Qu'est-ce que la gestion de campagnes ?
Qu'est-ce qu'une campagne marketing ?
Une campagne de marketing représente des actions concentrées de marketing, en général autour d'un seul message, afin d'atteindre un objectif spécifique. Ce message est diffusé sur de nombreux canaux. Une stratégie ou un plan marketing peuvent exécuter plusieurs campagnes en même temps. Par exemple, vous pouvez lancer une campagne de sensibilisation et une autre pour encourager les renouvellements.
La gestion des campagnes de marketing implique de nombreuses actions et étapes, parmi lesquelles la planification, l'exécution, le suivi ainsi que l'analyse et l'optimisation des campagnes.
Comment planifier la réussite d'une campagne marketing ?
En général, il faut six étapes pour planifier une campagne marketing réussie.
Identifiez et comprenez qui est votre public cible
Avant de commencer le processus stratégique de planification, vous devez comprendre qui sont vos clients et où les trouver afin de pouvoir anticiper les actions à réaliser et quand. Si vous ne connaissez pas votre audience ciblée, votre campagne vous fera perdre du temps, de l'argent et de l'énergie.
Fixez des objectifs de campagnes qui correspondent à vos objectifs et à votre budget
Identifiez des objectifs ainsi que des indicateurs clairs et spécifiques pour vos campagnes et déterminez lesquels correspondent aux objectifs de votre entreprise. Générez ensuite un budget de campagne pour prendre en charge les actions nécessaires afin de réaliser ces mêmes objectifs.
Développez une stratégie de segmentation de votre clientèle/audience
Une bonne segmentation de votre audience augmente l'efficacité de votre campagne, offre de meilleures expériences client(CX) et augmente le taux de conversion. Si vous segmentez votre audience de la bonne façon, vous pourrez créer une expérience unique pour chaque personne mais aussi répondre à leurs besoins,
Déterminez le marketing mix idéal en termes de contenu et de canaux.
Les canaux que vous choisissez et le contenu que vous développez sont basés sur vos objectifs et votre audience. Par exemple, les campagnes de génération de leads pouvaient utiliser la publicité en PPC, le marketing par e-mail, le marketing des comptes stratégiques ou la publicité sur les réseaux sociaux. Les campagnes de leadership d'opinion peuvent utiliser les blogs ou le marketing de contenu.
Créez des offres convaincantes
Encouragez vos cibles à faire l'action que vous attendez comme cliquer sur une offre, se rendre dans votre magasin, laisser un commentaire ou toute autre étape dans le parcours de l'acheteur.
Utilisez des analyses pour mesurer la réussite de vos campagnes
Identifiez les indicateurs que vous utiliserez pour déterminer si votre campagne a été un succès. Mais ceci n'est qu' une structure. Au fur et à mesure que la campagne avance, il est possible que les objectifs commerciaux évoluent, que les parties prenantes ne soient plus les mêmes ou que l'audience ciblée change (ceci est particulièrement vrai pour les campagnes qui ciblent les adolescents, les pré-ados ou les start-up à forte croissance).
C'est pour cela que la gestion des campagnes est si essentielle. Le passage d'une liste d'objectifs commerciaux à une campagne multifacette et multicanal réussie requiert une supervision attentive de chaque aspect allant des promotions sur mesure au référencement.
Avantages d'un software de gestion des campagnes
La gestion des campagnes peut être réalisée par une seule personne, ou répartie dans une équipe, c'est pourquoi il est important d'utiliser un software de gestion des campagnes pour gérer chaque action de votre ou vos campagne.s. L'automatisation d'une grande partie de la planification et de l'exécution des campagnes peut accélérer leur lancement et gestion tout en réduisant vos dépenses.
Les professionnels du marketing et les responsables de campagnes qui planifient leurs projets proactivement ont 356 % plus de chances de réussir.Comment un travail non planifié affecte vos résultats (et comment y remédier), Inc. Magazine, juin 2019.
Un software de gestion des campagnes permet également de créer des processus récurrents et de mettre en place des workflows pour les prendre en charge. Il aide les équipes marketing à collaborer et à éviter des erreurs ou retards grâce à une décomposition du planning et de l'exécution de la campagnes en tâches plus petites (telles que la création de contenu/ressources digitales), le développement de messages, la mise en oeuvre et les analyses, en les assignant aux personnes appropriées et en suivant l'évolution de la campagne tout au long de son lancement.
Le software permet également de tester, surveiller et mesurer les taux de réussite sur tous les canaux marketing, en collectant des informations sur ce qui stimule la performance et le ROI du marketing.
Fonctionnalités à examiner dans un software de gestion des campagnes
Collaboration d’équipe
Un software de gestion des campagnes doit faciliter le travail collaboratif même pour les personnes qui ne se trouvent pas au même endroit. Certaines fonctionnalités spécifiques à examiner de près :
- Accès basé sur les rôles. Lorsque des utilisateurs spécifiques peuvent donner accès (ou le restreindre) à certaines fonctionnalités, options et données sensibles.
- Flux de données. Encourager la collaboration et réduire les erreurs étant donné que tout est assigné et approuvé par la bonne personne.
- Règles d'accès aux modèles. Pour garantir que les membres de l'équipe modifient uniquement les ressources de campagne et le contenu marketing correctement conçus.
Support d'automatisation du marketing multicanal
Les clients abordent les marques via un objectif omnicanal ; ils attendent la même expérience quel que soit le canal. C'est pourquoi les campagnes de marketing doivent répondre à ce besoin sur les différents canaux. Pourtant, cela ne signifie pas que les gens veulent recevoir le même message (ou call-to-action) que tout le monde. Vous avez besoin d'un système de gestion des campagnes qui vous permette d'organiser et de différencier les messages en fonction des canaux. Être présent là où sont vos clients n'est pas suffisant, il faut s'adresser à eux de sorte à faire écho chez eux.
Facilité d'utilisation
La solution doit être intuitive, facile d'utilisation et facile à enseigner aux autres.
Support de marketing de contenu
Une solution de gestion des campagnes doit fournir un référentiel de ressources central auquel l'ensemble de l'équipe peut accéder. Les règles et les fonctionnalités qui facilitent la personnalisation et réutilisent le contenu pour des campagnes futures sont essentielles.
Gestion des données et mise en conformité
Un software de gestion des campagnes doit pouvoir collecter, conserver et utiliser les données de façon sécurisée et efficace. Les données clients en temps réel sont essentielles pour permettre une segmentation et un ciblage précis des clients, ainsi qu'une personnalisation. Mais il est tout aussi crucial pour le software de résoudre les problèmes de sécurité des données de manière proactive. Les champs d'information d'identification personnelle(PII) doivent pouvoir être modifiés ou masqués lorsqu'il y a des informations sensibles pour le clients.
Tests et optimisation
Optimisez les taux de clics et d'ouverture grâce à des prédictions d'objets d'e-mails et l'optimisation du temps d'envoi. Les tests optimisent les campagnes marketing. Le test A/B est la façon la plus simple d'identifier les préférences ou intérêts des clients. Le test multivariable est plus complexe mais peut améliorer la personnalisation pour chaque membre de votre audience. Le machine learning donne la possibilité d'évaluer les données que la plupart des professionnels du marketing ne prennent pas en considération, donnant ainsi l'opportunité de personnaliser chaque message.
Fonctionnalités de gestion des leads
Notez vos prospects selon l'étape de leur parcours d'achat et leur disposition à acheter. Un bon software de gestion des campagnes a la lourde tâche de qualifier quels sont les prospects qui sont le plus enclins à acheter afin de pouvoir personnaliser les messages qui leur sont destinés.
Analyses prêtes à l'emploi
Il est crucial d'évaluer le succès de vos campagnes et d'évaluer vos progrès. Les analyses des campagnes montrent que les messages et les contenus agissent de la bonne façon et comment vos prospects répondent à vos campagnes.
Pourquoi la gestion des campagnes marketing est-elle importante ?
Comme évoqué précédemment, une campagne de marketing doit être suivie tout du long. Et si les résultats ne sont pas ceux qui étaient escomptés, vous devez avoir l'agilité pour réagir immédiatement. Afin de tout garder sous contrôle, une gestion efficace des campagnes est indispensable.
Le temps est une autre composante capitale de la gestion des campagnes. Il n'existe pas de « modèles types » concernant la durée ou l'envergure des campagnes. Il peut être intéressant de lancer une campagne qui cible une ville spécifique ou un code postal en particulier. Vous pouvez gérer une campagne pendant des vacances ou événements en particulier. Ou bien votre campagne peut se dérouler pendant des années.
Dans certains cas, une campagne de publicité ou marketing réussie est emblématique de votre marque. La campagne « Flo » de Progresstive Insurance ou le « Just Do It » de Mike sont de parfaits exemples.
Mais ces campagnes ne sont pas apparues simplement avec un Coca et un sourire (une autre excellente campagne). C'est la gestion de la campagne marketing qui donne de la structure et de l'ordre à la campagne. Cela vous fait passer des promotions ad hoc à des messages ciblés afin d'atteindre un objectif commercial précis.
CRM et gestion des campagnes - harmonisation entre le service commercial et le marketing
Une mauvaise harmonisation entre le service commercial et marketing est la raison numéro 1 pour laquelle le flux de revenus d'une entreprise ralentit et/ou diminue.
Maintenant, supposons que les activités de vos campagnes soient consignées dans le CRM de vos commerciaux. Dans ce cas, les commerciaux peuvent facilement gérer et suivre toutes les interactions que vos clients ont eues avec votre marque et pas seulement les interactions qu'ils ont eues avec le prospect. Les données des campagnes consignées dans le CRM montreront qui a ouvert un e-mail/un chat et qui a cliqué sur un call-to-action. Cela donne aux vendeurs une vision complètement différente des comportements et préférences des clients. De plus, les professionnels du marketing peuvent personnaliser leurs campagnes à l'aide des données provenant du CRM et avoir ainsi plus de visibilité sur le type de campagnes qui a donné lieu à le plus de conversions.
Que sont les analyses de campagnes ?
Un outil d'analyses de campagnes fournit les indicateurs (les données) pour justifier toute décision et/ou tout ajustement nécessaire lors de l'exécution d'une campagne. Ces données vous indiquent ce qui fonctionnent et ne fonctionne pas et ce que vous devez changer, modifier ou éliminer. Au bout du compte, les chiffres vous révéleront si vos investissements dans la campagne auront valu la peine ou pas.
Quelles sont les analyses de campagnes auxquelles vous devez prêter attention ?
Bien que les indicateurs de campagnes que vous avez utilisés récemment vont varier selon votre secteur ou stratégie, les indicateurs suivants sont utilisés par la plupart des entreprises pour déterminer l'efficacité d'une campagne.
| Croissance du vivier | Quelle a été votre efficacité pour générer des leads et les transformer en leads qualifiés avant de les envoyer vers le service commercial ? |
| Taux de conversion | Combien de personnes deviennent-elles des leads ? Combien de leads deviennent-ils des clients ? |
Lorsqu'il s'agit de campagnes de marketing par e-mail, il est important de mesurer :
| Ouverture des e-mails | Le nombre de destinataires ayant ouvert l'e-mail. |
| Taux de clics (TDC) | Le pourcentage de personnes qui ont ouvert l'e-mail et ont cliqué sur un lien ou un bouton de l'e-mail pour profiter d'une offre. |
| Taux de conversion de formulaires | Le pourcentage de personnes qui a cliqué sur un formulaire et l'a rempli. |
| Taux de rebond | Le nombre d'e-mails n'ayant pas pu être reçus, et donc pas pu être ouverts. Un rebond élevé signifie que l'adresse e-mail était invalide. Un rebond léger se produit lorsque l'adresse e-mail est valide mais que la boîte de réception est pleine et ne pouvait plus recevoir de nouveaux messages. |
| Taux de désabonnements | Le nombre de personnes ayant demandé à être retiré de votre liste d'envoi. |
Afin d'optimiser votre site Web, vous devez suivre le nombre de :
| Visiteurs uniques | Le nombre de personnes qui visitent votre site pendant une période donnée. |
| Retours de visiteurs | Le nombre de personnes qui retournent sur votre site pendant une période donnée. |
| Consultations de pages | Le nombre de pages consultées par vos visiteurs pendant une période donnée. |
| Trafic du moteur de recherche | Le nombre de personnes menées vers votre site par les moteurs de recherche. |
| Taux de rebond | Le pourcentage de personnes qui quittent la page Web sans avoir cliqué sur une autre page ni fait d'action particulière. |
| Liens inbound/liens de retours | Un lien d'un autre site Web renvoyant vers votre site Internet |