Dijital Pazarlamacılar için Bağlama Dayalı Öngörüler ve Trendler Kılavuzu
Yeni içgörüler ortaya çıkarmak, stratejiler hakkında bilgi vermek ve daha iyi dijital kampanyalar başlatmak için bağlamsal zekâ nasıl kullanılır?
Bağlam neden önemlidir?
Reklam için kullanılabilecek artan kanal, cihaz ve platform kombinasyonu karşısında stratejik planlama hiç olmadığı kadar önemli. Ama artan veri mevzuatı, değişen gizlilik standartları ve üçüncü taraf çerezlerin kullanımdan kaldırılması gibi faktörler nedeniyle pazarlamacılar, daha etkili çevrimiçi pazarlama kampanyaları yaratmalarına ve başlatmalarına yardımcı olacak yeni veri ve bilgi kaynakları bulma baskısı altında.
Bağlama dayalı içgörü ve trendler veya kısaca bağlama dayalı karar destek sistemi burada devreye giriyor.
Dijital reklamcılıkta gerçekleşen çeşitli sektör dönüşümlerinin ortasında bağlama dayalı hedefleme, rönesansını yaşıyor. Daha önceleri etkinleştirme noktasında kampanyalara uygulanan bu marka güvenliği çözümü, şimdi kampanya döngüsünün daha erken evrelerinde planlama ve strateji önerilerinin daha bilinçli hale getirilmesi için kullanılıyor. Peki neden? Artan ajans ve marka bütçeleri, stratejik planlamaya yön vermek için özelleştirilmiş teknoloji ve uygulanabilir içgörüler gerektiriyor.
Şunu göz önünde bulundurun:
- Marka ve ajans partnerlerinin %81'i, içgörülerin planlamaya destek olmasını, partnerlerle harcamaları en çok etkileyen faktör olarak sıraladı*
- Markaların %99'u reklamlarının güvenli ortamlarda yayınlanması için daha özelleştirilmiş teknolojiler görmek istiyor*
- Marka ve ajansların %90'ı bu yıl bağlama dayalı hedefleme bütçelerini artırma eğiliminde*
*Kaynak: Theorem Research, Mayıs 2019; Sizmek State of Media Report, Ağustos 2018; CHEQ ve Digiday: Why Advertisers Turn Off Brand Safety Controls Report, Haziran 2019
Bağlama dayalı karar destek sistemi, insanların çevrimiçi içeriklerle nasıl etkileşim kurduklarına dair derin içgörüler ortaya koyuyor ve günümüzde pazarlamacılar için giderek daha önemli bir araç haline geliyor.
Bağlama dayalı karar destek sistemi ve içgörüler
Bağlama dayalı karar destek sistemi, çevrimiçi içerik etkileşiminin analiz edilmesiyle elde edilen içgörü ve eğilimleri ifade eder. Her kampanya ve sektör ekseninde keşfedilebilecek çok sayıda içgörü olsa da çeşitli reklam sezonlarına ve büyük beklentilerle yayınlanan reklamlara yönelik en yaygın bağlama dayalı içgörüleri keşfedeceğiz:
1. Zaman içinde içerik etkileşimi:
Tüketicilerin ilgisinin çevrimiçi ortamda nasıl dalgalandığını ve kampanyalarınızın temposunu buna göre nasıl belirleyeceğinizi anlayın.
2. Gündemdeki içerik:
Pozitif ve negatif içerik trendlerinin dayanaklarını ve bunların bir kampanyayı nasıl etkileyebileceğini keşfedin.
3. İlgili bağlamlar ve içerik kategorileri:
Bir sayfanın yorumlanabileceği tüm yolları ve daha geniş içerik kategorilerinin, yeni ve alakalı hedef kitleler çekerek ölçek ve erişimi artırabileceğini öğrenin.
1. İçgörü
Zaman içinde içerik etkileşimi
Zaman içindeki içerik etkileşimi, belirli bir bağlam segmentindeki reklam çağrılarının hacmi analiz edilerek belirlenir. İçerik yayınlandığında ve çevrimiçi etkileşim aldığında, sayfa, bağlamına göre bir dizi segment halinde kategorize edilir. Bu da sayfada yer alan tüm sözcükler ve bu sözcüklerin birbiriyle ilişkileri analiz edilerek belirlenir. İçerikle daha fazla kişi etkileşim kurdukça daha yüksek sayıda kategori ve reklam çağrısı oluşturulur. Bu da tüketicilerin içerikle etkileşim sıklığını ortaya koyduğu için reklam kampanyalarını planlarken yüksek düzey tahminler yapmak amacıyla kullanılabilir.
Şekil 1, yılbaşı sezonu gibi büyük bir satın alma sezonuna doğru giderken reklam çağrılarının aylar içinde nasıl arttığının iyi bir örneğidir. Grafik, yılbaşı içeriğinin 1 Kasım'da artışa geçtiğini, 20 Aralık'a kadar istikrarlı biçimde daha popüler hale geldiğini, Noel günü yaklaşırken zirveye ulaştığını ve ardından düştüğünü gösteriyor.
Zaman içindeki içerik etkileşimi, tüketicilerin içeriğe olan ilgisini yansıtır. Bu da pazarlamacıların çevrimiçi kampanyalar için en yoğun ilgi gösterilen zamanları ve ideal süreleri belirlemelerine yardımcı olur.
Bu içgörü nasıl kullanılır: Zaman içindeki içerik etkileşimini kampanya başlatmak için en uygun zamanları ve tüketicilerin belirli bir konuya en çok ilgi gösterdiği dönemleri değerlendirmek için kullanın.
Etkinliğe dayalı kampanyalarda, zaman içinde etkileşim, çevrimiçi tüketici ilgisinin tam olarak ne zaman başladığını, ne kadar sürdüğünü (Şekil 1) belirlemeye yardımcı olabilir. Bu da pazarlamacıların, kampanyanın ideal temposunu ve süresini belirlemesine yardımcı olabilir. Buna ek olarak, içerik etkileşimi gün veya haftalara göre segmentlere ayrılabilir. Bu işlem, tüketicilerin içeriğe en çok ilgi gösterdiğini ortaya koyan daha ayrıntılı göstergeler sunar. Şekil 2'de, 2018 yılbaşı döneminde kredi kartı içeriğinin haftanın hangi günlerinde nasıl etkileşim aldığı gösterilmektedir.
Zaman içindeki içerik etkileşimi, daha ayrıntılı analizler için günlere veya haftalara göre segmentlere ayrılabilir. Bu da pazarlamacıların, tüketicilerin reklam görmeye ne zaman açık olduğunu anlamalarına yardımcı olur.
Zaman içindeki etkileşim içgörüsü, pazarlamacıların sektörlerine yönelik tüketici ilgisinin farklı dönemlerdeki iniş çıkışlarını belirlemelerine de yardımcı olur. Zaman içindeki içerik etkileşiminin 12 aylık görünümü, genellikle aşamaları planlamada kullanılır. Bu sayede, yoğun çevrimiçi etkileşim dönemlerinin yanı sıra, tüketici ilgisini çeken belirli dönemsel olaylar tespit edilir.
Bu içgörü nasıl kullanılır: İçerik etkileşimi için en yoğun günleri anlamak, kampanya yöneticilerinin teklif stratejilerini düzenleyerek haftanın bazı günlerine özel olarak odaklanmalarına yardımcı olur.
Şekil 3'te seyahat sektöründeki içerik trendlerinin 12 aylık süreçte nasıl değiştiği gösterilmektedir. Yeni yıl, bahar tatili ve yaz tatilleri gibi dönemsel olaylar çevrimiçi seyahat içeriğine yönelik etkileşimi artırırken pazarlamacıların reklam kampanyalarında odaklanmaları gereken önemli zamanları ortaya koyar. Olayların ve piyasa faktörlerinin yıl boyu çevrimiçi etkileşimi nasıl etkilediğini görmek için içerik etkileşimini kullanın ve tüketicilerin bakış açılarıyla uyum içinde çalışın.
Zaman içindeki içerik etkileşiminin 12 aylık görünümü, pazarlamacıların dönemsel olaylar ve trendler ile ilginin zirveye ulaştığı dönemler arasındaki örtüşmeleri anlamasına yardımcı olur. Bu da çevrimiçi kampanyaları başlatmak için yılın en uygun zamanlarını belirlemeye yardımcı olur.
Bu içgörü nasıl kullanılır: Olayların ve piyasa faktörlerinin yıl boyu çevrimiçi etkileşimi nasıl etkilediğini görmek için içerik etkileşimini kullanın ve tüketicilerin bakış açılarıyla uyum içinde çalışın.
Kampanyanıza uygulayın
Stratejistler
| Fırsatı doğrulayın | Zaman içindeki etkileşim, markanız ve kampanyanız için nasıl bir fırsata sahip olduğunuzu doğrulamanıza olanak tanır. Bir içerik segmenti yüksek sayıda kategori kaydettiğinde, bu segmentteki içeriğe odaklanarak marka farkındalığı sağlama fırsatının arttığı anlaşılır. |
| Kampanya zamanlamasını optimize edin | Bu içgörü, tüketicilerin çevrimiçi içeriğe ne zaman ilgi gösterdiğini ve bu ilginin zaman içinde nasıl değişim gösterdiğini ortaya koyar. Bu da kampanyanız için ideal zaman çerçevesini anlamak için kritiktir. |
| Niyet faktörlerini anlayın | Zaman içindeki içerik etkileşimi, daha geniş düzeyde olay ve sektör eksenlerinin çevrimiçi ortamda nasıl dönüştüğünü gösteren gerçek içgörüler sunar. Her kategorinin 12 aylık görünümüne bakıldığında zaman içindeki etkileşim, hangi olayların çevrimiçi etkinliği harekete geçirdiğini ve hangi olayların tüketici ilgisini artırdığını ortaya koyar. Bu da hedef kitlenizin çevrimiçi davranışını daha iyi anlamanıza yardımcı olur, ek kitle ve sektör araştırmalarını tamamlar. |
Kampanya yöneticileri
| Ölçek ve erişimi artırın | Tüketicilerin çevrimiçi içeriklerle nasıl ve ne zaman etkileşim kurduğunu anlayarak, reklamlarınızı yüksek etkileşim dönemlerine denk gelecek şekilde optimize edebilir ve bütçenizden maksimum fayda sağlayabilirsiniz. Ölçek ve erişimi artırmak için teklif stratejinizi düzenleyerek etkileşimin en yüksek olduğu gün veya haftalara odaklanın. |
| Bütçenizden maksimum fayda sağlayın | İçeriğin çevrimiçi ortamda ne daha fazla ilgi gördüğünü anlayarak bu ortamlardaki yüksek değerli envanteri CPM'ler artmadan önce hedefleyebilir ve reklam harcamalarınızın daha uygun maliyetli olmasını sağlayabilirsiniz. |
2. İçgörü
Gündemdeki içerik
Gerçek zamanlı gelişen haberler, dönemsel olayların etkisi veya kültürel trendlerle çevrimiçi içerik sürekli dönüşür. Bazı rastgele içerik trendleri hiç yoktan ortaya çıkabilir (ve çıkacaktır) haber ve medya döngüsünde büyük yer bulur. Dijital pazarlamacılar bunları da hesaba katmalıdır. Bunlar marka geliştirme fırsatları sunan pozitif trendler olabileceği gibi olası marka güvenliği riskleri getiren negatif trendler olabilir.
Şekil 4'te ABD spor takvimi bağlamında içerik trendleri gösterilmektedir. Bu örnekte, her spor kodundaki büyük olayların içerik etkileşimini yıl boyunca nasıl etkilediği açıkça görülüyor. Yüksek etkileşim dönemleri, tüketicilerin yüksek niyet gösterdiği anları yansıtır. Aktif biçimde içerik ararlar ve bu konuyla ilgili reklamları almak için ideal bir bakış açısına sahiptirler.
Örneğin Super Bowl yaklaşırken ilgi doruğa ulaşır. Tüketiciler parti planlama, ev eğlenceleri, atıştırmalıklar ve Amerikan futbolu gibi, maç günüyle ilgili tüm reklamları almak için ideal bir bakış açısı geliştirir.
İçerik trendleri zaman içinde dönüşür ve pazarlamacılara yüksek niyet dönemlerinden faydalanma fırsatları sunar.
Bu içgörü nasıl kullanılır: Bir olay sırasında veya 12 aylık süre boyunca çevrimiçi içeriğin dalgalanmasını ve öngörülemezliğini değerlendirmek için içerik trendlerini kullanın.
Kampanyanıza uygulayın
Stratejistler
| Tüketici davranışlarını anlayın | İçerik trendleri, kampanyaları planlamanıza ve tüketici bakış açıları ile çevrimiçi aramalar arasında uyum sağlamanıza yardımcı olur. |
| Popüler içerik konularını belirleyin | Trendleri analiz ederek, bir kampanya veya olayla ilgili en popüler içerik konularını ve ilgi alanlarını belirleyebilirsiniz. Bu da kampanyanıza farklı hedef kitleleri katarak ölçeği artırmanıza yardımcı olabilir. |
Kampanya yöneticileri
| Marka güvenliği risklerini belirleyin | Trendleri öngörmek mümkün olmayabilir ve marka güvenliği açısından tehdit oluşturabilirler. Ama bu tehdidi önceden anlamak, planlama yapmanıza ve etkinleştirme noktasında özel marka güvenliği çözümleri uygulamanıza olanak tanır. |
| Marka geliştirme fırsatlarını belirleyin | Diğer yandan, gündemdeki içerik pozitifse, ortamlardaki yüksek değere sahip envanteri trend başladığında, CPM'ler henüz en düşük noktadayken güvenceye alabilirsiniz. Kampanya boyunca dinamik bağlama dayalı segment etkinleştirerek bunu yapabilirsiniz. Bu da kampanyanın marka geliştirme fırsatlarına doğru optimize edilmesini, aynı anda marka güvenliğini tehdit eden ortamlardan ise kaçınılmasını garanti altına alır. |
3. İçgörü
İlgili bağlamlar ve içerik kategorileri
Bağlama dayalı karar destek sistemi, bir sayfanın yorumlanabileceği tüm yollara bakar, pazarlamacıların kullanılabilecek çeşitli kategorileri anlamalarına olanak tanır. Bu, benzer hedef kitleleri çeken yakın içerik konularını ortaya çıkarır. Bu bilgi, kampanyalardaki erişim ve ölçeği artırmak üzere hedefleme amacıyla kullanılabilir.
Örneğin, Wimbledon tenis turnuvasının analizi, bu etkinliğin yalnızca tenisle ilgili olmadığını ortaya koyuyor. Şekil 5, Wimbledon içeriğinin girdiği tüm kategorileri gösteriyor. Buna göre insanlar Wimbledon içeriğini yalnızca tenis için değil, izleyicileri, izleyicilerin neler giyip neler yediklerini anlamak için de kullanıyorlar.
Bağlama dayalı karar destek sistemi, bir sayfanın yorumlanabileceği tüm yollara bakar, onunla ilgili yakın içerik konularını ortaya çıkarır. Marka güvenliği amacıyla kullanılabilecek ek bilgiler sunar.
Bu içgörü nasıl kullanılır: Benzer hedef kitleler ve bağlamlarla yeni hedefleme fırsatlarını ortaya koymak üzere bir sayfanın hangi farklı yollarla yorumlanabileceğini anlayın.
Bu içgörü iki amaca hizmet eder. İlk olarak, pazarlamacıların benzer hedef kitleleri paylaşan ve kampanyalarıyla alakalı tüm yakın içerik kategorilerini belirlemelerine olanak tanır. Ardından bu içerik kategorilerini hedefleme kombinasyonlarına ekleyerek ölçek ve erişimi artırabilir, daha fazla farkındalık sağlayabilirsiniz.
Ek olarak, bu içgörü, herhangi bir kategoride güvensiz içeriğin öne çıkıp çıkmadığını tespit etmenin bir diğer yoludur. Örneğin Şekil 6'da seyahat sektöründeki içeriğin çeşitli yollarla kategorilendirildiğini görüyoruz. Seyahat hakkında kategorilendirilen tüm içeriğin %19'unun, seyahat kesintileri ve iptaller gibi havayolu sorunlarıyla ilgili olduğunu gösteriyor. Havayolları, çevrimiçi kampanyalarını başlatırken bu konulardan kaçınmalı. Bunu erkenden anlamak, pazarlamacıların bu negatif içeriği engellemek üzere özel uygunluk segmentleri yaratmalarına ve marka mesajlarını alakalı, marka geliştiren içeriklerle uyumlu hale getirmelerine olanak tanır.
Bir sektör veya olayla ilgili çeşitli içerik türlerini anlamak, pazarlamacıların marka güvenliği risklerini ve hedefleme için yeni ve alakalı kitleleri belirlemelerine olanak tanır.
Bu içgörü nasıl kullanılır: Müşterilerin içerikle etkileşim kurmasının temel nedenlerini belirlemek için ilgili içerik türlerini ve kategorileri kullanın. Marka mesajlarınızı buna göre uyarlayın.
Kampanyanıza uygulayın
Stratejistler
| Tüketicilerin içerikle neden etkileşim kurduğunu belirleyin | Kampanyanızla veya olayla ilgili farklı içerik türleri, tüketicilerin çeşitli ilgi alanlarını yansıtır. İdeal hedef kitlenizin ilgisini çekmek için markanızı kampanyanızla en alakalı içerik ilgi alanlarıyla uyumlu hale getirin. |
| Marka güvenliği risklerini anlayın | Kampanyanızda marka güvenliği risklerini fırsatlarla dengelemek için bu içgörüyü kullanın ve reklamlarınızın markanıza uygun ortamlarda görünmesini sağlamak için öneriler sunun. |
Kampanya yöneticileri
| Kademeli erişim artışı sağlayın | Segment kombinasyonunuza ilgili içerik konuları dahil ederek, kademeli erişim ve ölçek artışının avantajından yararlanırsınız. Ek segmentler, markanızla, sektörünüzle veya kampanyanızla ilgili ortamlarda görünen yüksek değerli envanteri çeker. |
| Daha iyi özel segmentler oluşturun | Hedefleme ve marka güvenliği amacıyla daha iyi özel segmentler oluşturmak için ilgili içerik kategorileri listesinden belirli anahtar sözcükler seçip çıkarın. |
Web Semineri: Bağlama Dayalı Karar Destek Sistemi, Şu Anda Markanıza Uygun Ortamları Bulmanızı Nasıl Sağlar?
- Neden tek sözcük değil, genel bağlam önemlidir?
- Markanıza uygun ortamları belirlemek için dijital içeriği nasıl anlar ve değerlendirirsiniz?
- Kapsamlı anahtar sözcük kara listeye alma işlemi, mevcut iklime neden uygun değil?
Kaynaklar
Oracle Data Cloud blogundan
Oracle Contextual Intelligence hakkındaki en yeni haber ve bilgileri alın.
- Bağlam, marka güvenliği ve uygunluğu için neden hiç olmadığı kadar önemli
- Haber endüstrisinin reklamverenlerin acil desteğine ihtiyacı var
- Disneyland Paris, ailelerin eğlence bulmasına yardımcı olmak için bağlama dayalı karar destek sistemi kullanıyor
Daha fazla bilgi almak için müşteri temsilcinizle temas kurun veya https://www.oracle.com/cx/advertising/contextual-intelligence/ adresini ziyaret edin.