Tony’s Chocolonely, l’art de cultiver commerce équitable et forte croissance

Même si vous n’aimez pas le chocolat, vous connaissez forcément quelqu’un dans votre entourage qui en raffole. D’ici la fin de l’année, la consommation mondiale de chocolat se chiffrera à quelque 100 milliards de dollars (87,60 milliards d’euros), soit plus de 8 millions de tonnes de l’irrésistible, onctueuse denrée.

Ce que l’on ignore souvent en revanche, c’est que 70 % de ce chocolat provient de plantations de cacao ouest-africaines qui, selon un rapport de Tulane University et du ministère du travail américain, emploient des enfants et parfois même des adultes réduits en esclavage, dans des conditions de travail dangereuses.

C’est après avoir découvert cette triste vérité à l’occasion d’un travail documentaire pour la télévision, il y a plus de 10 ans, que le journaliste d’investigation hollandais Teun « Tony » van de Keuken fonda Tony’s Chocolonely avec deux autres journalistes, afin de fabriquer un chocolat à la production « garantie sans esclaves » et inciter d’autres chocolatiers à en faire autant.

Tony’s Chocolonely collabore avec six coopératives au Ghana et en Côte d’Ivoire représentant 5 500 fermiers indépendants et cherche à améliorer les récoltes à l’aide de pratiques agricoles durables. L’entreprise leur dispense également une formation agricole tout en leur versant un salaire décent, qui leur permet de vivre et d’envoyer leurs enfants à l’école. « Nous voulons donner l’exemple et inciter d’autres chocolatiers à agir », déclare Pascal « Chocoloco » van Ham, responsable du marketing. « Seule une action commune pourra éliminer totalement l’exploitation d’esclaves. »

Nous voulons donner l’exemple et inciter d’autres chocolatiers à agir. Seule une action commune pourra éliminer totalement l’esclavagisme.
Pascal van HamResponsable du marketing, Chocolonely

Ces pratiques commerciales, ainsi que les délicieux chocolats produits, ont contribué au succès de Tony’s Chocolonely. La société, dont le siège est à Amsterdam, affiche un taux annuel de croissance de 50 % depuis sa création en 2005, et ce, malgré la tonne de cacao payée au prix fort de 175 $ / 153 € (au-dessus des prix officiels du « commerce équitable »). Depuis 2012, le chiffre d’affaires de Tony’s Chocolonely a été multiplié par neuf, pour atteindre 44,9 millions d'euros en 2017.

Néanmoins, une croissance aussi fulgurante ne va pas sans poser des problèmes. Au fur et à mesure qu’augmentait le chiffre d’affaires de l’entreprise, les services commerciaux et financiers se sont retrouvés noyés sous un flot de tableaux de calcul consignant l’activité. Les erreurs et le travail de correction étaient fréquents. « À force d'actualiser les tableaux de calcul, nos commerciaux passaient la plupart de leur temps à corriger les erreurs, au lieu de vendre du chocolat », remarque Frits Snel, « Chocoordinateur » des ventes.

Tony’s Chocolonely se fournissant en fèves exclusivement auprès de coopératives agricoles partenaires, l’entreprise dispose de peu de solutions de rechange en cas de prévisions erronées, d’où l’importance capitale de la précision. « La planification prédictive est essentielle », affirme Frans Pannekoek, le responsable « Bean to Bar Tender » de l’approvisionnement. « Si l’une de nos coopératives n’est pas en mesure de fournir suffisamment de fèves, nous ne pouvons pas nous adresser à la première coopérative venue.
Oracle Cloud nous aide à formuler des prévisions réalistes que je peux ensuite adresser à la production, pour que mon équipe puisse contacter le fournisseur approprié et accélérer le flux des marchandises, explique Frans Pannekoek. Non seulement les prévisions permettent à Tony’s Chocolonely d’atteindre ses objectifs de croissance, mais elles lui permettent également de rester fidèle à ses principes.
Frans Pannekoek« Bean to Bar Tender » de l’approvisionnement, Chocolonely
Les prévisions permettent non seulement à Tony’s Chocolonely d’atteindre ses objectifs de croissance, mais aussi de rester fidèle à ses principes.

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