% dintre impresii erau în afara țintei pentru TV și digital - indiferent de mărimea campaniei sau de notorietatea mărcii. Pentru fiecare impresie care a ajuns la cineva relevant, o alta nu a ajuns.

Pentru o publicitate de succes, calitatea este mai importantă decât cantitatea. Utilizarea unui sistem de evaluare avansată vă ajută să evitați ratele ridicate ale deviației țintei înainte de a vă expune toate atuurile.

Să aplicăm acest lucru unui exemplu. Dacă sunteți o marcă care încearcă să vândă scutece, este util să știți că mai puțin de 20% din gospodăriile din SUA au un copil care este la vârsta purtării scutecelor sau care așteaptă un copil.

Dacă vă puteți cheltui bugetul vizând doar gospodăriile care așteaptă sau au bebeluși, creșteți procentul de gospodării relevante care primesc mesajul dvs., iar campania dvs. va fi mult mai eficientă din punct de vedere financiar, precum și sub aspectul publicului țintă.

4. Ajungeți la publicul dorit cu o frecvență rezonabilă

După ce v-ați stabilit raza de acțiune relevantă, este timpul să vorbim despre frecvența mesajelor. Sau nu vă puteți concentra cu acel clopoțel de reclamă care vă răsună în cap pentru că l-ați auzit de cinci ori în doar 15 minute de emisie?

În urma unui sondaj efectuat în rândul acelorași mărci și creatori de publicitate din exercițiul nostru anterior de relevanță, am stabilit că ~2 impresii pe gospodărie săptămânal reprezintă un prag ideal pentru frecvență - orice altceva în plus este considerat risipă.

În comparație cu un interval de timp de șapte săptămâni, datele medii ale campaniei pe care le-am extras au arătat că 20 la sută dintre campanii au depășit ținta ideală de impresii la nivelul gospodăriilor. Și, cu cât campania este mai mare, cu atât mai mare este procentul de „deșeuri de saturație”.

Să vă asigurați-vă că ajungeți la audiența dvs., dar fără să o suprasaturați este un element important de evaluare. Stabilirea cadenței ideale se va realiza doar prin monitorizarea atentă și ajustarea frecvenței. Pentru a afla mai multe despre supraîncărcarea cu reclame și despre cum să o evitați prin evaluarea inter-platforme, urmăriți acest videoclip:

5. Obțineți o perspectivă consolidată asupra performanței campaniei în timp real

Acest ultim pas este unul important, dar poate și cel mai greu de realizat. Majoritatea campaniilor inter-platforme necesită reunirea unor surse de date disparate, un proces care consumă timp pentru o echipă deja ocupată. Iar una dintre aceste surse diferite va rămâne invariabil în urmă cu câteva săptămâni.

Eliminați dificultățile inerente seturilor de date izolate și standardelor de evaluare depășite prin obținerea unei viziuni sintetizate, în timp real, asupra succesului campaniei în funcție de dispozitive, canale, indicatori de cost și caracteristici ale publicului. Aceste măsurători vă vor ajuta să monitorizați și să optimizați instantaneu, trimestrial și anual.