Ce este rentabilitatea investițiilor (ROI) în marketing?

Ce este rentabilitatea investițiilor (ROI) în marketing? Este rentabilitatea investițiilor (ROI) pe care o cuantifică marketingul pentru a justifica faptul că programele și campaniile de marketing generează venituri într-o companie.

ROI este prescurtarea expresiei return on investment (rentabilitatea investiției). Iar în acest caz, reprezintă raportul dintre cheltuielile pentru campaniile de marketing și veniturile generate de aceste campanii.

De ce are importanță ROI?

Înainte de a începe o nouă campanie, este important să cunoașteți parametrii acesteia. Aceștia ar putea fi estimativi la început, dar, chiar și valorile de referință vă pot ajuta să stabiliți o țintă pentru a măsura succesul unei campanii. Marketingul de astăzi nu mai înseamnă doar „obținerea traficului”. Este un proces complex, cu strategii multiple pe diverse platforme digitale și tradiționale.

Pentru a lua decizii informate privind locul în care vă puteți aloca timpul și bugetul, trebuie să cunoașteți costul fiecărei strategii. După ce cunoașteți costurile de marketing, puteți lua decizii mai bune pentru a crea fluxuri de venituri care să crească rentabilitatea afacerii dumneavoastră.

Există mai multe tipuri de ROI în marketing:

• Venit/comenzi
• Raportul cost per achiziție (CPA)
• Durata procesului de vânzare
• Durata implicării
• Valoarea colaborării cu clienții (CLTV)

Este important să știți prin ce se deosebește fiecare. De exemplu, venit/comenzi se măsoară fie în vânzări nete, fie în comenzi. CPA, pe de altă parte, se măsoară fie în vânzări, fie în clienți potențiali din marketing. Indiferent ce tip de ROI alegeți să monitorizați, majoritatea se calculează în același mod.

Moduri de calculare a ROI în marketing

Utilizarea raportului de costuri pentru stabilirea ROI

Ca alternativă, puteți stabili ROI în marketing examinând raportul de costuri sau rata de eficiență. Cu această formulă, se calculează suma generată de fiecare dolar cheltuit pentru marketing.

Raportul de costuri = venitul generat: suma cheltuită pentru marketing

O campanie de marketing eficientă poate avea ca rezultat un raport al costurilor de 5:1 - adică 5 USD generați pentru fiecare 1 USD cheltuit, ROI în marketing simplu fiind de 400%. O campanie excelentă are, de exemplu, un raport al costurilor de 10 USD generați pentru fiecare dolar cheltuit (10:1), ROI în marketing simplu fiind de 900%.

NOTĂ: ROI simplu = (vânzări - costuri de marketing)/costuri de marketing

Utilizarea atribuirii directe și indirecte a veniturilor

Majoritatea agenților de marketing măsoară ROI în marketing ale programelor prin atribuirea directă sau indirectă a veniturilor. Prin atribuirea directă, toate veniturile dintr-o vânzare sunt atribuite unei singure campanii de marketing. În exemplul de mai sus, majoritatea agenților de marketing ar lua în considerare ultima campanie dinaintea achiziționării de către clienții potențiali. În cazul atribuirii indirecte, veniturile din vânzare sunt repartizate uniform tuturor campaniilor.

Agenții de marketing nu trebuie, însă, să aleagă atribuirea directă în detrimentul celei indirecte, ci să le utilizeze pe amândouă. Cu acest model, agenții de marketing pot compara programele care au fost cele mai eficiente pentru obținerea de cumpărători potențiali cu cele care au obținut mai multe vânzări. Astfel, ROI în marketing devine o componentă cheie a strategiei unei companii pentru managementul performanței veniturilor.

Sunt investițiile dumneavoastră în marketing rentabile?

Licitare pentru cuvinte cheie. Exploatarea conținutului. Sponsorizare de evenimente. Amplasarea de sigle pe mașinile NASCAR. Agenții de marketing iau sute de decizii de cumpărare pentru a-și atinge obiectivele. Dar cum puteți ști cu siguranță că investițiile dumneavoastră sunt, într-adevăr, rentabile? Și cum puteți aduce îmbunătățiri continue investițiilor? Dacă doriți să înțelegeți cum afectează deciziile de cumpărare obiectivele globale de dezvoltare și de creștere a veniturilor organizației dumneavoastră, calculați ROI în marketing.

Provocările calculării ROI în marketing

Calcularea ROI în marketing pare a fi ușoară, mai ales că, în ziua de azi, agenții de marketing au acces la instrumente puternice de raportare și monitorizare prin analize web, sisteme de management al relațiilor cu clienții (CRM) și analize privind marketingul pe diverse canale. Agenții de marketing pot utiliza aceste instrumente pentru a urmări cheltuielile pentru programele de marketing care generează vânzări și venituri. Cât de dificil poate fi?

Din păcate, uneori este dificil să atribuiți ROI în marketing unui singur program sau unei singure campanii. Iată de ce: să presupunem că organizația cheltuiește masiv pe rețelele de socializare. Un mesaj pe Twitter aduce un client potențial pe site-ul dumneavoastră web (ușor de măsurat prin intermediul analizelor web), unde acesta se abonează la buletinul informativ (ușor de măsurat printr-un sistem pentru automatizarea marketingului). Până acum, toate bune și frumoase.

Dar ce se întâmplă când, în câteva luni, clientul potențial nu cumpără nimic de la organizația dumneavoastră? În perioada respectivă, acesta v-a accesat site-ul web de patru ori, a făcut clic pe trei articole de marketing informative, a descărcat informații și a participat, de asemenea, la un eveniment.

Care dintre aceste campanii ar trebui să aibă meritul pentru obținerea de venituri? Oare mesajul inițial de pe Twitter? Sau buletinul informativ, care l-a interesat în mod evident pe clientul potențial, deoarece l-a accesat de fiecare dată când l-a primit și chiar a făcut clic pe trei articole? Sau, poate, evenimentul, care a fost ultima campanie înainte ca acel client potențial să devină, în sfârșit, un client existent?

Stabilirea valorii colaborării cu clienții (CLV)

Valoarea colaborării cu clientul este valoarea totală a activității clientului pe întreaga durată a relației sale cu compania dumneavoastră. Este un parametru important, deoarece costă mai puțin să obțineți mai multe vânzări de la un client existent decât să obțineți un client nou. Așadar, concentrarea eforturilor de marketing asupra clienților existenți reprezintă o modalitate excelentă de a crește veniturile.

Valoarea colaborării cu clientul, sau CLV, are o legătură strânsă cu un alt parametru important, despre care am discutat deja: costul atragerii clientului. Costul atragerii clientului este suma pe care o investiți pentru a obține un client nou pentru produsul sau serviciul pe care îl oferiți, inclusiv în publicitate, marketing și oferte speciale. Valoarea achizițiilor clientului pe parcursul întregii perioade de colaborare este importantă pentru stabilirea costurilor de atragere a acestuia.

Să presupunem că atragerea unui nou client vă costă 15 USD. Totalul vânzărilor la care vă puteți aștepta per client este valoarea medie a comenzii împărțită la unu minus rata de achiziție repetată (50% + 1% = 0,1% = 55,56 USD). Scădeți costurile de atragere a clientului și obțineți o valoare a colaborării cu clientul de 40,56 USD. Scădeți costurile dumneavoastră de achiziție, pentru a stabili întreaga valoare a colaborării cu clientul.

Să defalcăm calculul valorii colaborării cu clientul. Cu alte cuvinte, pentru stabilirea CLV, trebuie să calculați valoarea medie a comenzii și să o înmulțiți cu rata de repetare a cumpărării. Puteți găsi rata de repetare a cumpărării în registrele organizației, de unde puteți afla ce venituri au rezultat din achizițiile efectuate de un client într-o anumită perioadă (de exemplu, un an) și numărul achizițiilor din perioada respectivă.

Fidelitatea față de marcă este un alt factor esențial atunci când doriți să cunoașteți valoarea activității unui client de-a lungul timpului. Clienții fideli mărcii dumneavoastră vor reveni și vor continua să cumpere de la compania dumneavoastră. Dacă un client nu este fidel mărcii dumneavoastră, un concurent l-ar putea atrage, iar investiția dumneavoastră a fost în zadar. De aceea este atât de important să continuați să investiți în clienții existenți, prin programe de fidelitate, e-mailuri periodice și alte eforturi de marketing, astfel încât aceștia să continue să genereze venituri.