Ce este personalizarea?
Personalizarea se adaptează la experiența unui client sau a unui public pe baza unor informații privind comportamentele și cerințele sale. Scopul acesteia este de a îmbunătăți experiența clienților (CX) și de a stimula rezultatele afacerii.
Companiile care se dezvoltă mai rapid își măresc veniturile cu 40% prin personalizare, comparativ cu omologii acestora, care au o dezvoltare mai lentă.– McKinsey & Company, noiembrie 2021
Personalizarea trebuie să meargă dincolo de îmbunătățirea experiențelor digitale, aceasta trebuie să nu ofere o experiență negativă care ar putea frustra sau îndepărta pe cineva. Am primit cu toții mesaje de marketing sau de servicii care au comunicat clar lucrurile greșite sau au furnizat conținut greșit.
O experiență personalizată corect este excelentă, dar o personalizare necorespunzătoare poate afecta relațiile cu clienții. În cel mai bun caz, personalizarea ar trebui să ajute la crearea unor experiențe digitale autentice, relevante și bazate pe context. Probabil cel mai important aspect, aceasta previne afectarea brandului dvs. ca urmare a unui mesaj nesincronizat, discordant sau ofensator.
Cum să personalizați
O modalitate de abordare a personalizării este de a o împărți în trei elemente de bază.
- Context. Ce informații avem despre clienții noștri și despre situațiile lor actuale? Cum se pot sincroniza aceste informații cu conținutul potrivit?
- Conținutul. Care este oferta, promoția, produsul, elementul de conținut sau combinația tuturor acestor factori – care va atrage o anumită persoană?
- Rezultatele. Ce dorește clientul? Ce dorim să realizăm ca brand? Cum putem corela aceste aspecte pentru a maximiza succesul ambelor părți? Putem utiliza combinația potrivită între conținut și context pentru a obține aceste informații? Cum putem măsura rezultatele pentru a ne asigura că ne-am atins obiectivele?
Modul în care contextul sprijină personalizarea
Contextul ne ajută să înțelegem ce experiență au clienții și dacă acesta le îndeplinește așteptările. De asemenea, contextul ne informează despre conținutul sau recomandările de produse care sunt oferite. Contextul și informațiile oferite trebuie să ajungă rapid (în câteva milisecunde) pentru ca o persoană să-și poată vizualiza experiența și recomandările, după caz. Procesul de maximizare a relevanței contextuale poate fi împărțit în trei etape:
1. Colectarea
Datele clienților provin din diverse surse – taguri web, aplicații, sisteme tranzacționale, programe de fidelizare și software-uri de asistență pentru clienți – care pot fi puse la dispoziție pentru un profil comun, de încredere al clienților. Dacă există chiar o întârziere de ordinul milisecundelor la colectarea acestor date, informațiile vor deveni învechite și nu vor mai fi utile. În plus, dacă acestea încalcă regulile privind consimțământul și confidențialitatea, datele nu trebuie utilizate. Probabil că nu ar fi trebuit să fie colectat în primul rând.
2. Analizele
Datele colectate și procesate trebuie analizate pentru a forma o vizualizare în timp real asupra contextului clientului. Cu această perspectivă asupra clientului și așteptărilor sale, experiența clienților poate fi personalizată și organizată, folosind o combinație de reguli și algoritmi, care asigură cea mai bună experiență posibilă. Prin centralizarea datelor din toate punctele de contact ale clienților, puteți utiliza machine learning (ML) pentru a înțelege parcursurile obișnuite, a stabili intenția și a maximiza rezultatele dorite.
3. Activarea
Oferirea unei experiențe reale nu trebuie subestimată. Trimiterea pe canalele potrivite, la momentul potrivit și a conținutului potrivit, la scară, necesită automatizare. În plus, dacă nu există suficiente informații pentru a personaliza o experiență (adică nu aveți suficiente cunoștințe despre comportamentul acesteia) este esențial să reveniți la o experiență prestabilită.
Conținutul personalizat
Contextul – inclusiv dispozitivul, limba, canalul, etapa călătoriei, timpul și locația – precum și informațiile, sunt necesare pentru personalizarea conținutului. Crearea, gestionarea și oferirea unei surse pregătite de conținut captivant necesită, de asemenea, strategiile, procesele și tehnologiile adecvate.
Puteți îmbunătăți conținutul existent prin simpla îmbunătățire a metadatelor și asigurând accesul în mod centralizat, astfel încât acesta să fie mai ușor de găsit. De asemenea, puteți utiliza analizele pentru a îmbunătăți modul în care este utilizat conținutul și impactul acestuia. De asemenea, puteți automatiza crearea conținutului nou cu o abordare accelerată și descentralizată, care este capabilă să gestioneze acest proces oferind calitate și consecvență.
Rezultatele personalizării
Cele mai importante două întrebări despre orice strategie de personalizare sunt „Ce încercăm să realizăm?” și „Cum vom ști când am atins obiectivul?” Dacă nu există răspunsuri, procesul ar trebui să se oprească până când toate părțile interesate pot conveni asupra rezultatului dorit.
Rezultatele dorite ale oricărei strategii de personalizare pot varia foarte mult, dar de obicei se încadrează în trei grupe:
- Creștere
- Retenția
- Eficiența operațională
Multe strategii de personalizare încep să se axeze pe dezvoltare și sunt conduse de echipele de marketing. Totuși, există o curbă de maturitate pentru strategiile de personalizare, în care un al patrulea rezultat – fidelitatea clienților și valoarea ciclului de colaborare al acestora – determină abordarea.
Din păcate, optimizarea unei oferte de personalizare pentru rezultatele dorite depășește semnificativ puterile decizionale ale cuiva, precum și majoritatea sistemelor bazate pe reguli. Pentru a optimiza o strategie de personalizare cu mai multe rezultate, sunt necesare AI și ML. Algoritmii AI/ML sunt necesari pentru gestionarea volumului de date și al calculelor extrem de mari. Algoritmii pot face acest lucru într-o fracțiune din timpul necesar unui om.
Pe măsură ce complexitatea optimizării crește, sofisticarea algoritmilor trebuie să fie însoțită de abilități mature de știință și guvernare a datelor, pentru a menține programul în conformitate cu cerințele strategice și de reglementare.
Tehnologii și instrumente de personalizare
Deși instrumentele de știința datelor sunt cele mai robuste pentru eforturile de personalizare, ele nu sunt la îndemâna majorității profesioniștilor din marketing. Dar aceiași profesioniști au nevoie de strategia potrivită pentru a oferi experiențe personalizate și de tehnologiile potrivite, care să ofere acele experiențe. Profesioniștii din marketing au nevoie de instrumente de personalizare care să le susțină activitățile zilnice, cu nivelul de automatizare necesar pentru a personaliza la scară. Exemple de astfel de activități: recomandări, organizare, vizare, testare și măsurare. Acestea sunt descrise în detaliu mai jos:
Recomandările stimulează interacțiunile și vânzările up-sell și cross-sell, la scară
Stimularea recomandărilor și a sugestiilor motivul principal pentru care echipele de marketing încearcă să-și personalizeze eforturile. Este ceea ce stă la baza secțiunilor extrem de populare de tipul „S-ar putea să vă placă și...” ale site-urilor web. Aceste soluții gestionează un volum mare de conținut și utilizează reguli și algoritmi pentru a trimite conținutul potrivit pe diverse canale și platforme (web, mobil, e-mail, rezultate de căutare etc.). De asemenea, acestea asigură faptul că cele mai bune recomandări sunt consecvente pe toate canalele.
Organizarea personalizează călătoriile
Ați uitat acest produs în coș? A fost pierdut formularul de solicitare a serviciului? Personalizarea mai multor campanii pe diferite canale necesită organizare. Organizarea este mult mai mult decât managementul. Aceasta gestionează conexiunile și dependențele dintre sistemele utilizate pentru comunicarea cu un client, nu numai pentru mesajele de marketing, ci și pentru alte domenii ale companiei, cum ar fi serviciul de asistență pentru clienți.
Vizarea publicului potrivit
Publicul și vizarea clienților fac parte din orice strategie de personalizare reușită. O experiență care lucrează pentru un grup de oameni nu va funcționa pentru toată lumea. Din acest motiv, vizarea unui anumit public va genera un randament mai mare decât adoptarea unei abordări general valabile. Echipele de marketing pot profita de șabloanele și de filtrele dinamice oferite de instrumentele de personalizare și pot efectua ajustări pe baza atributelor potrivite, pentru a oferi experiențele potrivite la un nivel 1-1.
Testarea și optimizarea variațiilor personalizate
Sunt necesare atât testările A/B, cât și cele cu mai multe variante pentru a stabili strategia de personalizare care are cel mai mare impact. Testele pot fi efectuate pe aproape orice tip de experiență personalizată. Acest lucru include și modul în care un site web este adaptat și conținutul de e-mail care va fi generat la cele mai înalte niveluri de interacțiune cu anumiți clienți. Indiferent de ceea ce se testează, abordarea ar trebui să fie riguroasă, depășind limitele deciziilor bazate pe date.
În plus, testarea ar trebui să:
- Fie ușor de configurat și de executat atât de specialiștii în marketing, cât și de cei care nu sunt în acest domeniu
- Ofere informații utile care rezonează cu clienții și cu cei potențiali
- Respecte nivelurile necesare de confidențialitate a datelor clienților
- Genereze rezultate care se pot transforma în acțiuni
Măsurarea rezultatelor personalizării
După cum afirmă Peter Drucker, „Poți gestiona doar ceea ce poți măsura”. Soluțiile de măsurare și raportare pot segmenta datele pe mai multe niveluri — pe și între canale, în cadrul variantelor de campanii, de atribuire a rezultatelor, descoperire a oportunităților și multe altele. După ce rezultatele sunt disponibile, agenții de marketing trebuie să le partajeze cu persoanele interesate, astfel încât toată lumea să fie la curent, asigurându-se că sunt parcurși pașii corespunzători și sunt efectuate toate corecțiile necesare ale parcursului.
Instrumentele de personalizare comparativ cu automatizarea marketingului și cu CRM
Pentru ca personalizarea să funcționeze, majoritatea persoanelor trebuie să aibă acces la instrumentele și tehnologiile adecvate. Zilele în care departamentul IT punea în aplicare aceste tipuri de strategii nu mai sunt de actualitate din cauza vitezei necesare. Știrea bună este că sunt disponibile multe instrumente de personalizare intuitive și ușor de utilizat.
Eforturile de personalizare pot fi susținute parțial de diverse sisteme de marketing și CRM. Cu toate acestea, un instrument de personalizare util este o aplicație care poate fi utilizată special pentru personalizarea în timp real. Acesta colectează și analizează comportamentele digitale pentru a oferi clienților experiențe personalizate, inter-canale, în timp real.
Explorați funcționalitățile de personalizare ale soluției Oracle Infinity Behavioral Intelligence