Ce este alinierea vânzărilor și a marketingului?
Se întâmplă un lucru interesant în organizațiile în care are loc alinierea eficientă a marketingului și a vânzărilor. Conform unui raport întocmit de Aberdeen Research, cele mai bune companii din punct de vedere al alinierii marketingului și a vânzărilor au înregistrat în medie o creștere de 20% a venitului anual, în comparație cu scăderea de 4% de la nivelul organizațiilor rămase în urmă.
Este pur și simplu logic – ambele echipe au același obiectiv de a crește vânzările și veniturile. Când echipele de vânzări și marketing colaborează, acestea pot îmbunătăți productivitatea vânzărilor, pot crește rentabilitatea investițiilor în marketing și pot oferi o experiență a clienților (CX) mai bună. Cele două grupuri pot partaja tehnologii și procese care le permit să monitorizeze și să optimizeze fiecare etapă a tuturor vânzărilor, de la primul contact până la încheierea afacerilor respective.
Provocările din vânzări și marketing
Organizațiile de vânzări și marketing nu s-au înțeles niciodată și s-au învinovățit întotdeauna reciproc. Însă astăzi există mai multe cercetări și discuții cu privire la importanța alinierii acestor două organizații, pentru ca ambele echipe să devină mai eficiente, să valorifice calitatea clienților potențiali și ratele de conversie, obținând în același timp clienți mai profitabili și mai valoroși.
În general, organizațiile percep aceste obstacole ca fiind în calea alinierii vânzărilor și a marketingului:
- Directorul general nu insistă asupra raportării unificate cu privire la oportunitățile de vânzări ale companiei.
- Reprezentanții de vânzări acuză clienții potențiali din vânzări, generați de către sectorul de marketing, ca fiind inutili.
- Membrii echipei de marketing sunt de părere că știu ceea ce este mai bine pentru forța de vânzări.
- Reprezentanții de vânzări încearcă să reducă nivelul de complexitate, iar reprezentanții de marketing tind să acționeze exact invers.
- Echipele de vânzări și de marketing nu se pot pune de acord asupra obstacolelor cu care se confruntă.
- Atât echipa de vânzări, cât și cea de marketing pierd datele despre modul în care clienții fac achiziții.
- Propunerea de valoare nu este clară.
- Echipele de vânzări și de marketing nu sunt de aceeași părere.
- În cadrul companiei există o incapacitate de a se pune de acord cu privire la cele mai bune tactici și strategii câștigătoare.
- Managerii de vânzări și marketing tind să uite care este misiunea lor.
Componentele alinierii vânzărilor și a marketingului
În cel mai bun caz, relația dintre echipele de vânzări și marketing este ca o dragoste familială. Echipa de vânzări continuă să-i comunice celei de marketing că apreciază toată munca depusă și contribuția sa la venituri. Echipa de marketing îi mulțumește celei de vânzări pentru cecurile substanțiale. Toate departamentele sunt sincronizate unul cu celălalt și fiecare dintre acestea știe câte ceva despre ceea ce gândește omologul său. Se completează reciproc. Celelalte departamente le privesc cu invidie și dispreț.
În cel mai rău caz, izbucnesc conflicte.
Există posibilitatea ca relația dintre echipele de marketing și vânzări din cardul organizației dvs. să fie undeva la mijloc. Așadar, pentru a vă ajuta organizația să se orienteze către compatibilitate și colaborare, recomandăm o abordare bazată pe procese și pe sisteme de măsurare.
Iată două elemente esențiale ale alinierii marketingului și a vânzărilor, care vor ajuta fiecare echipă să câștige încrederea necesară pentru a atrage și a obține venituri pentru compania lor – și pentru a conviețui în armonie.
Definirea unui client potențial pregătit pentru a efectua achiziții
Transferul dintre echipa de vânzări și cea de marketing este o parte esențială a relației – și este adesea o sursă a frustrării pentru ambele părți. Din acest motiv, este esențial ca echipele de vânzări și marketing să colaboreze pentru a defini procesul de transfer.
Echipa de vânzări este în prima linie, lucrând pentru a transforma clienții potențiali în clienți zilnici. Prin urmare, acestea au, de obicei, cele mai bune informații cu privire la factorii și calitățile care contribuie la creșterea sau diminuarea posibilității unui client potențial de a efectua achiziții. Colaborați cu organizația dvs. de vânzări pentru a defini momentul în care un client potențial este pregătit să discute cu echipa de vânzări.
Într-o lume ideală, fiecare client potențial calificat pentru marketing (MQL) și transferat către vânzări se va transforma într-un client real, eliminând necesitatea de a se face diferența între clienții potențiali calificați pentru marketing (MQL) și clienții potențiali calificați pentru vânzări (SQL) – dar informațiile nu corespund. Utilizarea datelor împreună cu informațiile colectate de la echipa de vânzări vă poate ajuta să depășiți acest decalaj, definind clar ceea ce face ca un client potențial să fie pregătit pentru a face achiziții.
Raportarea în buclă închisă arată activitățile și criteriile de marketing asociate cu rate de conversie sau de închidere mai mari, iar aceste informații trebuie utilizate pentru a stabili clienții potențiali care îndeplinesc condițiile.
Calificați clienții potențiali folosind cele mai bune practici
Sprijinirea vânzărilor pentru a genera mai multe oportunități și venituri este poate cel mai mare impact pe care îl poate avea sectorul de marketing asupra unei organizații. O componentă substanțială a acestui aspect este garanția conform căreia clienții potențiali transmiși către vânzări se află în etapa corespunzătoare a procesului de achiziție – care nu ar trebui confundat cu procesul de vânzări al organizației dvs.
Calificarea clienților potențiali prin îmbinarea proceselor automate, cum ar fi evaluarea clienților potențiali și calificarea validării manuale îi permite unei organizații cu marketing la cerere să ofere în mod eficient un număr mai mare de clienți potențiali de înaltă calitate.
Există o mulțime de exemple de șabloane de calificare a clienților potențiali, care pot funcționa bine pentru clienții potențiali calificați. Echipele de calificare a clienților potențiali pot prioritiza clienții pe baza a doi parametri principali. Primul este punctajul clientului potențial; calificăm clienții potențiali drept foarte relevanți și foarte implicați (pe baza unei formule cu drept de proprietate) pentru a garanta faptul că oferim vânzări la cea mai înaltă calitate și clienți potențiali verificați în totalitate.
Al doilea parametru este bazat pe valoarea celui mai recent activ cu care a interacționat contactul/clientul potențial. Bunurile cu valoare ridicată, precum ghidurile pentru achizitori, instrumentele de calcul al rentabilității investițiilor (ROI) sau participarea la un eveniment vor avea prioritate în fața activelor cu valoare redusă, precum graficele informative și rapoartele de prezentare tehnică aflate în fază incipientă.
Modul în care tehnologia facilitează colaborarea în vânzări și marketing
Organizațiile care au depus eforturile necesare pentru a conveni asupra definițiilor trebuie să colaboreze pentru a stabili obiectivele comune ale echipelor de vânzări și de marketing. Pentru a simplifica acest proces și pentru a-l face mai transparent, acestea au nevoie de un set comun de sisteme de măsurare, pentru a defini oportunitățile de vânzare/marketing – și trebuie să se pună de acord asupra unei singure versiuni de adevăr. Acest panou de bord pentru vânzări și marketing partajate poate fi un obiectiv urmărit de toată lumea, deoarece le permite organizațiilor să înțeleagă viteza și forma oportunităților de vânzări și să facă ajustări în timp real dacă observă oportunități sau probleme.
Software-ul de automatizare a marketingului și sistemele CRM pot simplifica și spori procesul de creare a panourilor de bord. În plus, atunci când echipele de vânzări și de marketing se aliniază cu tehnologia, câștigurile din generarea cererii și stimularea vânzărilor pot fi remarcabile. Raportul Aberdeen ne spune că: „84% dintre cele mai bune organizații din domeniu susțin marketingul cu acces la CRM”. Raportul identifică, de asemenea, capacitățile de automatizare a marketingului, cum ar fi generarea clienților potențiali, evaluarea clienților potențiali și stimularea clienților potențiali ca factori importanți ai alinierii marketingului și a vânzărilor în organizațiile cu performanțe de top.