展覽活動廣告是什麼?

展覽活動廣告是什麼?利用搜尋、網站行為及交易資料等方式,建立個人化的展覽活動廣告體驗。

展覽活動廣告的優點

雖然我們都知道展覽活動廣告 (也稱為顯示行銷) 多年來一直是行銷人員工具組不可或缺的一部分。但隨著新 Cookie 追蹤技術的出現,其對關係行銷組合之價值比以往更顯著。以下是其對行銷人員所具意義的簡短摘要。

移除「一勞永逸型的」程式。

顯示技術目前正變得非常個人化,能讓行銷人員更精準鎖定消費者。這很像十年前電子郵件發生的事。現今的行銷人員不僅擁有更多可用的資料,而且資料精細度還大幅提高了。這為行銷人員提供增加投資報酬率的新機會。不過,如果行銷人員要查看展覽活動行銷的真實回報,他們必須以自動化和協調的方式,結合此方法與電子郵件及其他管道,代表一勞永逸的方法早該結束。

瞭解客戶就是力量。

請特別注意,雖然顯示行銷的投報通常低於電子郵件,但當兩者結合時,投報會大幅增加。提供行銷自動化的環境,讓行銷人員解譯其所持有的客戶資訊,並在其跨通路行銷策略中安排規劃此資訊,可以提升行銷活動成效。這項訊息很清楚,為獲得最佳成功,行銷人員必須結合電子郵件和展覽活動策略,才能更準確鎖定準客戶在客戶歷旅程中的位置。

尋找行銷搖錢樹。

雖然當前的數位環境充滿挑戰,但行銷人員不應以此為藉口而不求進步。如果行銷人員想在充滿挑戰的消費者環境中取得成功,即必須創新並聚焦於策劃協同的行銷活動。他們需要善用技術和自動化將「挑戰」化為「商機」。只要這麼做,他們就能將時間花在開發推動業務成功的新策略性計畫上。

個人化展覽活動廣告

不久之前,展覽活動廣告似乎和電話行銷的方向一樣。全國境內皆已預見其消亡。橫幅廣告也一如過去所言的失敗。

為何?因為他們只是聽任其自然發展。徹底和目標對立。本質上,行銷人員不得不期盼有人按一下他們負責投放的廣告。

但在行銷技術回收中心的途中發生了一些事情。有人曾提出過絕妙的想法,使用數位肢體語言等資料建立個人化的展覽活動廣告體驗。

Google 正當其時推出 Google AdWords 程式,根據消費者的搜尋項目幫助銷售廣告空間。行銷人員和廣告商可以支付價格,然後在這些相同消費者尋找其品牌的同一時間,透過展覽活動廣告將其品牌放在最顯著的位置。

程式設計化廣告購買

隨著上線的消費者愈來愈多,管理所有可用資料也變得愈來愈麻煩。從廣告交易與伺服器到重新定位公司,顯然根本不可能追蹤與歸屬展覽活動廣告。

現今的程式設計化廣告可透過展覽活動廣告空間的線上拍賣購買解決方案,連結行銷人員和發布者/網站擁有者與目標對象。所有一切都會即時完成,包括每次展覽活動廣告的追蹤與銷售驗證。

展覽活動廣告範例

個人化的廣告確實有效,但只有在消費者離購物更近一步時才有效。讓我們一起來探索以下的旅行範例:

曝光:開始很廣泛。

這是消費者搜尋產品或服務的開始。她只是想看看應該去法國南部,還是到佛羅里達海岸線?當她離開網站但未制定任何決定性的旅遊計畫時,一個通用的展覽活動廣告會出現在她瀏覽的另一個網站上。在客戶歷程的這個階段,通用的展覽活動廣告經證實更有可能刺激消費者的購買動機。這就是消費者所看到的,不是她瀏覽過的任何一家特定旅館的廣告。

我們對此的理解是,消費者一開始通常並沒有定義完善的偏好。所以,他們更可能對吸引他們廣泛興趣的一般廣告予以正面反應,例如享受一個放鬆的假期。

衡量:開始個人化。

研究顯示,在消費者開始縮小偏好後,個人化的展覽活動廣告就開始出現較高的成功率。追蹤她瀏覽過的網站,而非旅行社網站,消費者行為變得更確定。

例如,如果消費者瀏覽過產品評價或價格比較網站,對個人化內容的回應就會上升,這也表示她已準備好要下決定了。

購買:實現追加銷售的可能性。

剛在非聯合網站上查看過旅遊評價,並被特定旅館廣告標記的消費者,更有可能回到原來的旅遊網站預約。

研究人員發現,客戶預訂旅館後的數小時,是行銷配套服務的最佳時間,例如航班、租車或其他旅遊相關活動。他們稱這個機會是「黃金銷售時間」。

原生廣告與展覽活動廣告之比較

還記得侵入性橫幅廣告統治線上廣告世界的那段時日嗎?接著是出現在 Google 搜尋結果旁的轟炸式廣告。當然還有其他數之不盡影響到數位廣告世界的創新技術。其中一項最具影響力的突破,就是引進原生廣告。這個名稱對不同的行銷人員代表著不同的事物,但原生廣告基本上是專為滿足網頁特定外觀與內容所設計的情境式展覽活動廣告。

原生廣告是成長最快速的展覽活動廣告區隔之一。最簡單的原生廣告,就是投放在公司 Facebook 粉絲專頁中的公司促銷活動。但也可以是出現在追蹤南西航空公司之消費者 Twitter 饋送裡的行李箱。

近年來,從大眾行銷轉向自訂的鎖定目標廣告已是不可逆的趨勢,和過去不停跳出的橫幅廣告不同,這些廣告真的能吸引到消費者。

這些廣告通常是圍繞原始內容所打造,但其使用的呈現方式,讓消費者即使完全清楚這是推銷手法,也不在乎。最後讓消費者願意加入互動:參加過 eMarketer 民調的 95% 線上使用者表示,他們很重視能抓住他們目光的廣告。

難怪展覽活動廣告商會注意,並借鑒原生世界的一些小技巧在展示中提升自己的遊戲。因為客戶資料、互動式技術和行動平台在可用性方面取得巨大的進步,展覽活動廣告商製作了更聰明的廣告,並為大家認為無藥可救的媒介注入新的活力。eMarketer 估計美國公司今年將在線上展覽活動廣告上花費 177 億美元,自 2012 年起增長 18.2%。

最棒的是,這些新形式的展覽活動廣告 (壁紙廣告、從內容建立廣告及行動裝置的廣告商機) 便宜又容易執行。

電子郵件與展覽活動廣告如何合作

現今的行銷人員不僅擁有更多可用的資料,而且資料精細度還大幅提高了。這為行銷人員提供增加投資報酬率的新機會。

請特別注意,雖然顯示行銷的投報通常低於電子郵件,但當兩者結合時,投報會大幅增加。為了獲得最佳效果,行銷人員應解譯其所持有的客戶資訊,並在其跨通路行銷策略中安排規劃此資訊。以 Dollar Thrifty 租車集團為例。透過向收到電子郵件優惠的客戶提供時機正好的個人化展覽活動廣告,他們的營收提升超過了 22%。這個訊息很明確,為獲得最佳成功,行銷人員需要結合電子郵件與顯示策略。這不是火箭科學,只是更聰明的行銷。