Dijital reklamcılıkta kimlik

Reklamcılıkta kimlik neden bu kadar önemli?

Gelişen gizlilik düzenlemeleri ve sektörde yaşanan dönüşümler, dijital reklamcılık dünyasında büyük kırılmalara yol açıyor. Tüketici güveni ve şeffaflık sağlama ihtiyacı güçlenirken ve hedefleme için tanımlayıcı kullanımı kısıtlanıyor.

Kimliğin geleceği

Kimlik, dijital reklam kampanyalarının başarısının anahtarıdır. En temel düzeyde kimlik, bir kişiyi çevrimiçi ortamda tanımlama olanağıdır. Tanımlama gerçekleştikten sonra reklamcılar, ürün veya hizmetlerine ilgi gösterebilecek bu kişilere ulaşabilir ve çalışmalarının başarısını buna göre ilişkilendirebilir. Dijital reklamcılıkta kimlik birkaç nedenden dolayı önemlidir, ancak aşağıdaki olanaklar esastır:

1. Yayıncı envanterini gelire dönüştürme
2. Reklamverenlere gelir sağlama
3. Müşteri deneyimini (CX) geliştirme

Daha önceleri dijital reklamcılar insanlara öncelikle çerezler ve mobil reklamcılık kimlikleri (MAID'ler) gibi tarayıcı tabanlı tanımlayıcılar aracılığıyla ulaşıyordu.

Çerez nedir?

Çerez, bir cihaz ve tarayıcıda depolanarak reklamverenlerin belirli kullanıcıları tanımlamasına yardımcı olan küçük bir veridir. Çerezler 1994 yılından beri web üzerinde kullanılmaktadır.

Mobil reklamcılık kimliği (MAID) nedir?

MAID tarayıcı çerezine benzer. Reklamverenlerin bir cihazın ardındaki kişiyi tanımasına yardımcı olur. Belirli cihazlara bağlı bu tanımlayıcıları kullanarak, pazarlamacılar mobil uygulamalardan gönderilen verilere göre kullanıcılara ulaşabilir. Mobil tarayıcılardaki sayfalardan MAID'lere erişilemez.

Yakın zaman öncesine kadar çerezler ve MAID'ler kitle verilerini iletmenin defakto yöntemiydi ve kitle hedeflemenin temelini oluşturuyordu. Ama dijital reklam endüstrisi bu yöntemlere giderek daha az güveniyor. Bu da kimlik konusunda çözümler oluşturup sunmanın daha önemli hale geldiğini gösteriyor.

Dijital reklamcılıkta değişimin itici gücü ne?

Dijital ve programatik reklamcılıkta kimliğin geleceğini üç güç şekillendiriyor.

1. Avrupa'daki Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) ve ABD'deki California Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) gibi küresel ve bölgesel mevzuatlar.
2. Google ve Apple gibi en önemli tüketici platformlarının reklam tanımlayıcılarına uyguladığı kısıtlamalar.
3. Tüketicilerin çevrimiçi kişisel verilerin toplanmasına ve kullanılmasına ilişkin tutumlarının değişmesi.

Oracle Reklamcılık kimliğin geleceğine nasıl yaklaşıyor?

Yukarıda belirtildiği gibi, reklamverenler öncelikle cihaz ve tarayıcı tabanlı tanımlayıcılara odaklandılar. Çerezler ve MAID'ler bunların en yaygın iki örneğiydi. Bu evrensel tanımlayıcıların yerini bir benzerinin alma olasılığı düşük. Bunun yerine, reklamverenlerin yatırımlarından maksimum fayda sağlamaları ve tüketicilere uygun ortamlarda ilgi çekici mesajlar sunmaları için farklı çözüm ve yaklaşımların bir kombinasyonu kullanılacak.

Kimliğin geleceğinde, hedef kitlelere hem bilinen hem de anonim yaklaşımlarla sesleneceğiz.

• Bilinen kimlik
  Kayıt tabanlı kimlikler gibi, tanıdığımız tüketicilerin pazarlama amacıyla rıza göstererek veya bilerek sunduğu verileri içerir.
• Anonim
  Oracle Contextual Intelligence tarafından sağlananlar gibi üçüncü taraf çerezlerin yokluğunda kullanılabilen ancak kişileri tanımlayan unsurlardan yoksun veri sinyallerini gösterir.

Reklamcılıkta kimliğe "portföy yaklaşımı"

Tüm ihtiyaçlara yönelik tek çözüm bulunmadığı için, reklamverenler veri temelli hedefleme ve ölçüm yaklaşımlarını çeşitlendirecek. Bu, tüketici tercihlerine odaklanırken pazarlama ekiplerinin talep ettiği ölçek, sadakat, erişim ve içgörüleri beraberce sunacak bir çözüm portföyünü kullanmak anlamına geliyor.

Portföy yaklaşımı şunları içerir:

1. Tüketici merkezli bir ekosistemde çalışacak şekilde tasarlanan ve gerçek kişilere iliştirilen kitle tanımlayıcıları.
2. Sayfa içeriğine ve tüketici bakış açısına dayalı anonim hedefleme olanakları sunan bağlama dayalı zeka.
3. Hedef ölçüm çözümleri, gerçek kişileri farklı platformlarda ölçümlemeye yönelik gizlilik odaklı bir yaklaşımla oluşturulur.

Kitle tanımlayıcıları

Oracle Audiences üçüncü taraf çerezlerle yakından bağlantılı olduğu için yapılacak her değişim, Audiences'ın gücü konusunda sorular uyandırıyor. Ancak, üçüncü taraf çerez ve üçüncü taraf kitlelerinin iki farklı şey olduğunu unutmamak önemli.

Üçüncü taraf çerezler ve üçüncü taraf kitleler arasındaki fark nedir?

Üçüncü taraf çerezler, ziyaret ettiğiniz web sitesi yerine bir etki alanı tarafından web sitesine yerleştirilen bir kod aracılığıyla oluşturulur. Birinci taraf çerezler ise ziyaret ettiğiniz web sitesi tarafından oluşturulur, yayınlanır ve kontrol edilir. Üçüncü taraf çerezler, ağırlıklı olarak siteler arası takip, profil oluşturma, yeniden hedefleme ve reklam sunma konularında yardımcı olur.

Pazarlamacılar faaliyetlerini desteklemek üzere çeşitli veri ve tanımlayıcılara ihtiyaç duyduğu için, üçüncü taraf çerezler kendi başlarına bir bireyin yetersiz bir temsili olarak kalır ve tek tanımlayıcı olarak kullanılmamalıdır.

Üçüncü taraf kitleler, çeşitli kitle türlerini ve veri kümelerini kapsar. Pek çok pazarlamacı, perakende alışverişler, otomotiv alışverişleri, sadakat kartı bilgileri, demografi ve çerez kimlikleri gibi çeşitli kaynaklardan alabildiği çevrimdışı ve çevrimiçi verileri bir araya getirerek üçüncü taraf kitleler oluşturur.

Kitle teslimatında olası değişiklikler

Üçüncü taraf çerezler hedef kitle oluşturma ve teslimatından çıkarılınca, pazarlamacıların aşağıdakiler gibi diğer kimlik veri sinyallerine güvenmeleri gerekecektir:

• E-posta adresleri
• Telefon numaraları
• Reklam tanımlayıcısı ve yayın kutusu kimliği (IFA/TV kimliği)
• Markanın benzersiz tüketici kimliği

Birden fazla kimlik sinyali kullanmanın sağladığı ek avantaj, pazarlamacıların müşterilere her kanal, cihaz veya platformda sorunsuzca seslenebilmesidir.

Bağlama dayalı karar destek sistemi ve kimlik

Bağlam, reklamcıların tüketici odaklı bir kapasitede insanlara ulaşma yollarında her zaman önemli bir rol oynadı ve bağlam tabanlı hedeflemede çok fazla inovasyon gerçekleşiyor.

Bağlama dayalı taktiklere ek olarak, dijital reklamcılığın geleceği daha geniş, veriden faydalanan bağlama dayalı hedeflemeye daha fazla odaklanacaktır. Bu da hangi içeriğin hedef kitleye daha iyi hitap edeceği konusunda ek bilgi ve daha derin anlayış getirecek.

Kimlik ve ölçüm

Kimlik ölçümü, gerçek kişileri farklı platformlarda ölçümlemek için oluşturulan nesnel çözümleri içermelidir.

Oracle Moat ölçüm çözümleri ürün grubu, reklamlarla gerçek kişileri ilişkilendirmek üzere en son bilimsel bulgulardan yararlanıyor. Doğrulama hizmetimiz Moat Analytics, bugün tanımlayıcıları kullanmadan çalışıyor ve aynı gizlilik dostu işlevleri gelecekte de sunmaya devam edecek.

Ayrıca geleceğin kayıt tabanlı entegrasyonlara ve panel verilerine bağlı olacağını görüyoruz. Bunu sağlayan teknolojilere yatırım yapmayı ve kalan üçüncü taraf çerez bağlantılarını gelecekte kişi tabanlı eşleşmelere dönüştürmek için çerez tabanlı çözüm ortaklarıyla çalışmayı sürdüreceğiz.

Dijital reklamcılıkta kimlik aracılığıyla iş birliği

Dijital endüstri kuruluşları, müşterilerimiz ve diğer taraflarla iş birliği yaparak, endüstrideki büyümeyi ve dönüşümü destekliyoruz. Bunu yaparken çözümlerimizi, stratejimizi ve devreye aldığımız daha geniş ölçekli süreçleri titizlikle test etme kararlılığımız sürüyor.

İşbirliğine dayalı önemli kimlik girişimlerimizden bazıları şunlardır:

• IAB Tech Lab Project Rearc, dijital pazarlamayı gizlilik bilincine sahip biçimde yeniden tasarlamayı amaçlayan bir sektör iş birliği.
• Sorumlu ve Çözüm Üretilebilir Medya Ortaklığı (PRAM), önde gelen reklamcılık ticaret birlikleri ve şirketlerinin iş birliğine dayalı çabası. Dijital medya ve reklamcılık için özelleştirme ve analitik gibi kritik işlevleri ilerletir ve korurken gizliliği güvence almayı ve müşteri deneyimini (CX) geliştirmeyi amaçlıyorlar.
• MediaMath SOURCE, dijital medya tedarik zincirinin tamamında çözüm üretilebilirlik, hesap verebilirlik ve uyum sağlıyor.

Kimlik için neden Oracle'ı seçmelisiniz?

Dünyanın en büyük 50 reklamvereni, ajans sahibi şirketler, platformlar ve yayıncılar Oracle ile çalışmayı tercih ediyor. İşte bunun nedeni:

İlgili Konular

• Oracle Advertising
• Oracle Advertising and CX
• Kimliğin Geleceği: Kapsamlı Bir Sözlük
• Oracle gizlilik ilkesi
• Çerez sonrası yayıncılık döneminde başarıya ulaşmak için 360 derecelik müşteri görünümü oluşturma
• Birinci taraf veri stratejiniz hakkında sormanız gereken dört soru