دليل المسوقين الرقميين للرؤى والاتجاهات السياقية

كيف تستخدم الذكاء السياقي في الكشف عن رؤى جديدة ووضع الإستراتيجيات المستنيرة وإطلاق حملات رقمية أفضل.

لماذا يعد السياق مهمًا؟

ومع تنامي مزيج الوسائط من القنوات والأجهزة، والمنصات الإعلانية فيها، لم تكن الحاجة إلى التخطيط الاستراتيجي أكبر من قبل. ولكن مع زيادة تنظيم البيانات، وتغيير معايير الخصوصية، والتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط لجهات خارجية، يتم الضغط على المسوقين للعثور على مصادر جديدة للبيانات والمعلومات التي تساعدهم على إنشاء حملات إعلانية أكثر فعالية عبر الإنترنت وإطلاقها.

أدخل في مجال الرؤى والاتجاهات السياقية أو الذكاء السياقي المختصر.

وفي خضم التحولات الصناعية المختلفة التي تحدث في الإعلان الرقمي، يشهد الاستهداف السياقي نهضة خاصة به. وما كان مستخدم كحل سلامة العلامة التجارية الذي يطبّق الآن على الحملات في مرحلة التنشيط لإثراء توصيات التخطيط والاستراتيجية في وقت سابق من دورة الحملة. لماذا؟ نظرًا إلى تطلّب زيادة ميزانيات الوكالات والعلامات التجارية تقنيات مخصصة ورؤى قابلة للتنفيذ لدفع التخطيط الاستراتيجي.

يجل الأخذ في عين النظر التالي:

• 81% من شركاء العلامات التجارية والوكالة ذكروا الرؤى للمساعدة في التخطيط على أنه العامل الأكبر في التأثير على الإنفاق مع الشركاء
• 99% من العلامات التجارية ترغب في رؤية المزيد من التقنيات المخصصة لضمان ظهور الإعلان في بيئات آمنة
• 90% من العلامات التجارية والوكالات تنوي زيادة ميزانياتها للهدف السياقي هذا العام

المصدر: Theorem Research، مايو 2019، تقرير Sizmek عنState of Media Report، أغسطس 2018، CHEQ و Digiday: لماذا يقوم المعلنون بإيقاف تشغيل تقرير ضوابط سلامة العلامة التجارية، يونيو 2019؟

يكشف الذكاء السياقي عن رؤى عميقة عن كيفية تفاعل الناس مع المحتوى عبر الإنترنت، وأصبح أداة مهمة بشكل متزايد لمسوّقي اليوم.

معلومات ورؤى سياقية

يشير التحليل الذكي السياقي إلى الرؤى والاتجاهات المتاحة من خلال تحليل مشاركة المحتوى عبر الإنترنت. في حين أن هناك العديد من الرؤى التي يمكن استكشافها لكل حملة أو صناعة قطاعية، فإننا سنستكشف الرؤى السياقية الأكثر شيوعًا عبر مواسم الإعلان المتنوعة والقيمة المضمونة:

مشاركة المحتوى على مدار الوقت

فهم كيفية تغير فائدة المستهلك عبر الإنترنت وتسريع حملاتك التسويقية وفقًا لذلك.

2. المحتوى المتداول

اكتشف افتراض اتجاهات المحتوى الإيجابية والسلبية وكيفية تأثيرها في الحملة.

٣ - السياقات وفئات المحتوى ذات الصلة:

تعرف على كل الطرق التي يمكن من خلالها تفسير الصفحة وكيف يمكن لفئات المحتوى الأوسع أن تضيف نطاقًا والتوصّل من خلال التوسع إلى جماهير جديدة وذات صلة.

الرؤى 1

مشاركة المحتوى على مدار الوقت

يتم تحديد مشاركة المحتوى عبر الوقت من خلال تحليل حجم استدعاءات الإعلانات في أي مقطع سياق محدد. عند نشر المحتوى ومشاركته عبر الإنترنت، يتم تصنيف الصفحة إلى سلسلة من المقاطع استنادًا إلى سياقها، والتي يتم تحديدها من خلال تحليل كل الكلمات التي تظهر على الصفحة وعلاقتها ببعضها البعض. يؤدي تفاعل المزيد من الأشخاص مع المحتوى إلى قدر أكبر من التصنيفات ومكالمات الإعلانات - والتي يمكن استخدامها للتنبؤ بمستوى عالٍ عند تخطيط الحملات الإعلانية، كما أنها تكشف عن معدل تفاعل المستهلكين مع المحتوى.

تمثّل الصورة 1 بشكل جيد كيفية زيادة مكالمات الإعلانات في الأشهر المؤدية إلى موسم الشراء الكبير، مثل موسم العطلة. يوضح الرسم البياني أن محتوى العطلة يبدأ تداوله في 1 نوفمبر ويزيد بشكل ثابت من الشعبية حتى 20 ديسمبر، عندما يصل إلى الذروة ثم ينخفض مع اقتراب يوم عيد الميلاد.

يعكس مشاركة المحتوى عبر الوقت اهتمام المستهلك. يساعد ذلك المسوقين في تحديد أوقات الذروة المثيرة للاهتمام والإطارات الزمنية المثالية للحملات عبر الإنترنت.

كيفية استخدام هذه الرؤى: استخدم مشاركة المحتوى مع مرور الوقت لتقييم أفضل وقت لبدء الحملات، ولفهم الوقت الذي يهتم فيه المستهلكون أكثر من غيرهم بموضوع معين.

في الحملات القائمة على الأحداث، يمكن أن يساعد التفاعل مع الوقت في تحديد اللحظة الدقيقة التي تبدأ فيها اهتمام المستهلك عبر الإنترنت، وإلى أي مدى يستمر (الصورة 1)، الذي يساعد المسوقين في تحديد المخططات المثالية للحملة وإطارها الزمني. بالإضافة إلى ذلك، يمكن تقسيم مشاركة المحتوى حسب اليوم أو الأسبوع، مما يوفر مؤشرات أكثر تحديدًا لوقت اهتمام المستهلكين بالمحتوى. توضح الصورة رقم 2 كيفية اختلاف التفاعل مع محتوى بطاقة الائتمان خلال موسم الأعياد لعام 2018 حسب اليوم في الأسبوع.

يمكن تقسيم مشاركة المحتوى مع مرور الوقت حسب اليوم أو الأسبوع مما يسهم في مساعدة أكثر دقة من حيث الفهم عندما يكون المستهلكون جاهزون لتلقي الإعلان.

تساعد رؤية المشاركة في الوقت الإضافي المسوِّقين أيضًا على تحديد الانحسار الموسمي وتدفق اهتمام المستهلكين من حيث ارتباطه بمجالاتهم. غالبًا ما تُستخدم طريقة العرض لمدة 12 شهرًا لمشاركة المحتوى على مدار الوقت في مراحل التخطيط لتحديد فترات المشاركة المكثفة عبر الإنترنت، بالإضافة إلى الأحداث الموسمية المحددة التي تحفز اهتمام المستهلكين.

كيفية استخدام هذه الرؤى: يساعد فهم أيام الذروة لمشاركة المحتوى مديري الحملات على تغيير إستراتيجيات المناقصات للتركيز على أيام معينة من الأسبوع.

توضح الصورة رقم 3 هذا التعقب في تطور اتجاهات المحتوى على مدى فترة 12 شهراً في مجال السفر. إن الأحداث الموسمية مثل السنة الجديدة، وعطلة الربيع، وعطلات الصيف تدفع إلى زيادة التفاعل مع محتوى السفر عبر الإنترنت، مما يشير إلى أوقات مهمة للمسوِّقين للتركيز على حملاتهم الإعلانية. استخدم مشاركة المحتوى لمعرفة كيف تؤثّر الأحداث وعوامل السوق على التفاعل عبر الإنترنت خلال العام بحيث يمكنك التوافق مع آراء العملاء.

يساعد عرض 12 شهرًا لمشاركة المحتوى على مدار الوقت المسوقين في مواءمة فترات الذروة من الاهتمام بالأحداث والاتجاهات الموسمية. يساعد ذلك في تحديد الأوقات الرئيسة خلال العام لبدء الحملات عبر الإنترنت.

كيفية استخدام هذه الرؤى: استخدم مشاركة المحتوى لمعرفة كيف تؤثر الأحداث وعوامل السوق على التفاعل عبر الإنترنت خلال العام حتى تتمكن من التوافق مع عقول المستهلكين.

الرؤى 2

المحتوى المتداول

سواء أكانت قصة إخبارية تتطور في الوقت الفعلي، أو تأثير الأحداث الموسمية، أو الاتجاهات الثقافية، فإن المحتوى عبر الإنترنت يتطور باستمرار. وهذا يعني أن هناك اتجاهات محتوى عشوائية بإمكانها وسوف تنشأ من أي مكان للسيطرة على دورة الأخبار والوسائط - وأن على المسوقين الرقميين محاسبتهم. يمكن أن تكون هذه الاتجاهات إيجابية، أو توفر فرصًا لبناء العلامة التجارية؛ أو قد تكون سلبية، حيث تعرض مخاطر سلامة العلامة التجارية المحتملة.

توضح الصورة رقم 4 اتجاهات المحتوى في سياق التقويم الرياضي الأمريكي. في هذا المثال، من الواضح كيف تعمل الأحداث الكبرى داخل كل رمز رياضي على تحفيز مشاركة المحتوى خلال العام بأكمله. إن فترات المشاركة العالية تعكس اللحظات التي يظهر فيها المستهلكون عن نواياهم - حيث يبحثون بنشاط عن المحتوى، وبالتالي وفي إطار عقلية مثالية يتفهمون تلقي الإعلانات المتعلقة بذلك الموضوع.

على سبيل المثال، عندما تصل الفائدة إلى ذروتها عند بطولةSuper Bowl، يكون المستهلكون في عقلية مثالية لاستلام إعلانات حول الألعاب اليومية، مثل التخطيط للحفلات، والترفيه المنزلي، والتعبئة، وكرة القدم.

تتطور اتجاهات المحتوى مع مرور الوقت وتوفر فرصًا للمسوقين للاستفادة من لحظات ذات أهداف عالية.

كيفية استخدام هذه الرؤى: استخدم اتجاهات المحتوى لتقييم تقلب المحتويات عبر الإنترنت وعدم القدرة على تنبؤ بها أثناء حدث ما أو خلال فترة 12 شهرًا.

الرؤى 3

السياقات وفئات المحتوى ذات الصلة

يتطلّع الذكاء السياقي إلى كل الطرق التي يمكن من خلالها تفسير الصفحة - مما يسمح للمسوقين بفهم مختلف القطاعات التي يمكن تصنيفها فيها. وهذا يكشف عن مواضيع المحتوى المتجاورة التي تجتذب جماهير مماثلة، والتي يمكن استخدامها في استهداف الأغراض لزيادة الوصول إلى الحملات وتوسيع نطاقها.

على سبيل المثال، يكشف تحليل بطولة Wimbledon للتنس أن هذا الحدث ليس عن التنس فحسب. توضح الصورة رقم 5 جميع الطرق المختلفة لتصنيف محتوى Wimbledon. هذا يشير إلى أن الناس لا يقرأون محتوى Wimbledon للتنس فحسب، بل يفهمون أيضاً من ينتقل إلى المشاهدة، وما يرتدونه، وماذا يأكلون.

يتطلّع التحليل الذكي السياقي إلى جميع الطرق التي يمكن من خلالها تفسير الصفحة ويكشف عن الموضوعات المجاورة المرتبطة بها، ويقدم معلومات إضافية يمكن استخدامها لأغراض الاستهداف وسلامة العلامة التجارية.

كيفية استخدام هذه الرؤى: فهم الطرق المختلفة التي يمكن بها تفسير الصفحة بحيث تكشف عن فرص استهداف جديدة مع جماهير وسياقات مماثلة.

لهذه الرؤى غرضين. فهي تسمح أولاً للمسوقين بالتعرف على جميع فئات المحتوى المحيطة التي تتشارك في جماهير مشابهة وتكون ذات صلة بحملتهم. ويمكنهم بعد ذلك إضافة فئات المحتوى هذه إلى مزيجهم الهادف إلى زيادة الوعي بزيادة الحجم والوصول.

بالإضافة إلى ذلك، تشكل هذه الرؤية طريقة أخرى لتحديد مدى انتشار المحتوى غير الآمن ضمن أي فئة. على سبيل المثال، نرى في الصورة 6، مختلف طرق تصنيف المحتوى في مجال السفر. توضح أن نسبة 19% من جميع المحتويات المصنفة حول السفر مرتبطة بمشكلات شركات الطيران مثل انقطاع السفر والإلغاءات، وهي مادة يجب على شركات الطيران تجنبها عند تنشيط حملاتها عبر الإنترنت. يسمح فهم هذا باكرًا للمسوِّقين بإنشاء مقاطع ملائمة مخصصة لمنع هذا المحتوى السلبي ومواءمة رسائل علامتهم التجارية مع محتوى بناء العلامة التجارية المناسب بدلاً من ذلك.

يتيح فهم أنواع المحتوى المختلفة المرتبطة بصناعة أو حدث للمسوِّقين تحديد مخاطر سلامة العلامة التجارية، بالإضافة إلى الجماهير الجديدة ذات الصلة للاستهداف.

كيفية استخدام هذه الرؤى: استخدم أنواع المحتوى والفئات ذات الصلة لتحديد الأسباب الرئيسة التي يتعامل بها المستهلكون مع المحتوى، ومواءمة رسالة العلامة التجارية وفقًا لذلك.

ندوة الويب: لماذا يعد الذكاء السياقي إجابتك في العثور على بيئات العلامة التجارية الملائمة في الوقت الحالي؟

• لماذا يعد السياق العام - وليس سياقًا مفردًا - مهمًا؟
• كيفية فهم المحتوى الرقمي وتقييمه لتحديد البيئات المناسبة للعلامة التجارية
• لماذا لا تُعد القائمة السوداء بالكلمات المفتاح هي الحل حاليًا؟

الموارد

من مدونة Oracle Data Cloud

‫احصل على أحدث الأخبار والمعلومات حول Oracle Contextual Intelligence.‬

• سبب أهمية السياق الآن أكثر من أي وقت مضى فيما يتعلق بسلامة العلامة التجارية وملاءمتها
• مجال الأخبار بحاجة إلى دعم المعلنين الآن
• تستخدم Disneyland Paris الذكاء السياقي لمساعدة العائلات على إيجاد سبيلهم للمرح

اتصل بممثل العملاء أو تفضل بزيارة الموقع التالي:https://www.oracle.com/cx/advertising/contextual-intelligence/ لمعرفة المزيد.