ما هي عروض الإعلانات؟ العرض الإعلاني هو استخدام البحث وسلوك الموقع وبيانات المعاملات كوسيلة لإنشاء تجربة عرض مخصصة.
بينما نعلم جميعًا أن الإعلان المعروض (يُطلق عليه أيضًا عرض التسويق) كان جزءًا لا يتجزأ من مجموعة أدوات المسوقين لسنوات. ولكن مع ظهور التكنولوجيا الجديدة لتتبع ملفات تعريف الارتباط، تكون قيمتها للمزيج التسويقي للعلاقة أكثر أهمية من أي وقت مضى. إليك مجموعة مختصرة حول ما يعنيه هذا بالنسبة للمسوقين.
أصبح الآن عرض التكنولوجيا في مرحلة مخصصة إلى حد كبير بحيث يمكن للمسوقين استهداف المستهلكين بدقة أكبر. وهذا مماثل لما حدث للبريد الإلكتروني على مدى العقد الماضي. في الوقت الحالي، لا يتوفر لدى المسوِّقين المزيد من البيانات لهم فحسب، بل إن دقة البيانات تحسنت بشكل كبير. يوفر ذلك فرصًا جديدة للمسوقين لزيادة عائداتهم عند الاستثمار. ومع ذلك، إذا أراد المسوِّقون رؤية عائدات حقيقية من التسويق المعروض عليهم، عليهم الجمع بين هذا المنهج والبريد الإلكتروني والقنوات الأخرى بطريقة آلية ومنسقة، مع الإشارة إلى تجاوز تاريخ الاستحقاق لفترة طويلة إلى الدفعة ونهج BLAST.
من المهم ملاحظة أنه بينما يكون عائد التسويق على الشاشة أقل بشكل عام من البريد الإلكتروني، فإنه يزداد بشكل ملحوظ عند دمج الاثنين. إن وجود بيئة أتمتة تسويقية يمكن للمسوقين من خلالها تفسير المعلومات التي يحتفظ بها حول عملائهم وتنسيقه في إستراتيجيات التسويق عبر القنوات الخاصة بهم يُحسِّن من فعالية الحملة. الرسالة واضحة؛ بهدف تحقيق النجاح المثالي، يحتاج المسوّقون إلى دمج بريدهم الإلكتروني وعرض الإستراتيجيات لتحسين استهداف عملائهم المتوقعين في رحلة العملاء.
على الرغم من تحدي البيئة الرقمية اليوم، إلا أنه يجب على المسوقين ألا يستخدموا هذا كعذر للاكتفاء بما حققوه. إذا أراد المُسوقون المضي قدمًا في هذه البيئة الاستهلاكية الصعبة، فيجب عليهم الابتكار والتركيز على تنسيق الحملات المنسقة. فهم بحاجة إلى تحويل هذا "التحدي" إلى "فرصة" من خلال الاستفادة من التكنولوجيا والأتمتة. وإذا قاموا بذلك، يتم تحرير هؤلاء الأشخاص من أجل تطوير برامج إستراتيجية جديدة تعمل على دفع نجاح أعمالهم.
وكان كل ذلك منذ فترة طويلة يظهر أن الإعلانات تسير على مسار التسويق نفسه عبر الهاتف. وتم التنبؤ بزوالها منذ زمن طويل. كانت الإعلانات، كما أُشير إليها من قبل، غير فعالة.
ولماذا؟ لأنها ببساطة كانت قد نفذت الدورة التدريبية الخاصة بهم. وهي تمثل العكس الكامل للاستهداف. كان على المسوقين أن يأملوا بإقدام أحد والنقر على الإعلانات التي كانوا مسؤولين عنها.
ولكن أمر ما حدث في الطريق إلى مركز إعادة تدوير تكنولوجيا التسويق. كان لدى شخص ما فكرة رائعة عن استخدام بيانات مثل لغة الجسد الرقمية كوسيلة لتكوين تجربة عرض مخصصة.
وكانت Google مستعدة للمساعدة عن طريق بيع مساحة مخصصة بناءً على ما يبحث عنه المستهلكون عن طريق إطلاق برنامج Google AdWords. كان بوسع المسوِّقين والمعلنين دفع ميلغ من المال، وبالتالي وضع علامتهم التجارية في المقدمة من خلال إعلان عرض في الوقت الذي يبحث فيه هؤلاء العملاء عنه.
مع تزايد عدد المستهلكين على الإنترنت، أصبح الأمر أكثر صعوبة في إدارة جميع البيانات المتاحة. ومن المبادلات والخوادم المخصصة إلى إعادة استهداف الشركات، كان من الواضح بسهولة أن تتبع الإعلانات المعروضة سيكون مستحيلًا.
تتوفر اليوم حلول شراء إعلانات برمجية تربط المسوقين والناشرين/ مالكي المواقع بجماهيرهم المستهدفة عبر المزادات الموجودة على الإنترنت لعرض مساحة الإعلان. يتم إنجاز كل هذا في الوقت الفعلي ويتضمن التحقق من التتبع والمبيعات لكل إعلان.
تعد الإعلانات المخصصة فعالة، ولكن فقط عندما يتوجه المستهلك نحو الشراء. لنكبشف مع مثال السفر التالي:
بداية بحث المستهلك عن منتج أو خدمة. وهي تستكشف ببساطة خياراتها: هل تريد زيارة جنوب فرنسا أو ساحل فلوريدا؟ وعندما تغادر الموقع من دون وضع أي خطط سفر حاسمة، ستظهر إعلانات عامة على موقع آخر تقوم بزيارته. في هذه المرحلة من رحلة العميل، ثبت أن إعلانات العرض العامة أكثر عرضة لتحفيز المستهلكين. لذا فإن هذا ما يشاهده المستهلك لدينا بدلاً من إعلان محدد لأي من خيارات الفندق التي كانت تنظر إليها.
وتفسيرنا هو أن المستهلكين لا يملكون حتى الآن أفضليات محددة جيدا. ومن ثم، على الأرجح أن تتفاعل بشكل إيجابي مع إعلان عام يناشد مصالحها الأوسع نطاقا، على سبيل المثال، الحصول على عطلة مريحة.
وبدأت إعلانات الشاشة المخصصة تحقق معدل نجاح أعلى في الدراسة بمجرد أن يبدأ المستهلك في تضييق نطاق تفضيلاتها. أصبح سلوك المستهلك أكثر أهمية من خلال تتبع زياراته إلى مواقع غير موقع شركة السفر.
وإذا كان المستهلك قد زار موقع استعراض المنتجات أو مقارنة الأسعار، على سبيل المثال، قد يحصل على الاستجابة للمحتوى المخصص وكذلك الإشارة إلى أنه مستعد لاتخاذ قرار.
غالبًا ما يعود المستهلكون الذين اطلعوا على مراجعات السفر على مواقع غير منتسبة، وتم استهدافهم من الإعلانات الخاصة بالفنادق إلى موقع السفر الأصلي والحجز فورًا.
اكتشف الباحثون أن الساعات القليلة بعد حجز العميل لفندق هي أفضل توقت لتسويق الخدمات الإضافية، مثل رحلات الطيران، أو تأجير السيارات، أو أنشطة أخرى تتعلق بالسفر. ويطلق على هذه الفرصة اسم "نافذة البيع الذهبية".
هل تذكر متى حكمت إعلانات اللافتات التداخلية عالم الإعلانات عبر الإنترنت؟ ثم دوّى ضجيج في الإعلانات التي ظهرت بجانب نتائج بحث Google. لا يحصى من الابتكارات الأخرى التي أثرت في عالم الإعلانات الرقمية. ومن بين الإنجازات الأكثر تأثيراً كان إدخال الإعلانات الأصلية. يشير هذا المصطلح إلى معانٍ مختلفة لمختلف المسوقين، ولكن الإعلانات الأصلية تعد في الأساس سياقيةً أكثر لعرض الإعلان المصمم لإكمال المظهر والمحتوى المحددين لصفحة ويب.
الإعلان الأصلي هو أحد أسرع القطاعات نموًا من عروض الإعلان. وأبسطها، يمكن أن يكون الإعلان الأصلي ترويجًا للشركة داخل صفحة Facebook الخاصة بها. لكنها قد تكون أيضاً إعلان أمتعة تظهر في موجز تويتر للمستهلك يتابع الخطوط الجوية الجنوبية الغربية.
إنها تشكل جزءاً من التحول الذي كان من المستحيل الرجوع عنه في السنوات الأخيرة بعيدًا عن التسويق الجماعي للإعلانات المستهدفة المخصصة، على النقيض من إعلاناتك المباشرة الخاصة بالمتجر، وإشراك المستهلكين بالفعل.
وغالبًا ما يتم بناء هذه الإعلانات حول المحتوى الأصلي ويتم تقديمها بطريقة حتى إذا كان المستهلكون على دراية تامة بأنه يتم استخدامها في تجهيز شيء ما، فإنهم لا يهتمون بها. وقد تبين أن المستهلكين يرغبون بالمشاركة: 95% من المستخدمين عبر الإنترنت الذين شملهم استطلاع eMarketer قالوا إنهم يهتمون بإعلانات تحظى باهتمامهم.
ولطالما تساءلنا عن سبب التفات المعلنون للعروض في الوقت الحالي، فضلاً عن اقتراض عدد قليل من الحيل من بلدان العالم الأصلي لإظهار صورتهم الخاصة كما ينبغي. بفضل التطورات الهائلة التي طرأت على توافر بيانات العملاء والتكنولوجيا التفاعلية والأنظمة الأساسية المتنقلة، يقدم المعلنون إعلانات أكثر ذكاءً ويحيون من جديد ما تركه الكثيرون. eMarketer يقدر أن نفقات شركات الولايات المتحدة الأمريكية 17.7 مليار دولار هذا العام على إعلانات العرض عبر الإنترنت، حيث ارتفعت بنسبة 18.2 بالمائة من عام 2012.
يتمثل الجزء الأفضل في أن هذه الأشكال الجديدة من الإعلانات - ورق الحائط، وإنشاء الإعلانات من المحتوى، وفرص الإعلانات في الجوّال -سهلة التنفيذ وزهيدة الثمن.
في الوقت الحالي، لا يتوفر لدى المسوِّقين المزيد من البيانات لهم فحسب، بل إن دقة البيانات تحسنت بشكل كبير. يوفر ذلك فرصًا جديدة للمسوقين لزيادة عائداتهم عند الاستثمار.
من المهم ملاحظة أنه بينما يكون عائد التسويق على الشاشة أقل بشكل عام من البريد الإلكتروني، فإنه يزداد بشكل ملحوظ عند دمج الاثنين. للحصول على أفضل النتائج، يمكن للمسوقين من خلالها تفسير المعلومات التي يحتفظ بها حول عملائهم وتنسيقه في إستراتيجيات التسويق عبر القنوات الخاصة بهم يُحسِّن من فعالية الحملة. يمكن طرح شركة Dollar Thrifty كمثال على ذلك. وعن طريق خدمة إعلانات العرض المخصصة والمصممة بشكل جيد للعملاء الذين تلقوا عروض البريد الإلكتروني، حققوا زيادة في الإيرادات بنسبة تزيد عن 22 بالمائة. الرسالة واضحة؛ لتحقيق النجاح الأمثل، يحتاج المسوقون إلى الجمع بين البريد الإلكتروني وإستراتيجيات العرض الخاصة بهم. إنهو ليس علم الصواريخ، بل مجرّد عملية تسويق بنسبة ذكاء أعلى.