Qu’est-ce que la gestion des leads ?

La gestion des leads définie

Suscitez l'intérêt des acheteurs par une bonne gestion de vos leads. Une stratégie marketing B2B complète inclut toujours un plan de gestion des leads. La gestion des leads est le procédé qui identifie, qualifie, engage et gère les acheteurs potentiels. Sur toute la gamme d'initiatives marketing B2B, la gestion des leads se situe quelque part entre les activités plus larges (le branding et la publicité) et les efforts directs et individuels (ventes directes ou de distribution).

Avant d'entreprendre votre processus spécifique de gestion des leads, vous devez comprendre les étapes des leads pour votre activité et le fonctionnement du processus de ventes. Voici cinq étapes principales du parcours emprunté par la plupart des acheteurs et que les entreprises B2B et B2C utilisent souvent :

• L'étape de l'inscription
• L'étape du lead/de la maturation
• L'étape du lead marketing qualifié (Marketing qualified lead, MQL)
• L'étape du lead de ventes qualifié (Sales qualified lead, SQL)
• L'étape de l'opportunité

Lancez-vous dans la gestion des leads

La gestion des leads commence par la génération de leads qui s'effectue par toute une gamme de tactiques marketing de génération de demandes comprenant : les réseaux sociaux, les campagnes de relations publiques, les articles de blog, les documents techniques, les publicités, les webinaires et les événements. Les clients potentiels répondent à votre marketing en donnant leurs coordonnées. Si tous les critères sont remplis, un profil de lead est créé. Les programmes de gestion des leads s'attachent à susciter l'intérêt et l'engagement du prospect tout au long du cycle de vente.

Notation des leads :filtrer le pipeline

La notation des leads permet de classer chaque prospect en fonction de votre compréhension de ses intérêts et de ses intentions d'achats. Lorsque les acheteurs potentiels restent engagés et commencent à se renseigner sur un espace de marché particulier, cela peut signifier qu'ils commencent à être dans un état d'esprit d'achat. En gardant la trace de ces signes d'intérêt, vous pouvez identifier le moment où vos prospects sont prêts à acheter et en profiter pour les convertir en leads et les connecter au service commercial.

Fonctionnement de la notation des leads

La notation des leads ne peut se faire que lorsque le marketing et le service commercial se sont mis d'accord sur ce que constitut un lead qualifié. En collaborant, le marketing et le service commercial développent une stratégie de notation des leads qui permet de déterminer les leads qui méritent d'être suivis et où les situer dans le cycle d'achat de l'entreprise.

Comment décider si un lead mérite d'être suivi ? Vous devez consulter l'identité du prospect, ses antécédents et son niveau d'intérêt, notamment :

• Les informations explicites relatives au poste d'un prospect, son secteur d'activité, son entreprise et son chiffre d'affaires.
• Les informations implicites relatives aux activités du prospect, telles que son sujet favori et son niveau d'intérêt.

Vous ne devez pas vous en tenir au développement de votre système de notation des leads. Le niveau d'intérêt d'un lead va fluctuer dans le temps pour diverses raisons. La note d'un prospect qualifié sera modifiée à chacune de ses actions, qu'il télécharge une note informative ou navigue sur votre site Web. Un système de gestion des leads complet déclenche un processus de renouvellement de la notation pour que vous restiez à jour sur leur comportement et que vous proposiez plus efficacement du contenu pertinent. Vous devez toujours vous demander comment garder l'intérêt et l'engagement des acheteurs potentiels tout au long du processus de vente.

Maturation des leads : construire la préférence de marque

Comment garder les leads engagés ? La maturation des leads repose sur du contenu pédagogique et pertinent destiné à répondre aux questions des prospects et à leur proposer des solutions quand ils rencontrent un problème. Le secret d'une maturation des leads réussie réside dans la diffusion d'un contenu approprié qui garde votre audience intéressée alors qu'ils évoluent dans le processus de vente. Si vous appliquez ces bonnes pratiques, la maturation des leads vous aidera à créer une marque forte et une préférence de solution auprès de vos prospects bien avant qu'ils ne deviennent activement impliqués dans le processus d'achat. Les softwares de maturation des leads offrent un suivi des leads qualifiés et automatisent la diffusion du contenu sur de nombreux canaux marketing.

Un programme de maturation des leads comprends trois composants :

1. Le prospect vous a autorise à le contacter. C'est essentiel. Assurez-vous d'avoir obtenu la permission de votre prospect avant de le contacter. Sinon, ils se désabonneront très probablement, définiront vos courriels comme indésirables ou les supprimeront.
2. Sensibilisez par des points forts, des idées ou encore des comparaisons. Un acheteur potentiel peut être arrivé dans le processus d'achat depuis peu. La phase de maturation des leads permet de sensibiliser vos prospects et d'introduire progressivement votre entreprises et ses solutions dans leurs esprits jusqu'à ce qu'ils soient prêts à acheter. Assurez-vous que votre contenu diffuse les messages marketing pertinents à chaque étape du parcours de l'acheteur.
3. Veiller aux signes de progression tout au long du cycle d'achat. Observez le langage corporel digital de vos prospects pour avoir une idée de leur position dans le processus d'achat. Le langage corporel digital suit leur comportement en ligne : la fréquence des visites sur le site, le contenu téléchargé, etc. Le langage corporel digital indique quand le moment est venu pour un prospect d'interagir avec un commercial.

Stratégie de gestion des leads et de maturation des leads

La maturation des leads vous permet de développer des relations avec vos prospects. Lorsque vous mettez en oeuvre le processus avec succès, vous déterminez la préférence de l'acheteur pour vos solutions tout en comprenant la progression de ce dernier dans le processus d'achat. Pour y parvenir, vous devez proposer un contenu suffisamment qualitatif et digne d'intérêt pour vos prospects tout au long du processus d'achat.

Comment savoir quel type de contenu convient à chaque prospect ? Votre stratégie marketing de contenu dédiée à la maturation des leads dépend de plusieurs facteurs, notamment les produits de votre entreprise et le cycle de vente, mais aussi les préférences de vos prospects, leurs antécédents et leur position dans le processus d'achat.

Quand vous créez du contenu pertinent pour nourrir vos leads, gardez en tête ces éléments :

1. Personnalisation. Adaptez autant que vous pouvez votre approche de maturation des leads. La personnalisation vous aide à construire une conversation authentique avec vos prospects. Assurez-vous que votre contenu fait référence aux problèmes spécifiques rencontrés par vos acheteurs potentiels. Est-ce qu'il leur permet de résoudre les problèmes qu'ils rencontrent au sein de leur activité ? Est-ce que le format est celui qu'ils préfèrent ? Et-ce que le contenu est pertinent compte tenu de leur poste, leur secteur d'activité ou encore le software qu'ils utilisent ?
2. N'oubliez pas vos clients actuels. Pendant que vous maintenez vos prospects engagés, n'excluez pas vos clients actuels. Gardez à l'esprit que vous avez une relation commerciale établie avec eux. Maintenez le contact. Il y a de grandes chances pour que vos clients actuels aient besoin d'une mise à jour d'un service ou d'un produit, ou bien d'une opportunité de vente croisée ou complémentaire.

Qu’est-ce qu’un lead ?

Comment se définit un lead ? Un lead est un acheteur qui a répondu aux critères de qualifications d'un lead et qui est passé de l'engagement à la conversion. Les critères de qualifications d'un lead changent selon les entreprises, et même au sein d'une entreprise, les équipes de vente et de marketing peuvent ne pas être d'accord sur la façon de qualifier un lead. Ce que certains professionnels du marketing considèrent comme un lead prêt pour la vente ne pourrait se situer qu'au début du processus de maturation pour d'autres. Cette divergence est au cœur de nombreux problèmes d'harmonisation entre le service commercial et le marketing, alimentant d'innombrables débats sur la qualité des leads.

Qualification des leads par adéquation

La définition d'un lead est subjective et dépend du processus spécifique de gestion des leads d'une entreprise. L'essentiel pour différencier un lead qualifié d'un lead non qualifié est de savoir si l'acheteur correspond à votre solution et son intention d'achat. Intéressez-vous, par exemple, aux leads que vous générez lors d'un salon. Leur qualité varie souvent et la plupart ne représentent pas du tout des leads, du moins pas initialement. Les personnes qui s'arrêtent à votre stand uniquement pour y prendre un stylo gratuit ne sont probablement pas des leads chauds que vous enverrez à votre équipe de vente. Cependant, si vous les alimentez lors du processus de maturation des leads, certains pourront finalement se transformer en acheteurs.

Une question de formulaire

Certains professionnels du marketing considèrent qu'une seule soumission de formulaire est un lead. Pourtant, la qualité des leads provenant de formulaires Web est aussi diversifiée que les programmes marketing qui génèrent ces leads. L'une des bonnes pratiques de la gestion des leads consiste donc à définir dans un premier temps les critères qui définissent un lead d'un commun accord avec les ventes et le marketing.

Pourquoi l'intention compte

Quelqu'un pour qui votre solution correspond tout à fait n'est pas obligatoirement un lead qualifié. Reprenons l'exemple du salon. Beaucoup d'entreprises ne font pas la différence entre le visiteur occasionnel de l'acheteur qui s'arrête au stand. Si le marketing se contente d'envoyer tous les leads du salon aux commerciaux pour un suivi, ils vont leur mettre des bâtons dans les roues. Dans ce cas, le marketing n'a rien fait pour valider l'intention réelle de chaque acheteur. En envoyant un e-mail de suivi à chaque lead et en analysant le langage corporel digital qui y fait suite, le marketing peut réduire cette liste et envoyer aux commerciaux seulement les leads les plus qualifiés.

Partenariat de la génération de leads et de demande

Comment la génération de leads et la génération de demande prennent-elles en charge la gestion des leads ? La génération des leads et la gestion des leads jouent des rôles tout aussi importants dans votre génération de revenus. Là où la génération de leads créé de l'intérêt pour vos audiences ciblées et vos prospects, la gestion des leads suit, note, gère, alimente et engage ces leads pour les qualifier et les acheminer vers les ventes.

Feuille de route de la gestion des leads

La notation des leads et la maturation des leads sont toutes deux des éléments essentiels d'une stratégie complète de gestion des leads. Souvenez-vous que vos prospects et vos clients reçoivent une grande quantité de messages marketing tous les jours et sur de nombreux canaux. Pour alimenter et gérer correctement un lead en espérant le convertir en client, vos messages doivent se distinguer.

Pour vous démarquer dans un environnement déjà bondé, concentrez-vous sur la manière dont vos produits et services peuvent aider à résoudre des problèmes. Le plus important est votre contenu, qui doit clairement communiquer à l'internaute en train de le lire que vos produits peuvent l'aider. Qu'il s'agisse d'un e-book, d'un blog ou encore d'un webinaire, votre matériel de contenu marketing doit être pertinent et utile pour susciter l'intérêt et l'engagement de vos prospects.

Avant d'entreprendre quoi que ce soit, les équipes commerciales et de marketing doivent collaborer. À partir du moment où le service commercial et le marketing se partagent des informations et élaborent des stratégies ensemble, vous pouvez créer une expérience cohérente, connectée et personnalisée pour le prospect qui permettra de nourrir et gérer efficacement les leads tout au long du cycle de vie de vente. Créer une expérience connectée dans tous les secteurs d'activité, en temps réel, n'est plus seulement le souhait du marché B2B. Compte tenu de l'expérience des clients avec le B2C, c'est même devenu une attente.

L'innovation des solutions et stratégies marketing et commerciales est arrivée à toute allure. Les entreprises de toute taille commencent à comprendre que, à moins de transformer leur manière d'interagir avec leurs acheteurs plus efficacement, elles risquent de perdre des parts de marché au profit de leurs concurrents. Les solutions d'Oracle particulièrement connectées entre le service commercial et le marketing font progresser nos offres actuelles pour aider les équipes commerciales et marketing à créer ces instants essentiels avec :

• Des informations et analyses approfondies provenant des données clients tout au long de son parcours.
• Davantage d'outils natifs et d'intégrations pour prendre en charge une stratégie de marketing des comptes stratégiques (Account-based marketing, ABM)
• Des éditeurs compatibles avec les professionnels du marketing et des intégrations natives plus rapides avec des CRM (et d'autres plates-formes)
• Une IA qui fournit les meilleures actions à suivre pour les commerciaux ainsi que les heures d'envois individuels optimisées
• Une évolutivité capable de gérer les importantes données nécessaires pour prendre en charge une expérience connectée avec Oracle Eloqua Marketing Automation en tant que moteur d'orchestration central

Sans les données appropriées issues des interactions clients en temps réel les plus pertinentes, il est impossible de proposer une expérience connectée au client. Oracle en donne aujourd'hui la possibilité aux experts marketing