Más allá de la suerte: coreografiando la experiencia minorista omnicanal

Ofrecer una excelente experiencia minorista omnicanal requiere las personas, los procesos y la tecnología adecuados, además de un poco de suerte y buena fortuna. Hace veinte años, la recolección de datos de clientes en el comercio minorista se limitaba a conocer el nombre del comprador, si tenías suerte. A partir de esa única pieza de información, los expertos en marketing y experiencia del cliente esperaban crear perfiles de marketing dirigidos, construir programas de fidelización y fomentar relaciones a largo plazo. Hacerlo con éxito se sentía más como encontrar un arcoíris con una olla de oro que como un método operativo sostenible. La industria se construyó, naturalmente, más alrededor de la calidad de los productos que de las relaciones con los clientes. Pero ahora, con la creciente importancia de las capacidades de comercio minorista omnicanal y la recolección de datos de usuarios, las marcas minoristas tienen una visión completa de los deseos más profundos de sus clientes.

En lugar de perseguir duendes, coreografiar la experiencia minorista física y digital se ha vuelto más parecido a armar una coreografía. El trabajo ya no está en buscar información —ahora está integrado en la operación—, sino en definir cómo se combinan los pasos y la música para encantar al cliente. En efecto, la tecnología permite que los minoristas ganen lealtad ofreciendo experiencias atractivas y sin interrupciones a lo largo de más de 70 recorridos únicos del cliente. Al aprovechar el compromiso del cliente, los minoristas pueden entender qué desean y necesitan sus compradores para atraer más visitas o convertir exploradores en compradores. Y con las soluciones y procesos adecuados, los minoristas sienten un impacto positivo en todos los niveles de la empresa al ejecutar iniciativas impecables en puntos de venta, comercio electrónico minorista, software de gestión de pedidos y cadenas de suministro.

La experiencia del cliente minorista

Los minoristas no pueden enfocarse solo en los resultados financieros: su prioridad debe ser el cliente. Un comprador omnicanal es el cliente más rentable que puede tener una marca, por lo que definir cómo atraerlo y fomentar su lealtad puede impulsar a un minorista a un nuevo nivel competitivo.

Según una reciente investigación de consumidores realizada por Oracle, el 55 % de los consumidores globales afirmó que un buen precio seguía siendo la mejor forma de convertirlos de exploradores en compradores. Pero al final, el precio está lejos de ser el único factor. Aproximadamente el 49 % mencionó que las ofertas especiales y descuentos los incentivaban a comprar, mientras que el 25 % dijo que la disponibilidad inmediata y el envío rápido tenían un impacto significativo. Ahí es donde entra la tecnología.

Cualquiera puede cambiar un precio, pero ofrecer una experiencia satisfactoria en estas otras áreas requiere implementar nuevas tácticas minoristas, como el marketing dirigido y un software de gestión de pedidos flexible. Desafortunadamente, unir sistemas heredados para cumplir con estas expectativas del cliente es casi imposible y lleva a experiencias deficientes y baja retención. Los minoristas pueden realizar una evaluación de madurez omnicanal (PDF) para determinar dónde un cambio de proceso y tecnología puede tener un impacto significativo en su negocio. Algunas inversiones ofrecen un rápido retorno con configuraciones predefinidas y financian la siguiente iniciativa. La clave está en adoptar una plataforma que se ajuste al crecimiento del negocio y permita nuevos modelos de servicio.

Los minoristas buscan comprender a fondo las preferencias e historial de sus clientes para crear una experiencia de compra atractiva, incluso virtual o desde el carro, en medio de la pandemia global. A medida que las nuevas plataformas recopilan estos datos, las marcas pueden usarlos para revolucionar verdaderamente la experiencia de compra, ya sea mediante ofertas personalizadas, campañas de fidelización, nuevas funcionalidades en tienda u otras mejoras.

Para las marcas, tomar el control del éxito futuro depende de poner al cliente en el centro de cada decisión comercial, creando así conexiones reales con los embajadores de marca del mañana. Las personas valoran una conexión genuina y una muestra de compromiso por parte de las marcas en estos tiempos impredecibles.

La experiencia del asociado minorista

El asociado de tienda puede crear o arruinar la experiencia de marca. En realidad, las marcas no serían nada sin los empleados que trabajan duro vendiendo en tienda y haciendo realidad el concepto de pasillo sin fin. Es importante destacar que la tecnología de experiencia del cliente de vanguardia puede ayudarlos a desempeñar mejor su labor.

Alrededor del 71 % de los consumidores globales dijo que la rapidez en el servicio, la experiencia en caja y las opciones de entrega eran cruciales para que se mantuvieran fieles a un minorista. La interacción entre un asociado y un cliente, ya sea en línea o en tienda, puede realmente definir una venta. Por eso es fundamental equipar a los asociados con todas las herramientas que necesitan para sobresalir, especialmente teniendo en cuenta la alta rotación del sector.

Afortunadamente, una plataforma tecnológica minorista puede simplificar significativamente todo este proceso. La información personal de los clientes puede recopilarse y archivarse automáticamente, ya sea registrada en tienda por un asociado o enviada en línea. Esa información puede consultarse fácilmente cada vez que el cliente regresa, permitiendo respuestas personalizadas mucho más rápido que los sistemas de archivo inconsistentes del pasado.

“Los consumidores no tienen paciencia para dar su información dos veces. Una vez que un minorista o asociado conoce las tallas o marcas preferidas de un cliente, este no tomará bien que le pidan repetir esos datos, sobre todo si son privados o personales. Pero esa es la belleza de un sistema automatizado: no olvida”, comentó Corey Gale, Director de Soluciones, Oracle Retail.

Al poner datos más confiables y valiosos en manos de los asociados, los minoristas pueden ayudar a sus empleados a aprovechar el poder de la IA para ofrecer una experiencia de compra totalmente personalizada que haga que los clientes regresen.

La experiencia del minorista

En medio de la incertidumbre económica y regulatoria global causada por la pandemia, los minoristas luchan por mantener el control de sus operaciones y seguir ofreciendo experiencias de cliente confiables.

“El enorme cambio hacia el comercio electrónico a futuro ha dejado a las marcas ideando nuevas estrategias para convertir exploradores en compradores”, comentó Gale. “Las soluciones de experiencia del cliente como las que ofrece Oracle —por ejemplo, un mapa de calor que rastrea el comportamiento del comprador— pueden ayudar a las marcas a emplear palancas creativas de demanda que disparen impulsos de compra en quienes buscan un toque personal”.

Los beneficios comerciales de implementar estas soluciones son amplios: las marcas pueden disfrutar de mejores experiencias para el cliente, compradores recurrentes y mayores valores de compra. Y una experiencia de compra coherente en todas las plataformas también atrae naturalmente a más compradores multicanal, los más valiosos de todos.

Las soluciones omnicanal también pueden traer beneficios económicos gracias a su impacto positivo en la eficiencia interna. Un cliente de Oracle nos contó recientemente que estaba preparado para gestionar 450 000 pedidos intermediados durante el siguiente año. Pero debido a la pandemia, terminó recibiendo más de 4 millones de pedidos en solo tres meses. Gracias a la agilidad y flexibilidad de sus sistemas internos, logró cumplir con cada uno de ellos.

A medida que el mundo minorista se vuelve más complejo y abrumador día tras día, los minoristas aún pueden mantener el control de su destino. Invertir en tecnología omnicanal para el comercio minorista y aplicarla podría ser la clave para desbloquear un futuro minorista sostenible que satisfaga por igual a la tienda, la oficina administrativa y la junta directiva.