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數位行銷人員的情境洞察力和趨勢指南

如何使用情境智慧來發現新的洞察力,為戰略提供資訊,並推出更好的數位行銷活動。

內容為何重要

隨著廣告管道、裝置與平台的媒體混合度越來越高,策略性規劃的需求也前所未見越來越大。但由於資料規範的增加、隱私權標準的不斷改變及第三方 Cookie 的逐步淘汰,行銷人員被迫尋找新的資料與資訊來源,以協助他們建立及推出更有效的線上廣告行銷活動。

推出情境洞察分析與趨勢,或簡稱情境智慧。

在數位廣告中出現的各種產業轉變之間,情境定向正經歷自身的整修。在過去,這是行銷活動啟動時所套用的品牌安全解決方案,現在則用來在行銷活動週期之初告知規劃與策略建議。為什麼要這樣做?由於代理機構與品牌預算的增加,需要自訂技術及可行的洞察分析,才能推動策略性規劃。

請注意:

  • 81% 的品牌與代理機構合作夥伴將洞察分析以協助規劃列為影響合作夥伴開銷的最大因素*
  • 99% 的品牌想要看到更多自訂技術,以確保廣告出現在安全的環境中*
  • 90% 的品牌與代理機構預定今年的情境定向預算會增加*

*來源:2019 年 5 月的 Theorem Research;2018 年 8 月的 Sizmek State of Media Report;CHEQ 與 Digiday 2019 年 6 月的 Why Advertisers Turn Off Brand Safety Controls Report

情境智慧顯示人們與線上內容互動方式的深入洞察分析,對於當今的行銷人員而言,是一項日益重要的工具。

情境智慧與洞察分析

情境智慧是指透過分析線上內容互動所提供的洞察分析與趨勢。雖然所有行銷活動與垂直產業都有許多洞察分析可供探索,但我們將探索各種廣告季節與趨勢中最常見的情境洞察分析:

1. 一段時間的內容互動:

瞭解消費者興趣在線上的波動情況,以及如何據以調整您的行銷活動步調。

2. 趨勢內容:

探索正面與負面內容趨勢的前提,以及這些趨勢如何影響行銷活動。

3. 相關內容與內容分類:

瞭解頁面的所有可能解讀方式,以及更廣大的內容分類如何透過吸引新的與相關的對象來增加規模與觸及人數。

洞察分析 1

一段時間的內容互動

一段時間的內容互動是透過分析任何指定內容區隔中的廣告呼叫量來決定。在線上發佈內容並與其互動時,頁面會根據其內容分類成一系列區隔,此區隔是透過分析頁面上顯示的所有字詞及其相互關係來決定。更多人與內容互動會導致數量更高的分類與廣告呼叫,這可在規劃廣告行銷活動時用來進行高層次預測,因為這會顯示消費者與內容互動的頻率。

圖 1 就是一個很好的例子,其中顯示到大型購買季節 (例如假期) 之前數月內廣告呼叫的增加情況。此圖表顯示假日內容從 11 月 1 日開始流行,且熱門程度穩定增加到 12 月 20 日,當聖誕節接近時會達到高峰,然後逐漸下降。

圖 1:一段時間的假日提及
圖 1:一段時間的假日提及

一段時間的內容互動反映了消費者對內容的興趣。這有助於行銷人員判斷感興趣的尖峰時間,以及線上行銷活動的理想時間範圍。

如何使用此洞察分析:您可以使用一段時間的內容互動來評估推出行銷活動的最佳時間,以及瞭解消費者對特定主題最有興趣的時間。

在事件型行銷活動中,一段時間的互動有助於判斷消費者在線上開始感興趣的確切時間及持續時間 (圖 1),以協助行銷人員判斷行銷活動的理想節奏與時間範圍。此外,內容互動可依日或週來區隔,以提供消費者何時對內容最感興趣的更具體指標。圖 2 對此進行說明,顯示在 2018 年假期期間與信用卡內容的互動如何依星期幾而異。

圖 2:信用卡內容互動指標 (依星期幾)
圖 2:信用卡內容互動指標 (依星期幾)

一段時間的內容互動可依日或週來進行更細微的區隔,以協助行銷人員瞭解消費者的思維何時適合收到廣告。

一段時間的互動洞察分析也有助於行銷人員判斷消費者興趣與其產業相關的季節性潮起潮落。在規劃階段,通常會使用 12 個月的內容互動檢視來識別密集線上互動的期間,以及引發消費者興趣的特定季節性事件。

如何使用此洞察分析:瞭解內容互動的尖峰天數有助於行銷活動經理更改其出價策略,以專注於一週內的特定幾天。

圖 3 對此進行說明,追蹤旅遊業內容趨勢在 12 個月內如何演變。季節性事件 (例如新年、春節和暑假) 都會提高與線上旅遊內容的互動,因此是行銷人員專注於廣告行銷活動的重要時節。使用內容互動來瞭解事件與市場因素在一年內如何影響線上互動,以便您根據消費者思維進行調整。

圖 3:一段時間的旅遊趨勢
圖 3:一段時間的旅遊趨勢

此 12 個月的內容互動檢視可協助行銷人員根據季節性事件與趨勢調整尖峰興趣期間。這有助於找出一年內適合推出線上行銷活動的關鍵時刻。

如何使用此洞察分析:使用內容互動來瞭解事件與市場因素在一年內如何影響線上互動,以便您根據消費者思維進行調整。

將其套用至您的行銷活動

策略師

確認機會 一段時間的互動洞察分析可讓您確認品牌與行銷活動的相關機會。當某個內容區隔註冊為高分類時,表示著重於區隔內容將有更高的機會提高品牌知名度。
最佳化行銷活動時間 此洞察分析顯示消費者何時對線上內容有興趣,以及此興趣如何隨著時間演變,這對於瞭解行銷活動的理想時間範圍而言至關重要。
瞭解意向的動因 在更廣泛的層次,一段時間的內容互動可讓您即時洞察分析事件與垂直產業在線上的演變情況。查看任何指定分類的 12 個月檢視時,一段時間的互動洞察分析會顯示哪些事件觸發線上活動,以及哪些事件引發消費者興趣。這可協助您更深入瞭解目標對象的線上行為,並與其他對象和產業研究互補。

行銷活動經理

提高規模與觸及人數 瞭解消費者與線上內容互動的方式及時間,表示您可以最佳化廣告來配合高互動期間,並最大化您的預算。更改您的出價策略,使其配合互動最高時的星期或週次,以便改善規模與觸及人數。
最大化預算 瞭解內容何時在線上流行,表示您可以在 CPM 上升之前,將目標鎖定在這些環境中的高價值存貨,並讓您的廣告支出更符合成本效益。

洞察分析 2

趨勢內容

無論是即時發展的新聞故事、季節性事件的影響或文化趨勢,線上內容都會不斷演變。這表示可能 (未來將會) 有不知從哪裡冒出的隨機內容趨勢主導了新聞與媒體週期,因此數位行銷人員也必須將其納入考量。這些趨勢可能是提供品牌建立機會的正面趨勢,也可能是呈現潛在品牌安全風險的負面趨勢。

圖 4 說明美國體育賽事行程的內容趨勢。在此範例中,會顯示每個運動代碼中的主要賽事如何提高整個年度的內容互動。高互動期間反映了消費者展現高意向的時候;此時,他們會主動搜尋內容,因此其思維很適合收到與該主題相關的廣告。

例如,當超級盃的興趣達到尖峰時,消費者的思維就很適合收到與球賽相關的廣告,例如派對規劃、家庭娛樂、零食及美式足球。

圖 4:大聯盟球季:全年檢視
圖 4:大聯盟球季:全年檢視

內容趨勢會隨著時間演變,並為行銷人員提供機會在高意向時從中獲利。

如何使用此洞察分析:使用內容趨勢評估活動期間或整個 12 個月內線上內容的易變性與不可預測性。

將其套用至您的行銷活動

策略師

瞭解消費者行為 內容趨勢可協助您規劃行銷活動,以配合消費者思維與線上搜尋結果。
識別熱門的內容主題 分析趨勢也可協助您識別最熱門的內容主題,以及與行銷活動或事件相關的興趣,進而協助您將不同的對象新增至行銷活動來增加規模。

行銷活動經理

識別品牌安全風險 趨勢可能無法預測,這表示它們可能會構成品牌安全威脅。但事先瞭解此威脅,表示您可以對其進行規劃,並在啟動時實行自訂品牌安全解決方案。
識別品牌建立機會 另一方面,如果趨勢內容為正面,您就可以在其開始流行且 CPM 後續位於最低點時,保護環境中高價值的存貨。您可以透過在行銷活動期間啟動動態情境區隔來執行這項操作。這會確保行銷活動已針對品牌建立機會最佳化,同時避免對品牌安全造成威脅的環境。

洞察分析 3

相關內容與內容分類

情境智慧查看頁面的所有可能解讀方式,讓行銷人員瞭解可分類的各種區隔。這會顯示吸引類似對象的相鄰內容主題,以便用於定位用途來增加行銷活動的觸及人數與規模。

例如,溫布頓網球錦標賽的分析顯示,這場賽事不只是關於網球。圖 5 顯示溫布頓網球賽內容的各種不同分類方式。這表示人們不只會閱讀溫布頓網球賽內容,還想瞭解誰會到場觀賽、這些人的穿著打扮及吃些什麼。

圖 5:溫布頓網球賽內容傳回的區隔
圖 5:溫布頓網球賽內容傳回的區隔

情境智慧查看頁面的所有可能解讀方式,並顯示與其相關的相鄰主題,提供可用於定位和品牌安全用途的其他資訊。

如何使用此洞察分析:瞭解頁面的各種可能解讀方式,以顯示具有類似對象與內容的新定位機會。

此洞察分析提供兩種用途。首先,它允許行銷人員識別分享類似對象且與其行銷活動相關的所有周遭內容分類。接著,他們可以將這些內容分類新增至其定位組合,透過增加規模與觸及人數來提高知名度。

此外,這項洞察分析也可讓您識別任何類別中不安全內容的普遍性。例如,在圖 6 中,我們會看到旅遊業內容的各種分類方式。其中顯示,在與旅遊相關的所有分類內容中,有 19% 與航空公司問題相關,例如旅遊中斷與取消,航空公司在啟動線上行銷活動時,應避免發生這個問題。事先瞭解這點可讓行銷人員建立自訂適用性區隔來封鎖此負面內容,並改為根據相關品牌建立內容來調整其品牌訊息。

圖 6:熱門旅遊內容類型
圖 6:熱門旅遊內容類型

瞭解與產業或事件相關的各種內容類型,除了讓行銷人員能夠識別新的相關目標對象,還可識別品牌安全風險。

如何使用此洞察分析:使用相關內容類型與分類來識別消費者與內容互動的主要原因,並據此調整您的品牌訊息。

將其套用至您的行銷活動

策略師

識別消費者與內容互動的原因 與行銷活動或事件相關的不同內容類型反映了消費者的各種興趣。讓您的品牌能夠根據與行銷活動最相關的內容興趣進行調整,以獲取您的理想對象。
瞭解品牌安全風險 使用此洞察分析,在安全風險與行銷活動中的機會之間取得平衡,並提供建議以確保您的廣告出現在適合品牌的環境中。

行銷活動經理

增加觸及人數 當您在區隔組合中包含相關的內容主題時,會有增加觸及人數與規模的附加優點。這些額外的區隔會提取出現在環境中與品牌、垂直市場或行銷活動相關的高價值存貨。
建立更好的自訂區隔 從相關內容分類清單中擷取特定關鍵字,以針對定位與品牌安全目的建立更好的自訂區隔。

網路研討會:為什麼情境智慧是您目前找出適合品牌之環境的解答

  • 為什麼重要的是完整內容,而不是單一字詞
  • 如何瞭解及評估數位內容,以找出適合品牌的環境
  • 為什麼廣泛的關鍵字黑名單不是目前情況的解答

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