TV ve Dijital Kampanya Ölçümü

1. Anahtar Performans Göstergelerinizi tanımlama

Kampanya ölçüm stratejisi belirlemeden önce temel hedeflerle işe başlamak önemlidir. Basit görünse de bu adım, genellikle en deneyimli pazarlama ekipleri tarafından bile göz ardı edilir. Hedefinizi bilmiyorsanız, başarıyı nasıl ölçebilirsiniz?

Bu adım için iki temel soruyu yanıtlayın:

• Bu kampanyanın hedefleri nelerdir?
• İlerlemeyi ölçmek için bize yardımcı olacak anahtar performans göstergeleri nelerdir?

Bu grafik, kritik izleme metrikleriyle eşleşen belirli ve ölçülebilir bir iş hedefinin harika bir örneğidir.

2. Marka mesajlarınızın gerçek insanlar tarafından görülmesini sağlama

Robotlar henüz dünyayı ele geçirmedi ama kampanyanızın verimliliğini doğru biçimde analiz etmek için, ödeme yaptığınız gösterimlerin geçerli ve görüntülenebilir olmasını sağlamanız hayatidir.

Bu, botlara veya aygıt başında bulunmayan birine sunulan gösterimleri saymamak anlamına gelir. Bu hızlı tempolu, algoritmaya bağımlı sektörde, düşündüğünüzden daha fazla gösterim bu şekilde gerçekleşiyor.

Bu nedenle, geçersiz trafiğin (IVT) ölçülmesi ve tespit edilmesi tüm TV kampanyaları ve dijital kampanyalar için zorunluluktur.

3. Erişimi genişletmeden önce ilgi düzeyini kurma

Reklamınızın bir kişi tarafından görüldüğünü onayladıktan sonra, bu kişinin ilk etapta ulaşmak için belirlediğiniz kişi olduğunu doğrulayın. Bir insana ulaşmış olmanız, doğru kişiye ulaştığınız anlamına gelmez.

Çeşitli sektörlerde 30 marka ile yapılan bir testte, kampanyanın büyüklüğü veya markanın tanınırlığı ne olursa olsun, TV ve dijitalde gösterimlerin yüzde 47'sinin hedef dışı olduğunu keşfettik. Her iki gösterimden biri, konuya ilgi duyan bir kişiye yapılırken ikincisi hiç ilgilenmeyen birine yapılıyordu.

Başarılı reklamcılıkta nitelik nicelikten üstündür. Gelişmiş ölçümlerden yararlanmak, tüm kaynaklarınızı masaya koymadan önce yüksek miktarda hedef dışı gösterimden kaçınmanıza yardımcı olur.

Bunu bir örneğe uygulayalım. Bebek bezi satmaya çalışan bir markaysanız, ABD'de hanelerin yüzde 20'den daha azının bebek bezi kullanan bir çocuğu olduğunu ya da çocuk beklediğini bilmeniz yararlıdır.

Bütçenizi yalnızca bebek bekleyen veya bebek bezi kullanacak yaşta çocuğa sahip hanelere harcayabilirseniz, mesajınızı almaya ilgi duyacak hanelerin oranını artırırsınız. Bu sayede kampanyanız hem finansal olarak hem de erişim açısından çok daha etkili olur.

4. İstediğiniz kitleye makul bir sıklıkta ulaşma

İlgi duyan kişilere erişmeye başladığınızda, mesajların sıklığından söz etme zamanı gelmiş demektir. Yoksa 15 dakika video izlerken beş kez duyduğunuz için kafanızın içinde sürekli dönüp duran reklam şarkısı yüzünden konsantre olamıyor musunuz?

Daha önceki ilgi düzeyi egzersizimizdeki marka ve yayıncılarda anket yaptığımızda, hane halkı başına haftada iki gösterimin ideal bir eşik olduğunu belirledik. Daha fazlası faydasızdı.

Yedi haftalık bir süreçte ölçüm yapınca, aldığımız ortalama kampanya verilerinde, kampanyaların yüzde 20'sinin ideal hane halkı gösterim hedefini aştığını gördük. Kampanya büyüdükçe, "gereksiz doygunluk" ölçeği yüzdesi de bir o kadar büyüyordu.

Kitlenize seslenmenizi ama karşılarına çok fazla çıkıp canlarını sıkmamanızı sağlamak, önemli bir ölçüm unsurudur. İdeal ritmi kurmak için süreci yakından izlemeniz ve frekansı düzenlemeniz gerekir. Reklam aşırı yüklemesi ve çapraz platform ölçümü ile bundan kaçınmak hakkında daha fazla bilgi edinmek için, bu videoya göz atın:

5. Gerçek zamanlı kampanya performansının konsolide görünümünü elde etme

Bu son adım önemlidir ama belki de başarması en zor olanıdır. Platformlar arası kampanyaların çoğu, zaten meşgul olan bir ekibin daha da fazla zamanını alarak farklı veri kaynaklarını bir araya getirmeyi gerektirir. Ve bu farklı kaynaklardan biri, mutlaka haftalarca geriden gelmektedir.

Cihazlar, kanallar, maliyet metrikleri ve kitle özellikleri genelinde kampanya başarısının gerçek zamanlı, sentezlenmiş bir görünümünü elde ederek, silolar halindeki veri kümelerinde ve eski ölçüm standartlarında görülen geçici çözümleri ortadan kaldırın. Bu metrikler hemen, üç aylık ve yıllık dönemde kampanyanızı izlemenize ve optimize etmenize yardımcı olur.