Le ROI d'un CRM
Quel est le retour sur investissement d'un CRM ?
En gérant chaque étape du cycle de vie des ventes plus efficacement, un système CRM offre généralement un retour sur investissement élevé. Bien sûr, vous pouvez vous en sortir sans consentir à cet investissement. Vous pourrez peut-être regrouper un référentiel de données client CRM à l'aide de feuilles de calcul et d'e-mails. C'est probablement l'approche adoptée par 30 à 40 % des spécialistes marketing. Mais, avec la croissance, vous vous heurterez à la loi des rendements décroissants et vous constaterez que vous avez besoin d'un système CRM.
En 2011, Nucleus Research a constaté que le ROI moyen d'un CRM était de 5,60 dollars ; autrement dit, pour chaque dollar dépensé dans une solution CRM, en moyenne, les entreprises gagnaient 5,60 dollars.
En 2014, Nucleus Research a constaté que ce rendement était passé à 8,71 dollars, soit une augmentation de 38 %. Un système CRM entièrement intégré peut accroître encore votre rentabilité. Nucleus a également constaté que l'intégration d'un CRM avec d'autres applications internes entraînait une « augmentation de la productivité des ventes, des services et des opérations ainsi qu'une croissance de 20 à 30 % de l'activité ».
Mais comment calculer ce montant ? Le retour sur investissement diffère légèrement de la période de remboursement, c'est-à-dire le temps nécessaire pour récupérer le coût de votre investissement dans un CRM. Il a également été appelé le « seuil de rentabilité ». Plus vous vendez, plus la période de remboursement est courte. Si vous ne vendez pas plus, votre période de remboursement sera beaucoup plus longue.
Le retour sur investissement mesure l'efficacité d'un investissement. Même s'il peut être exprimé en dollars, il s'agit d'un ratio de revenus acquis par rapport au coût de financement de l'investissement CRM. L'objectif est d'avoir un ratio supérieur à 100% pour éviter de perdre de l'argent. Le ROI peut être calculé pour presque tous les éléments dans lesquels vous pouvez investir et mesurer un résultat. Le résultat du calcul du retour sur investissement varie en fonction des montants repris comme des revenus et des charges. Si vous ne vendez pas plus, votre retour sera beaucoup plus bas. Pour calculer votre retour sur investissement, vous devez d'abord déterminer les revenus incrémentiels apportés par votre nouveau système CRM. Pour ce faire, vous avez besoin d'indicateurs.
Quels indicateurs faut-il utiliser pour mesurer le retour sur investissement ?
Vous pouvez utiliser plusieurs indicateurs pour déterminer le chiffre d'affaires incrémentiel et, par conséquent, l'efficacité de votre CRM :
Le volume des ventes
Le nombre de ventes par mois/trimestre/année et le montant en dollars de chaque vente ont-ils augmenté depuis que vous avez commencé à travailler avec le système CRM ?
Le temps passé par vente
La conversion des opportunités en ventes est-elle plus rapide depuis la mise en place du système CRM ? Si tel est le cas, vous devriez être en mesure d'améliorer votre pipeline de ventes et donc le volume de vos ventes.
Le nombre de ventes conclues
Un plus grand nombre de leads transmis par le marketing sont-ils convertis en clients depuis la mise en œuvre de votre CRM ? Si tel est le cas, votre volume de ventes devrait augmenter.
Le temps administratif des ventes
Votre équipe de vente consacre-t-elle plus de temps à la vente et à l'interaction avec les prospects et moins de temps aux tâches administratives ? Si tel est le cas, vos coûts de vente devraient diminuer, ce qui rend chaque vente plus rentable.
La source des leads
Pouvez-vous déterminer d'où viennent vos leads afin de savoir si certains canaux s'avèrent peu performants ? Si vous pouvez optimiser les performances de chaque canal de ventes, votre pipeline se remplit, des ventes sont conclues et le volume de vos ventes augmente.
Les nouveaux revenus nets
Vendez-vous à de nouveaux clients depuis l'implémentation de votre système CRM ? Si tel est le cas, ces ventes constituent des revenus incrémentiels. De plus, avez-vous pu prendre en charge de nouveaux modèles de tarification et canaux de livraison, tels que les tarifs d'abonnement ? Si c'est le cas, vous exploitez une part de marché que vous ne pouviez pas atteindre auparavant.
Le taux de ventes additionnelles
Pouvez-vous vendre davantage de produits ou de services complémentaires à votre clientèle actuelle ? Il est vrai que la vente à un client existant est beaucoup moins coûteuse que la vente à un nouveau client. La fidélité des clients est bénéfique.
Le coût d'acquisition des clients et la valeur des clients
Il est important de connaître le coût d'acquisition d'un nouveau client. Plus ce coût est élevé, moins vos revenus le sont. Toutefois, cet indicateur ne doit pas être considéré seul. En effet, vous devez aussi déterminer la valeur d'un client individuel et d'un client moyen. Le calcul de la valeur client vous aidera à donner la priorité au temps de vos équipes de vente et à guider la prise de décision concernant les incitants proposés aux clients et les décisions des clients.
La fidélisation des clients et le CRM
La fidélité est essentielle car, dans de nombreux secteurs, les coûts d'acquisition des clients peuvent être prohibitifs. La plupart des entreprises doivent fidéliser leurs nouveaux clients pendant au moins 12 à 18 mois afin de réduire leurs coûts d'acquisition — un système CRM peut s'avérer utile à cet égard.
Comment mesurer les performances d'un CRM ?
Les avantages d'un CRM sont clairs. Mais le retour sur investissement n'est pas le seul moyen de mesurer ces avantages. Les systèmes CRM sont conçus pour un seul objectif : vous aider à vendre. Par conséquent, il est important de mesurer les indicateurs qui mettent en évidence la croissance des ventes. Vous en avez plusieurs à votre disposition pour évaluer les performances de votre CRM.
Le net promoter score (NPS)
LeNPS est une mesure objective de la façon dont vos clients vous voient. Il détermine s'ils sont prêts ou non à recommander votre entreprise à d'autres personnes. Les entreprises jouissant d'un NPS élevé peuvent espérer une croissance moyenne plus de deux fois plus rapide que la concurrence.
Le délai de récupération des coûts d'acquisition des clients
Cet indicateur porte sur le nombre de mois nécessaire pour récupérer l'argent dépensé en vue d'acquérir des clients. Certains considèrent qu'il s'agit du seuil de rentabilité de vos clients. Il indique l'efficacité de vos dépenses pour attirer de nouveaux clients et l'efficacité à long terme de vos stratégies d'acquisition.
L'efficacité des campagnes marketing
Il n'existe pas forcément un seul indicateur pour mesurer l'efficacité des campagnes marketing. Les plus courants sont les suivants :
- le coût par lead, qui se concentre entièrement sur les leads générés par votre campagne, mais pas nécessairement sur la qualité de ces leads ;
- les ventes incrémentielles, un indicateur qui mesure la contribution de vos initiatives marketing aux chiffres de vente ;
- le taux de conversion de campagne, qui mesure les campagnes marketing générant vos meilleurs clients ;
- la valeur vie client, qui est liée de manière tangible au chiffre d'affaires et qui représente la valeur totale que les clients apportent à votre entreprise tant qu'ils restent clients. Cet indicateur ne reflète pas un seul achat, mais l'ensemble des achats effectués tout au long de la relation avec le client.
Les taux de fidélisation des clients
À de nombreux égards, la fidélisation des clients est plus importante que les nouveaux revenus. Plus vous fidélisez vos clients, plus ils deviennent rentables. Ils est moins onéreux de vendre à sa clientèle existante, qui a par ailleurs tendance à acheter plus.
L'augmentation de la distribution des e-mails
Cet indicateur porte sur le sommet de l'entonnoir des ventes et mesure le taux de croissance de votre liste d'envoi d'e-mails. Une liste de diffusion croissante signifie que vous remplissez la partie supérieure de votre entonnoir de vente avec des clients intéressés qui ne sont tout simplement pas encore prêts à acheter.
Veuillez noter qu'il ne s'agit pas d'une liste définitive. Vous devez utiliser des indicateurs pour fournir un aperçu de vos processus métier et de vos performances, de la perception et de la satisfaction du client et de l'implémentation tactique. En fin de compte, le choix de vos indicateurs sera fonction de vos objectifs stratégiques.
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