Ce înseamnă evaluare și responsabilizare în marketing?
Pe fiecare canal, pe orice dispozitiv
Marketingul a evoluat de la o disciplină creativă la o funcție extrem de analitică și măsurabilă, care oferă rezultate de afaceri cuantificabile. În calitate de specialist de marketing, nu vă puteți permite luxul de a desfășura campanii fără să vă gândiți la modul în care veți măsura rezultatele. Odată cu apariția noilor instrumente și sisteme de analiză de marketing, există acum o cultură a responsabilității în marketing, care se concentrează ca un laser pe justificarea cheltuielilor de marketing și a numărului de angajați.
Analizele de campanie vă ajută să evaluați eficiența eforturilor de marketing prin analiza sistematică a indicatorilor de succes ai campaniei. Acum, specialiștii de marketing pot justifica deciziile și ajustările pe care le fac în timpul campaniilor, deoarece au cifre care să le susțină acțiunile. Măsurătorile indică modul în care grupurile țintă și clienții răspund la comunicările și mesajele de marketing. Aceste cifre vă spun ce funcționează și ce nu funcționează, precum și ce ar trebui schimbat, ajustat sau eliminat. Analizele vă ajută să vă ajustați și să vă optimizați abordările și campaniile de marketing. În cele din urmă, cifrele vor arăta dacă investiția dvs. în marketing este un efort sustenabil.
Cum se măsoară lucrurile?
În prezent, specialiștii de marketing analizează și măsoară toate aspectele campaniilor lor. Prin crearea unei culturi de evaluare disciplinată a campaniilor, specialiștii de marketing dispun de date obiective privind succesul și impactul tangibil al programelor lor de marketing.
De la marketing de căutare și evenimente până la campanii de e-mail și corespondență directă pe e-mail, strategiile folosite de specialiștii de marketing pentru a stimula generarea de clienți potențiali vor varia în funcție de strategia de afaceri și de obiectivele fiecărei organizații. În funcție de mixul de canale, agenții de marketing pot utiliza o gamă largă de instrumente pentru a-și analiza campaniile și pentru a măsura ROI. Prin dezvoltarea unui sistem de măsurare a campaniilor, puteți revizui sistematic indicatorii discreți asociați fiecărei campanii și puteți ajusta sau întrerupe campaniile, după caz.
Specialiștii de marketing abordează analiza campaniilor în mod diferit, în funcție de mixul lor de canale și de obiectivele de afaceri. În marketingul online, costul pe client potențial (CPL) este o bază de cost care guvernează analiza rentabilității investiției în marketing. Specialiștii de marketing online pot utiliza date dintr-un sistem de tip CRM sau automatizare a forței de vânzări (SFA), împreună cu o platformă de automatizare de marketing pentru a analiza eficiența campaniei pe baza indicatorilor precum e-mailurile deschise, ratele de click (CTR), conversiile formularelor și venituri. Specialiștii de marketing măsoară fiecare parametru discret pentru a înțelege ce campanii merită un buget suplimentar - și care nu. În cazul târgurilor comerciale sau al evenimentelor, specialiștii de marketing pot încerca să stabilească un cost per client potențial analizând costul total al evenimentului în raport cu numărul de clienți potențiali generați.
Marketingul de căutare necesită un proces de măsurare diferit. Deoarece informațiile online și de căutare sunt contabilizate în clicuri, mai degrabă decât în vizualizări, puteți utiliza instrumentele de analiză de marketing online pentru a calcula numărul real de clicuri sau de clienți potențiali generați de o anumită campanie. Acest lucru are ca rezultat un ROI de marketing definitiv și o măsură obiectivă a succesului campaniei.
Cărei analize a campaniilor trebuie să îi acordați atenție?
Prin utilizarea metodelor de marketing digital, aveți o modalitate mai cuprinzătoare și mai perspicace de a vă măsura și analiza eforturile. Puteți urmări fiecare acțiune pe care o întreprind clienții propriu-ziși și clienții potențiali și puteți stabili nivelul lor de interes. Echipele de marketing se bazează pe aceste date în timp real pentru a vedea ce abordări produc cele mai bune rezultate.
Deși analizele specifice pe care le folosiți în cele din urmă vor varia în funcție de domeniu și de strategia dvs. de marketing, următorii indicatori de bază sunt cei pe care majoritatea organizațiilor îi evaluează pentru a stabili impactul strategiei lor de marketing:
- Creșterea portofoliului: Trebuie să știți cât de eficient sunteți în generarea de clienți potențiali și în orientarea lor spre pâlnia de vânzări.
- Rate de conversie: Câte persoane devin clienți potențiali? Câți clienți potențiali devin clienți existenți? Trebuie să urmăriți acest parametru pentru a vă optimiza campaniile.
Când vine vorba de marketing prin e-mail, multe organizații măsoară:
- Accesări de e-mail: Numărul de destinatari ai unei campanii de e-mail care au deschis efectiv e-mailul.
- Rată de clic (CTR): Procentajul din cei care au deschis e-mailul și care au făcut clic efectiv pe un link sau pe un buton din e-mail pentru a beneficia de ofertă.
- Curs de conversie formular: Procentajul celor care au făcut clic și care au finalizat efectiv un formular.
- Rată de respingere: Numărul de e-mailuri care nu au putut fi livrate și care, prin urmare, nu au putut fi deschise. Un eșec „hard” înseamnă că adresa de e-mail a destinatarului nu este validă. Un eșec „soft” are loc când adresa de e-mail este validă, dar inboxul era plin și nu mai accepta alte e-mailuri.
- Rată de dezabonare: Numărul de persoane care solicită scoaterea din lista dvs. de e-mailuri.
Următoarele metrici sunt utile atunci când optimizați site-urile și urmăriți traficul:
- Vizitatori unici: Numărul de persoane care vizitează site-ul dvs. într-o anumită perioadă de timp.
- Vizitatori care revin: Numărul de persoane care revin pe site-ul dvs. într-o anumită perioadă de timp.
- Vizualizări pagină: Numărul de pagini pe care vizitatorii dvs. fac clic într-o anumită perioadă de timp.
- Trafic motor de căutare: Volumul de trafic care este direcționat către site-ul dvs. de către motoarele de căutare.
- Rată de respingere: Procentul de persoane care părăsesc o pagină web fără a face clic pe o altă pagină sau fără a întreprinde o altă acțiune.
- Linkuri primite: Numit și backlink, acesta este un link de la un alt site către site-ul dvs. Un număr mare de linkuri către site-ul dvs. îmbunătățește rezultatele căutării.
Pentru postările din social media, doriți să știți cât de mult interes și implicare suscitați. Aceste metrici vă ajută să vă măsurați succesul:
- Repostări: De câte ori sunt partajate postările dvs.
- Comentarii: Numărul de comentarii generate de o anumită postare.
- Urmăritori: Numărul de utilizatori care se abonează pentru a primi noutățile dvs.
În evaluările dvs., luați în considerare indicatorii pentru mobil în comparație cu cei pentru site-ul dvs. Dacă indicatorii dvs. arată creștere și conversii pentru un canal, dar nu și pentru celălalt, ar trebui să analizați modul în care v-ați optimizat marketingul pentru oricare dintre canale.
Analize și testare
Măsurătorile și cifrele vă pot ajuta atunci când vă testați site-urile, e-mailurile, aplicațiile, buletinele informative, anunțurile, mesajele text, aplicațiile mobile și orice alte materiale de marketing. Rezultatele vă vor oferi informații despre ceea ce rezonează și se conectează cu publicul dvs.
Există două tipuri de bază de testare: Testarea A/B și testarea multivariantă.
Testarea A/B compară o versiune de control A cu o versiune diferită B pentru a măsura care dintre ele are cel mai mare succes, în funcție de un parametru pe care ați decis să îl măsurați. Desigur, nu trebuie să vă opriți doar la o versiune A și la o versiune B. Puteți avea versiunile C, D și E. Puteți avea oricâte versiuni doriți, deși ar fi util să vă concentrați pe un număr mai mic al acestora. Numărul de versiuni pe care le folosiți depinde de nevoile și resursele dvs.
Testarea multivariantă vă permite să testați simultan mai mult de un element al unui e-mail, al unei pagini web sau al altei componente de marketing digital. De exemplu, puteți evalua ce apel la acțiune și ce titlu primește cele mai multe clicuri. Scopul testării multivariante este de a înțelege ce combinație de elemente funcționează cel mai bine.
Iată care sunt cele mai frecvente elemente pe care specialiștii de marketing le testează prin această metodă:
- Apel la acțiune (sau locația apelului la acțiune)
- Proiectare, copiere și ofertă
- Titlu, linie de subiect și imagini
- Butoane pentru rețele de socializare (sau alte butoane)
- Logouri și linii de strategie
- Ziua și ora la care a fost trimis e-mailul sau textul
Testarea se bazează pe analize. Cifrele arată care sunt abordările eficiente. Dar depinde de dvs. să dezvoltați informații despre comportamentul clienților și al clienților potențiali pe baza rezultatelor și să luați măsurile adecvate prin adaptarea strategiei de marketing.
Responsabilitate și eficacitate
Datele sunt elementul vital al marketingului. Cu cât aveți mai multe informații despre clienții potențiali, cu atât mai bine vă puteți personaliza strategia de marketing și o puteți face mai relevantă pentru ei. Cifrele arată eficiența strategiei de marketing. Analizele vor dezvălui succesul eforturilor dvs. și vor justifica măsurile pe care le-ați luat. În calitate de specialist de marketing, veți fi mereu cu ochii pe cifre; acestea vor acționa ca un ghid astfel încât campaniile de marketing să genereze mai multe venituri.