Ce este cultivarea clienților potențiali?

În esență, cultivarea clienților potențiali este procesul prin care se acordă atenție clienților potențiali care nu sunt încă pregătiți să cumpere.

Cultivarea eficientă a clienților potențiali înseamnă anticiparea nevoilor acestora în funcție de cine sunt (utilizând caracteristici de profil cum ar fi titlul, rolul, domeniul de activitate etc.) și unde se află în procesul de achiziție. Cultivarea menține implicați clienții potențiali, oferindu-le conținutul cel mai relevant (de exemplu, prezentări tehnice, cărți electronice și webinare) pentru situația lor. Dacă este efectuată bine, cultivarea clienților potențiali poate consolida fidelitatea față de marcă a acestora cu mult timp înainte să fie pregătiți pentru cumpărare.

Prin cultivarea cererii latente, companiile pot crește rata de conversie a clienților potențiali neeligibili în oportunități, astfel încât veniturile să crească și mai mult. De asemenea, cultivarea contribuie la accelerarea oportunităților active, dacă potențialilor cumpărători le sunt oferite informațiile de care au nevoie pentru a lua decizii de cumpărare. Cultivarea clienților potențiali înseamnă și educarea acestora în vederea efectuării de achiziții. Educarea este cea mai eficientă atunci când se bazează pe activitatea sau comportamentul cumpărătorului.

Tehnologiile de management al clienților potențiali sunt utilizate adesea pentru automatizarea unui astfel de marketing în timp real. Acest tip de software permite monitorizarea clienților potențiali și automatizarea livrării conținutului, precum și colectarea simultană a unor date comportamentale și întreprinderea acțiunilor adecvate.

Cel mai bun software pentru cultivarea clienților potențiali

Ce înseamnă cultivarea clienților potențiali

Nu orice client potențial este gata să cumpere imediat. De fapt, potrivit companiei de cercetări SiriusDecisions, 20% dintre clienții potențiali sunt monitorizați de reprezentanții de vânzări, iar 70% dintre aceștia nu sunt eligibili. Dar ignorarea lor este o greșeală. La urma urmei, 80% dintre clienții potențiali care nu fac achiziții astăzi vor dori să cumpere de la cineva în următoarele 24 de luni. Și doriți ca, în momentul respectiv, să pună compania dumneavoastră în partea de sus a listei lor de preferințe.

Odată ce clienții potențiali au intrat în procesul de cumpărare, cultivarea lor cu un conținut util și relevant îi determină să parcurgă acest proces în mod firesc, până când sunt pregătiți să fie trimiși către departamentul de vânzări. Cultivarea este „plasa de siguranță” pentru fiecare etapă a procesului de cumpărare, datorită căreia evitați riscul de pierde vreo oportunitate de vânzare.

Cultivarea clienților potențiali se concentrează, de obicei, asupra conversiei contactelor din baza de date pentru marketing care au deja evaluări bune și nu au nevoie de eforturi suplimentare. Astfel, se îmbunătățesc rezultatele clienților potențiali deja obținuți. Conform raportului Demand Gen, clienții potențiali cultivați generează o creștere de 20% a oportunităților de vânzări față de cei necultivați.

Fără cultivarea clienților potențiali, evaluarea acestora se bazează doar pe interesul de care dau dovadă - dar, apoi, trebuie să li se cunoască profilul și să fie cultivați, înainte de a fi trecuți la vânzări. Cultivarea clienților potențiali este procesul de care nu se poate face abstracție.

Elementele de bază ale cultivării clienților potențiali

Agenții de marketing confundă adesea, în mod eronat, cultivarea clienților potențiali cu comunicările prin e-mail. De fapt, cultivarea clienților potențiali este un întreg flux de lucru sau o serie de comunicări, fiecare etapă având un obiectiv clar și precis - fie trecerea persoanei respective în etapa următoare, fie determinarea acesteia să întreprindă o anumită acțiune.

Cultivarea eficientă include întrebări, care vă ajută să colectați informațiile necesare pentru a îmbunătăți continuu relevanța mesajelor trimise și a conduce clienții potențiali de-a lungul procesului de cumpărare. Crearea unor relații durabile bazate pe încredere necesită cunoașterea profundă a clienților potențiali. Numai atunci le puteți furniza conținutul, mesajele și produsele sau serviciile cu cea mai mare relevanță pentru ei. Mijloacele de cultivare trebuie să se bazeze pe profilurile unice ale clienților. Vă prezentăm în continuare câteva elemente importante ale unui proces de cultivare eficient:

Segmentarea

Segmentarea vă permite să utilizați titlul, rolul, domeniul de activitate sau etapa din procesul de cumpărare în care se află clienții potențial pentru a le trimite mesajele adecvate. Astfel, puteți avea siguranța că destinatarii rezonează cu ceea ce le trimiteți și reduceți riscul dezabonării acestora.

Cultivarea clienților

Nu este vorba doar despre clienții potențiali. Chiar și după ce ați adus un client nou, există o mulțime de modalități prin care puteți dezvolta relația cu acesta, astfel încât să îl fidelizați. Și aici, există posibilitatea de a segmenta, în funcție de rolului utilizatorului. Este clientul un „campion”, un „utilizator avansat” sau un „sponsor executiv"? Cunoscând aceste detalii, puteți dirija clienții prin intermediul unor programe de integrare adaptate rolurilor lor, astfel încât tranziția să fie ușoară și lină.

Oferiți pentru a obține

În procesul de cumpărare, aveți două ocazii excelente de a culege informații despre un contact: la primul contact al persoanei respective cu organizația dumneavoastră și atunci când decide să devină client (sau încheie o tranzacție nouă cu organizația dumneavoastră). Între timp, puteți crește frecvența și numărul comunicărilor.

Orientarea către client

Utilizați personalizarea ori de câte ori este posibil, adresându-vă clientului pe numele mic sau menționând numele companiei. Oferiți produse sau servicii relevante pentru domeniul de activitate al clientului și asigurați-vă că fiecare comunicare corespunde nevoilor acestuia din momentul respectiv. Fiecare comunicare trebuie concepută astfel încât să răspundă la o anumită întrebare. Dacă nu puteți răspunde la întrebarea „Cum va trezi interesul cumpărătorului?”, probabil că mesajul nu are nicio valoare pentru programul dumneavoastră de cultivare.

Crearea profilului pe etape

Solicitarea înregistrării în schimbul unei oferte este denumită gating. Dar, întrucât cultivarea clienților potențiali se utilizează, de obicei, în cazul contactelor deja existente în baza de date, nu este nevoie să plasați formularul de înregistrare în fiecare ofertă. Totuși, există întotdeauna goluri în profilurile contactelor care s-au înregistrat. Crearea de profiluri pe etape - contactelor li se solicită treptat să ofere informații suplimentare - vă poate ajuta să dețineți cunoștințe vaste despre clienții potențiali, care vă vor fi foarte utile. Dezvoltarea profilurilor treptat înseamnă că, ori de câte ori potențialii clienți fac clic pe o ofertă, sistemul le solicită doar una sau două informații. De exemplu, un program bun de cultivare oferă mai întâi un conținut de cea mai bună calitate, fără cerințe privind înregistrarea. Apoi, le oferă un studiu de caz, în schimbul unor informații. Și, în cele din urmă, le indică potențialilor clienți o demonstrație, pe care o pot accesa fără înregistrare.

Cinci pași pentru cultivarea cu succes a clienților potențiali

Înainte de a vă stabili programul de cultivare a clienților potențiali, trebuie să îi creați o bază. Astfel, veți obține informații valoroase și veți maximiza șansele de creștere a veniturilor.

1

Înțelegeți-vă cumpărătorii

Cumpărătorii potențiali parcurg mai multe etape. Trebuie să cunoașteți acele etape și să utilizați conținutul cel mai adecvat fiecăreia. Puneți întrebări clienților - dar și celor potențiali, care nu au mai cumpărat de la dumneavoastră - pentru a stabili profilul clientului ideal și a crește numărul de cumpărători. Ce probleme întâmpină clientul? Ce proces de cumpărare folosește? De ce ar trebui să îl intereseze produsul dumneavoastră? Stabiliți ce mesaje sunt cele mai adecvate în fiecare etapă a procesului de cumpărare și cine este responsabil de livrarea fiecărei comunicări. Buna colaborare dintre marketing și vânzări va menține consecvența proiectelor de branding, tonurilor, mesajelor și experiențelor oferite clienților.

2

Aflați ce îi motivează pe cumpărători

Analizați-vă campaniile de marketing din trecut pentru a afla cum au contribuit acestea la venituri. Examinați procentajul de răspuns la campanii și aflați câți clienți potențiali au parcurs toate etapele și ce mesaje și conținut ați oferit în fiecare etapă. Conform unui studiu Ascend2 realizat în decembrie 2015, 59% dintre companiile B2B consideră că principalul obstacol pentru cultivarea cu succes a clienților potențiali este crearea unui conținut relevant.

3

Configurați experiența ideală pentru utilizatori

Creați o structură de cultivare a clienților potențiali care să vă reflecte cel mai bine procesul de cumpărare, apoi testați-o, pentru a afla de ce ar putea fi dificil de pus în practică. Se recomandă să personalizați experiențele, pe baza informațiilor pe care le cunoașteți despre cumpărătorii potențiali. Apoi, modificați fluxul de comunicare în funcție de comportamentul și interesul acestora față de conținutul pe care îl oferiți. Începeți cu crearea unei schițe a conținutului, având în vedere întotdeauna obiectivul final. Creați o structură care să vă reprezintă cel mai bine afacerea și încercați să anticipați toate obstacolele din calea implementării acesteia, după care aduceți-i modificări. După ce planul este definitivat, creați un document justificativ, pentru a-l putea distribui și a nu uita de ce ați luat anumite decizii.

4

Planificați-vă procesul de cultivare a clienților potențiali

Stabiliți obiectivul campaniei, fluxul de mesaje, ofertele din conținut, canalele de comunicare și frecvența generală, bazându-vă pe interacțiunile anterioare. Planificarea tuturor acestor aspecte vă ajută să stabiliți cronologia programului automatizat. Asigurați-vă că ați luat în considerare toate scenariile posibile. Dacă obiectivul este de a trimite șase e-mailuri și de a efectua trei apeluri telefonice în opt săptămâni, ce se întâmplă dacă nu obțineți răspunsul dorit? Ce se întâmplă dacă perioada de cultivare a cuiva expiră? Cum mențineți interesul clientului potențial respectiv și ce se întâmplă cu relația?

5

Automatizați comunicările

O campanie de bun venit automată este un mod excelent de a începe. Configurați comunicări automate prin care le urați bun venit celor care vă intră în baza de date și începeți să le oferiți informații educaționale. Care sunt cele mai importante trei lucruri pe care vreți să le cunoască? Și ce mai doriți să aflați despre aceste persoane?

Cele mai bune practici pentru cultivarea clienților potențiali

Dacă sunteți gata să deveniți unul dintre liderii din domeniu și să începeți un program de cultivare a clienților potențiali, vă puteți crește șansele de succes adoptând cele mai bune practici.

Începeți cu ceva simplu și concentrați-vă asupra unui anumit segment al bazei de date, folosind un apel la acțiune (CTA) simplu. Evaluați-vă progresele realizate către îndeplinirea obiectivelor, apoi efectuați ajustări. După aceea, puteți să adăugați treptat elemente bazate pe identitatea cumpărătorilor sau stadiul procesului de cumpărare și să personalizați conținutul în conformitate cu ceea ce funcționează.

Cea mai importantă, însă, este concentrarea asupra pașilor incrementali. De exemplu, un program de bun venit pentru noii clienți potențiali poate consta în câteva acțiuni simple, care să le ofere informații privind utilitatea produsului sau serviciului dumneavoastră, tipurile de companii pe care le ajutați și unde pot găsi informații suplimentare (indicându-le, de exemplu, soluțiile descărcate cel mai frecvent). Deoarece, probabil, nu cunoașteți foarte multe despre noile contacte, primele comunicările trebuie să fie la nivel generic.

De exemplu, trimiteți-le tuturor aceleași trei informații. Apoi, pe măsură ce contactele consumă conținutul și petrec mai mult timp pe site-ul dumneavoastră, puteți personaliza comunicările. Majoritatea agenților de marketing B2B consideră că tehnologia de marketing este extrem de utilă pentru succesul strategiilor de cultivare a clienților potențiali, reflectat de limbajul corporal digital (comportamentul online care indică intențiile companiilor).

Contactele sunt mult mai dispuse să ofere informații cu caracter personal în primele 30 de zile de la prima lor interacțiune cu dumneavoastră. Dacă puteți, automatizați punctele de contact și utilizați un formular - sau completarea profilurilor în mod progresiv (în mod treptat și neostentativ) - pentru a colecta informații despre clienții potențiali. Pe măsură ce contactele se implică și avansează în procesul de cumpărare, puteți ajusta această strategie.

În cele din urmă, nu vă încărcați prea mult comunicările. Un e-mail simplu, bazat pe text, semnat de o persoană importantă (poate directorul executiv în primul e-mail și un reprezentant de vânzări în cele următoare), poate fi la fel de eficient ca unul complex, plin de grafică.

Căutați oportunități de automatizare. Identificați un mesaj de stimulare (de exemplu, pentru întâmpinare, abandonarea coșului de cumpărături sau reînnoirea contractului) și introduceți contactele într-un proces automatizat, declanșat fie de o acțiune, fie la un moment dat.

Cu ajutorul automatizării, puteți efectua cultivarea pe etape. Este ușor să dirijați clienții potențiali de-a lungul procesului de cultivare în funcție de schimbările survenite în fiecare etapă. Prin integrarea CRM, reprezentanții de vânzări pot afla unde se află clienții potențiali în procesul de cultivare. Creați și trimiteți o serie progresivă de mesaje care să îi conducă pe clienții potențiali de la conștientizare la educare și la validare. Contactele aflate în etapa de interes trebuie direcționate către un program de „încălzire”, iar la fiecare interacțiune trebuie colectate informații, pentru a se asigura relevanța mesajelor viitoare.

Atunci când cumpărătorii potențiali sunt gata să își evalueze opțiunile, trebuie plasați într-un program de cultivare axat pe educare. Dacă își petrec mult timp pe site-ul dumneavoastră, consumând conținutul pe care îl oferiți, clienții potențiali trebuie adăugați într-un „program de accelerare”, conceput pentru a-i dirija către următoarea etapă a procesului de cumpărare. În schimb, dacă nu au interacționat de mult cu compania dumneavoastră, plasați-i într-un program de recuperare, care vă ajută să stabiliți dacă mai trebuie sau nu să îi mențineți în baza de date. Aflați momentul în care cineva intră sau iese dintr-un program. Deoarece comunicați cu clienți potențiali, care nu se află în procesul de cumpărare, stabiliți excluderea lor din programul de cultivare după ce intră în faza de decizie.

În schimb, dacă nu sunt gata să cumpere, stabiliți reintroducerea lor în programul de cultivare. Odată ce un client potențial se află în plin proces de cumpărare, gestionați cu atenție excluderile. Nu are rost să mai trimiteți e-mailuri automatizate, dublând eforturile reprezentanților de vânzări.

Apoi, trebuie să măsurați eficiența. După ce ați implementat programul de cultivare, monitorizați-i eficiența, comparând realizările și obiectivele. Odată ce stabiliți scopul unui program, veți ști ce indicatori cheie de performanță (KPI) trebuie să monitorizați.

Cel mai ușor mod de a începe este să evaluați implicarea, aflând, de exemplu, rata de deschidere e-mailurilor sau rata de accesare a linkurilor dumneavoastră. Dacă aceste valori sunt mici, modificați-vă mesajele, precum și momentul și frecvența acestora, până când vedeți îmbunătățiri. Dacă obiectivul este trecerea clienților potențiali într-o etapă următoare, monitorizați și măsurați numărul celor care fac acest salt și cât durează, în medie. Dacă obiectivul este accelerarea procesului de cumpărare, măsurați numărul de zile necesare parcurgerii întregului proces. Analizați constant și ajustați continuu programul, pentru a ține cont de schimbările de pe piață, din comportamentul clienților și chiar ale organizației dumneavoastră.

Cultivarea clienților

După ce oportunitățile de vânzări se transformă în clienți, introduceți-i în programe de cultivare care îi fidelizează și crește numărul interacțiunilor lor.

Program de integrare a clienților noi

Probabil că puteți automatiza o parte din experiența de integrare, pentru a crește consecvența și frecvența interacțiunilor, precum și interesul față de produsul sau serviciul dumneavoastră.

Program pentru creșterea cererii de produse

Când clienții nu sunt suficient de activi în mediile monitorizate, cum ar fi site-ul web, îi puteți include într-un program de cultivare pentru creșterea interesului. Apoi, acești clienți primesc e-mailuri în care le sunt adresate întrebări de genul:

  • S-a schimbat ceva în organizația dumneavoastră?
  • V-ați pierdut utilizatorii cei mai avansați?
  • Aveți nevoie de mai multă instruire?

Apoi, le puteți prezenta resursele prin care pot menține activitatea la nivelul anterior.

Program de reînnoire a contractelor

Cu 90 de zile înaintea reînnoirii contractului, trimiteți un e-mail cu mesajul: „Data reînnoirii contractului dumneavoastră se apropie. Aveți întrebări?” Cu 60 de zile înainte, trimiteți e-mailul: „Iată informațiile de contact ale reprezentantului de vânzări care se ocupă de dumneavoastră și detalii privind reînnoirea contractului.” Cu 30 de zile înaintea reînnoirii, trimiteți acest e-mail: „Vă vom contacta în curând, în legătură cu reînnoirea contractului.” Datorită acestui program, clienții se obișnuiesc cu ideea și nu sunt luați prin surprindere când îi contactează reprezentantul de vânzări.

Practici de cultivare avansate

Dacă sunteți gata să treceți la nivelul următor în privința cultivării clienților potențiali, încercați să adoptați următoarele practici:

Creați o campanie cu adevărat integrată

Profitați de puterea combinării interacțiunii umane cu automatizarea integrând e-mailurile, apelurile telefonice pentru follow-up și mesajele de reamintire în sistemul CRM.

Combinați comunicările generice și cele personalizate

Asumați-vă faptul că unii clienți potențiali stagnează într-o anumită fază a procesului. De exemplu, nu au întreprins nicio acțiune timp de 60 de zile și nu a existat nicio oportunitate de cumpărare - dar doriți să mențineți legătura. Trimiteți-le un e-mail o dată la două săptămâni, referitor, poate, la serviciile pe care le oferiți sau un anumit subiect. Intercalați între aceste comunicări e-mailuri automatizate care reproduc experiența cu reprezentantul de vânzări: „Doriți să discutați cu noi? Ne-ar plăcea să colaborăm, deoarece... ”

Integrați comunicările prin e-mail și cele telefonice

Un singur canal este rareori suficient pentru a încheia un contract.

Recuceriți clienții pierduți/indeciși

Chiar dacă ați pierdut un client în favoarea concurenței sau acesta s-a răzgândit în timpul procesului de vânzare, trimiteți-i periodic mesaje automate de curtoazie. Astfel, puteți afla dacă este mulțumit de furnizorul ales sau dorește să revină la compania dumneavoastră. Pentru o notă personalizată, trimiteți e-mailul în numele reprezentantului de vânzări care a gestionat relația.

Împuterniciți reprezentanții de vânzări

Întrucât reprezentanții de vânzări vă adaugă contacte în baza de date, oferiți-le posibilitatea de a adăuga numele respective și într-un program de cultivare. Astfel, se pot asigura că respectivele contacte sunt pregătite să interacționeze cu ei.

Instrumente și tehnologii de cultivare a clienților potențiali

Pentru a vă cultiva clienții potențiali cât mai eficient, utilizați următoarele instrumente și tehnologii:

Automatizare marketing

Automatizarea marketingului vă permite să reproduceți intimitatea comunicărilor în persoană la o scară mult mai largă. Astfel, puteți gestiona în mod programatic un dialog cu mai multe persoane simultan - inclusiv cu pauzele firești și semnalele comportamentale necesare pentru o conversație productivă. Automatizarea vă permite, de asemenea, să monitorizați activitatea clienților potențiali și să obțineți răspunsul cel mai convenabil.

Conectori cloud

Dacă într-un cont B2B cultivați persoane, utilizați conectori de automatizare a marketingului pentru a integra și alte aplicații de marketing - cum ar fi instrumentele de gestionare a webinarelor și sistemele de monitorizare a rețelelor de socializare - în platforma dumneavoastră de automatizare a marketingului. Astfel, puteți îmbunătăți eficiența și colecta informații despre alte persoane care ar putea fi interesate de oferta dumneavoastră.

Alte acțiuni vizând îmbunătățirea cultivării unui client potențial sunt adăugarea de informații suplimentare despre acesta (cum ar fi soluția tehnologică a organizației sale) și trimiterea de sarcini prin CRM pentru a le reaminti celor de la vânzări să îl contacteze. De exemplu, alertați un reprezentant de vânzări atunci când cineva ajunge la o anumită etapă sau citește un anumit material și delegați-l să declanșeze corespondența.

Dacă un destinatar deschide un e-mail de la compania dumneavoastră, s-ar putea declanșa și trimiterea unui mesaj vocal sau SMS. Esențial, aici, este să rețineți că e-mailul este doar una din metodele de comunicare. Mesajele text, vocale și cele de pe rețelele de socializare sunt, de asemenea, opțiuni excelente.

Pașii următori pentru evaluarea clienților potențiali

Conceptele, cele mai bune practici și instrumentele menționate în acest ghid vă vor ajuta să începeți cultivarea clienților potențiali chiar astăzi. Dar trebuie să vă pregătiți pentru ceea ce urmează.

  • Crearea de experiențe personalizate, prin intermediul site-ului web sau al rețelelor de socializare. Agenții de marketing trebuie să cultive clienții pe canalele preferate de aceștia, oferindu-le aceleași tipuri de conținut și de informații pe care le trimit, de obicei, prin e-mailuri automate. Aceste canale includ rețelele de socializare și site-ul web al companiei.
  • Cunoașterea modului de cumpărare Utilizând informațiile dobândite privind comportamentul cumpărătorilor, agenții de marketing vor putea să prevadă dacă diverse tipuri sau combinații de comunicări vor influența sau nu răspunsul.
  • Îmbunătățirea conversației prin utilizarea mai multor surse de date. Cu cât știți mai multe, cu atât veți purta conversații mai semnificative. Prin urmare, veți avea mai mult succes în a-i determina pe clienții potențiali să treacă la etapa următoare. Pe viitor, agenții de marketing vor începe să adauge informații obținute din diverse surse - inclusiv CRM, LinkedIn și sistemele de automatizare a marketingului - pentru a ridica nivelul conversațiilor.
  • Automatizarea relației pe parcursul procesului de cumpărare. Utilizând automatizarea marketingului, CRM și măsurătorile granulare și exploatând rezultatele monitorizării etapelor procesului de cumpărare, agenții de marketing vor fi tot mai capabili să direcționeze întotdeauna mesajul potrivit către persoana potrivită.
  • Integrarea mai bună între rețelele de socializare și generarea cererii. Agenții de marketing pot recompensa persoanele cu care interacționează pe rețelele de socializare. De exemplu, în cazul B2B, pot include clienții potențiali într-un program VIP după ce au atins un anumit prag de implicare.

Întrucât marea majoritate a clienților potențiali nu devin cumpărători, companiile nu își pot permite să îi abandoneze, pur și simplu, dacă nu fac nicio achiziție într-un anumit termen. În special pe piața actuală, orientată către cumpărători, care au posibilitatea de a lua decizii informate mai rapid ca oricând, agenții de marketing trebuie să își aducă o contribuție care să însemne ceva pentru publicul lor.

Cultivând clienții potențiali sau anticipând nevoile acestora și furnizându-le informații adecvate, conform identității lor și stadiului în care se află în procesul de cumpărare, agenții de marketing își pot îmbunătăți procesele. Prin implementarea unei strategii clare de cultivare a clienților potențiali, instituirea unor programe de cultivare și utilizarea celor mai bune practici descrise aici, puteți beneficia de avantajele cultivării clienților potențiali începând chiar de astăzi.