CRM: ¿Una guía para profesionales del marketing?
La administración de las relaciones con los clientes (CRM) es un sistema de software que administra las relaciones con los clientes. Un sistema de CRM no es solo una solución. Para administrar, analizar y mejorar las relaciones con sus clientes de manera eficaz, necesita un conjunto integral de soluciones en la nube que respalde cada etapa del recorrido del cliente. Dicha solución integral debe incluir ventas en la nube, servicios en la nube, un comercio en la nube y un marketing en la nube, así como una plataforma de datos de clientes (CDP) habilitada para la IA que pueda combinar fuentes de datos en línea, fuera de línea y de terceros para obtener una visión completa y dinámica del perfil del cliente.
¿Quién debería usar una CRM?
Los sistemas de CRM casi siempre están asociados con equipos de ventas. Con el tiempo, estas soluciones extendieron su alcance y se volvieron fundamentales para las funciones de marketing, comercio y servicio, para nombrar algunos ejemplos.
La CRM evoluciona mediante la recopilación constante de datos de clientes, el análisis de los mismos y el uso del conocimiento adquirido para profundizar las relaciones y mejorar los resultados comerciales. Permite que cualquier empleado con una función orientada al cliente (o aquellos empleados que los apoyan) transmita el mensaje: "lo conocemos y lo valoramos".
Un sistema de CRM lo respalda más allá del proceso de ventas, que es esencial para el rendimiento comercial. Gracias al conocimiento detallado del cliente, las empresas pueden:
- Ofrecer y vender nuevos productos complementarios en el momento adecuado, de la manera correcta y al precio correcto.
- Ayudar a los equipos de servicio a resolver problemas más rápido.
- Ayudar a que los equipos de desarrollo creen mejores productos y servicios.
¿Por qué utilizar una CRM?
Quizás se pregunte por qué son tan importantes los sistemas de administración de relaciones con los clientes. En realidad, hay muy poca diferencia (en cuanto a las características y las capacidades de los productos) entre los productos de la competencia. Muchos clientes ahora toman decisiones de compra en función de su experiencia con la empresa.
Para proporcionar una óptima experiencia del cliente (CX), necesita tener una vista completa del cliente (y los datos correctos para formular esa vista). Los sistemas de administración de relaciones con los clientes combinan datos de diversas fuentes, entre las que se incluyen el correo electrónico, los sitios web, las tiendas físicas, los centros de llamadas, las ventas móviles y los esfuerzos de marketing y publicidad.
Saber quiénes son sus clientes, qué quieren, qué interacciones tuvo con ellos en el pasado y cómo serán las interacciones en el futuro es de lo que se trata la CRM.
¿Cuál es el objetivo de la administración de las relaciones con los clientes?
El objetivo de la CRM es respaldar relaciones sólidas, productivas y leales con los clientes a través de experiencias del cliente informadas y superiores en cada etapa del recorrido del cliente. ¿Por qué? Para mejorar la adquisición y la retención de los clientes. Esta idea central está relacionada con su estrategia de relaciones con los clientes. La mejora de la adquisición y la retención de clientes se logra, en gran parte, mediante la entrega de experiencias que hagan que sus clientes regresen. La CRM como estrategia y como herramienta orienta estas experiencias.
¿Qué hace un sistema de CRM?
Un sistema de CRM reúne, vincula y analiza todos los datos sobre el recorrido de un cliente específico (incluida la información del cliente, las interacciones con los representantes de la empresa, las compras, las solicitudes de servicio, los activos y las propuestas). Luego, el sistema proporciona una interfaz que permite a los usuarios acceder a esos datos y comprender cada punto de contacto. Es a través de esta comprensión que se construye la base para una relación sólida con el cliente.
Los datos del cliente también pueden agregarse para propagar la creación de modelos de comisiones, el pronóstico de ventas, la segmentación territorial, el diseño de campañas, la innovación de productos y otras actividades de ventas, marketing y servicios. Todas estas actividades pueden ayudar a optimizar las iniciativas de generación de ingresos y de adquisición y retención de clientes.
El software y las herramientas de administración de clientes lo ayudan a agilizar el proceso de interacción con el cliente, establecer relaciones fuertes con sus clientes, fidelizarlos y, en última instancia, aumentar las ventas y las ganancias.
¿Cuáles son algunos ejemplos de CRM?
Revisemos dos casos desde el punto de un cliente.
Necesita servicio para un producto que compró de una empresa con la que ya había interactuado antes. Incluso registró el producto. Cuando llama a la línea de atención al cliente, el representante no tiene idea de quién es, lo que compró, ni cuándo se realizó la compra. Ahora debe pasar por el tedioso proceso de proporcionar información que ya debería estar disponible para el representante, como el modelo o el número de serie, que a menudo es difícil encontrarlo o acceder a este. No solo está desperdiciando tiempo valioso en proporcionar esta información a una empresa que ya debería tenerla a mano, sino que también se queda con la sensación de que no es muy importante para la empresa, ya que parece que sabe muy poco sobre usted. A pesar de que recibió el servicio que necesitaba, la próxima vez que piense en comprarle a esa empresa, observará detenidamente a la competencia.
Ahora, considere otro escenario. Realiza una llamada de para recibir asistencia. Con solo preguntarle su nombre y comprobar su identidad, el representante tiene disponible todo su historial de compras y servicios, y lo trata como el cliente valioso que es. Incluso si tiene problemas con el producto, este tipo de tratamiento personal hará que regrese.
La CRM respalda el segundo tipo de experiencia del cliente. Cada interacción basada en la CRM crea una oportunidad para que el cliente reciba una experiencia más personal y atractiva. También es una oportunidad para generar un valor de marca, mejorar la satisfacción del cliente y generar más ventas. De esta forma se genera la lealtad del cliente y se aumentan los ingresos.
¿Qué es la CRM de B2B?
No todos los sistemas de administración de relaciones con los clientes son iguales. Por lo general, un entorno de ventas de B2B es más complejo y tiene varios compradores involucrados. Una venta puede tardar hasta 12 meses en cerrarse e implica más pasos en el proceso. Las ofertas B2B son más grandes, lo que significa que hay menos compras. Hay menos clientes potenciales porque los productos de B2B no son necesarios de forma general. A muchas personas les gusta la bebida Coca-Cola, pero no todos necesitan un ensamblaje de llantas para una excavadora todoterreno.
Debido al nivel de complejidad, necesita una solución para clientes que se adapte a sus necesidades únicas de B2B. Considere un sistema que proporcione lo siguiente:
- Flujos de trabajo automatizados para ayudar a los representantes de ventas a administrar sus cargas de trabajo y realizar un seguimiento de todas las actividades
- Capacidades de proyección para predecir con precisión el comportamiento de los clientes y proyectar los resultados financieros
- Una mayor visibilidad de la etapa del embudo de ventas en la que se encuentra el cliente o cliente potencial
- Aplicaciones de CPQ para vender equipos complejos y altamente configurables que, en muchos casos, se encuentran en un entorno de autoservicio
- Gestión de cotizaciones para generar cotizaciones y proporcionar un nivel de detalle para evitar errores en los pedidos
¿Qué es la CRM de B2C?
Como se mencionó anteriormente, no todas las soluciones de administración de clientes son iguales. Un entorno de ventas de B2C suele ser menos complicado que uno de B2B. Las ventas toman varios días (no varios meses o años) y, por lo general, requieren menos puntos de contacto. Las ofertas son más pequeñas, pero se adquieren más productos por compra. Debido a la necesidad de centrarse en una audiencia amplia para realizar ventas rápidas y fáciles a gran escala, necesita una solución que se adapte a sus necesidades únicas de B2C. Idealmente, su solución de B2C debería proporcionar:
- Capacidades en tiempo real en las áreas de datos de clientes, notificaciones de servicio y demás
- Un marketing por correo electrónico sólido que sea capaz de enviar correos masivos a listas extensas y, a la vez, mantener un toque personalizado
- Flujos de trabajo automatizados que respalden el marketing en una base de datos de contactos extensa, las ventas a esa gran cantidad de contactos y la prestación de un servicio que puede mantenerse al nivel de la demanda de los clientes.
- Capacidades integradas de centro de llamadas y servicio al cliente que puedan manejar más solicitudes a través de una plataforma integrada de emisión de boletas y de una variedad de herramientas de chat
- Una integración en las redes sociales para tratar de recuperar a los clientes desconectados y promover otras opciones de compra para todos los clientes
Características y beneficios de la CRM
Hay muchas opciones y proveedores de CRM para elegir. Sin embargo, hay algunas cualidades generales que debe buscar con cualquier sistema. Debe ser fácil de usar o la gente no lo usará. Debe ajustarse a su presupuesto y debe integrarse bien con sus otros sistemas. Necesita datos precisos y consistentes para obtener esa vista de 360 grados de sus clientes que es tan importante y, si no confía en la integración, no puede confiar en los datos.
En cuanto a las capacidades tecnológicas, los mejores sistemas de administración de relaciones con los clientes ofrecen robustas funciones de análisis, además de inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático. Estos tipos de sistemas no solo le indican lo que sucedió en el pasado, sino que también lo guían hacia las acciones alternativas recomendadas y a las configuraciones de productos específicas para cada oportunidad del cliente. Una buena solución de software también debería ofrecer estadísticas de uso para proporcionar una vista completa de cómo varios equipos utilizan las herramientas.
Planificación de ventas, administración de cuotas y territorios, proyección y compensación de incentivos
En función del proveedor, el software puede respaldar la planificación de ventas, la administración de cuotas y territorios, la proyección y la compensación de incentivos. Con estas capacidades adicionales, menos ofertas de alto valor pasan desapercibidas y usted puede observar un panorama completa de las ofertas que se van a completar y quiénes en el equipo de ventas cumplirán con la cuota. Conocer las ventas proyectadas lo ayudará a planificar campañas de marketing y administrar los recursos distribuidos entre diferentes territorios de ventas de manera más eficaz. Puede ver qué esfuerzos realizó, si estos produjeron un retorno y si debe reasignar sus recursos y a dónde.
Los datos y su importancia en la CRM
La parte más importante de cualquier solución de software son los datos que se incorporan. La base para una estrategia exitosa de relaciones con los clientes depende de lo que sabe sobre sus clientes y la eficacia con la que utiliza esa información.
Los datos incorrectos de CRM pueden se pueden generar en varios lugares, incluidos los siguientes:
- Datos ingresados de manera fraudulenta, por ejemplo, clientes que ingresan "Mickey Mouse" o que marcan un número de teléfono falso para intentar obtener beneficios o evitar tener que registrar su compra.
- Errores de pulsación de teclas al introducir los datos
- Información duplicada del cliente debido a una leve falta de ortografía o al hecho de que diferentes personas pueden ingresar información sobre una cuenta
- Los movimientos y los cambios naturales que ocurren en las empresas cada año: personas que dejan sus trabajos, personas que obtienen ascensos, empresas que son compradas
Independientemente de la fuente, los efectos de tener datos incorrectos se pueden acumular y degradar con rapidez el valor económico de su CRM. Por sí solo, el costo de tener que ingresar y limpiar registros inválidos o incorrectos de clientes puede ser considerable, junto con los costos concomitantes de la intervención humana como resultado de registros inválidos o incorrectos de clientes.
La voz de sus clientes está contenida en sus datos y forma la base para la planificación estratégica, el crecimiento de las ventas, la calidad del servicio y mucho más. Al conservar la precisión y la integridad de los datos de sus clientes, mantiene su valor económico hoy y en el futuro.
Uso de la CRM para administrar suscripciones y renovaciones
Si busca admitir la administración de suscripciones y facturaciones recurrentes, necesita una solución de CRM que pueda automatizar la mayor parte del proceso de administración de suscripciones y renovaciones. Esto podría incluir el envío automático de notificaciones de renovación a los clientes que tienen contratos que pronto vencerán o, en su lugar, el envío de recordatorios al equipo de ventas para solicitarles que se comuniquen con los clientes de manera oportuna en relación a las renovaciones.
Inteligencia artificial en la CRM
En cuanto a las capacidades tecnológicas, los mejores sistemas de CRM ofrecen estadísticas sólidas junto con IA y aprendizaje autónomo. La IA es el futuro de la CRM, ya que no solo le indica lo que sucedió en el pasado, sino que también guía a los usuarios hacia las acciones alternativas recomendadas y las configuraciones de productos específicas para cada oportunidad del cliente. La IA también ofrece inteligencia oportuna de clientes que le ayuda a optimizar la experiencia de marca en marketing, ventas y servicio. Por último, una buena solución también debería ofrecer estadísticas de uso que proporcionen una vista de 360 grados sobre cómo los equipos utilizan las herramientas.
¿Cómo sabe si su sistema de CRM es eficaz?
Debido a que el objetivo final del sistema de CRM es ayudarlo a atraer clientes y retenerlos, se trata de una inversión comercial que tiene un retorno cuantificable. Existen diversas métricas, en ventas, marketing y servicio, de las que puede realizar un seguimiento que lo ayude a comprender si su sistema principal es eficaz a la hora de brindarle el retorno esperado.
Ya sea que utilice una matriz de control equilibrada o algún otro modelo para realizar un seguimiento del rendimiento y evaluarlo, observe métricas como el costo de adquisición de clientes, el valor de la vida útil del cliente, la duración del proceso de ventas, la retención de clientes, la tasa de ventas adicionales, los nuevos ingresos netos y el tiempo para recuperar los costos de adquisición de clientes. Esta no es necesariamente una lista definitiva. Realice un seguimiento de las métricas que evalúen los procesos y el rendimiento de la organización, la percepción de los clientes (Net Promoter Score, también llamado NPS) y la alineación estratégica. En última instancia, las métricas que elija se basarán en sus metas y objetivos estratégicos.
La diferencia entre la administración de las relaciones con los clientes y el marketing
Tanto los sistemas de CRM como los de automatización del marketing se tratan de los datos. En concreto, se tratan del almacenamiento y el uso de los datos.
Sin embargo, los sistemas de automatización del marketing se centran en la comunicación con los clientes y los clientes potenciales con el objetivo final de recopilar pistas (es decir, suficientes puntos de datos de clientes como para mostrar una intención) y, luego, entregarlas al equipo de ventas.
La CRM comienza desde esta etapa y trabaja para generar clientes potenciales y convertirlos en contactos, definidos como clientes potenciales que expresaron interés en comprar su producto o servicio, o que ya realizaron una compra en el pasado y, con suerte, volverán a hacerlo en el futuro.
Cómo la administración de las relaciones con los clientes (CRM) mejora el servicio al cliente
Tradicionalmente, la CRM se consideraba más que nada como una herramienta de ventas. Esto ya no es así. Si bien las soluciones de software para clientes ayudan a los equipos de ventas a organizar sus clientes potenciales, automatizar los seguimientos y administrar las oportunidades y el flujo, hace mucho más por los demás departamentos dentro de la organización.
Como su solución contiene la información importante de cada cliente potencial y real, esto les brinda a todos los equipos orientados al cliente detalles más precisos sobre quiénes son, sus motivaciones, lo que podrían querer y qué tipo de relación tuvieron con la marca en el pasado.
Esta información les proporciona a los representantes de servicio al cliente un contexto para cuando llegue el momento de interactuar con esos clientes. Cuanto más sepan los representantes sobre con quién están trabajando, mejor podrán atenderlos.
Cómo la administración de las relaciones con los clientes mejora la experiencia del cliente (CX)
Una visión completa del cliente es necesaria para lograr el éxito y el crecimiento empresarial. Sin un sistema de CRM, tendrá dificultades para desarrollar esa vista de 360 grados del cliente que tanto necesita para realizar lo siguiente:
- Personalizar las interacciones con los clientes
- Automatizar los procesos comerciales (con las integraciones adecuadas de la CX en la nube)
- Realizar un seguimiento de todas las interacciones con los clientes
El futuro de la CRM es la CX
Cuando la CRM surgió por primera vez, las empresas recopilaban y retenían datos, pero no sabían qué hacer con ellos, aparte de tenerlos como un Rolodex glorificado. Ahora, los sistemas de administración de relaciones con los clientes que están integrados con IA adquieren y conectan datos y luego, interpretan y predicen lo que significan esos datos. Los datos de los clientes son el punto de partida. Las capacidades de IA de rápida evolución, así como las soluciones de configuración, precios y cotización (CPQ) desempeñarán un papel fundamental en el uso de una vista completa y precisa de 360 grados de los clientes para iniciarlos en sus recorridos de ventas y, luego, expandir estos recorridos a nuevos caminos y áreas de productos. Los destinos son infinitos.
A medida que esta IA mejorada siga evolucionando, la CX seguirá mejorando y, a su vez, seguirán aumentando las expectativas de los clientes.
Su empresa deberá tener una comprensión profunda de los clientes y su recorrido, no solo para satisfacer sus expectativas crecientes, sino también para atenderlos de maneras únicas y atractivas. Este es el futuro de la CX, y debería servirle de guía para seleccionar la mejor solución de CRM.
¿Por qué es importante contar con una estrategia para la CRM?
Las herramientas son meramente herramientas. Es la forma en que utiliza esas herramientas lo que les proporciona un valor. Una estrategia de CRM garantiza que utiliza los datos y los análisis procesados por su sistema para lograr sus objetivos. Su estrategia de clientes influirá en la elección de qué herramientas usar, dónde alojar el sistema y qué medir para asegurarse de que obtiene los beneficios que espera.
El objetivo final de la CRM es mejorar la adquisición y la retención de clientes. Este es el eje alrededor del cual se orientarán los elementos específicos de su estrategia de clientes. La mejora de la adquisición y la retención de clientes se logra mediante la entrega de experiencias que hagan que sus clientes regresen. La CRM como estrategia (y como herramienta) constituye la base de estas experiencias.
¿Debería tener el sistema de CRM en las instalaciones locales, en la nube o en una combinación de ambas?
Al igual que con cualquier otra aplicación comercial, la decisión de alojar el sistema de CRM en una infraestructura local, en la nube o como un modelo híbrido depende de las necesidades de la empresa.
- Las opciones locales le proporcionan un control total del sistema. Sin embargo, tiene un costo. Los sistemas locales se deben comprar, instalar e implementar, monitorear, mantener y actualizar. Pueden ser costosos, implicar instalaciones y actualizaciones que requieren mucho tiempo, y demandar recursos de Tecnología Informática internos para el mantenimiento continuo.
- Las opciones basadas en la nube y de software como servicio (SaaS) ofrecen interfaces sencillas que son fáciles de usar y requieren menos participación e inversión de TI que los sistemas locales. Cualquier usuario empresarial puede realizar actualizaciones. Como las actualizaciones se envían de forma automática, siempre tendrá la funcionalidad más actualizada sin que esto requiera un esfuerzo de TI significativo. La CRM basada en la nube también ofrece la comodidad de poder acceder a ella en cualquier momento y en cualquier lugar.
- Los modelos híbridos requieren concesiones en todas las áreas mencionadas antes, pero también pueden ofrecer lo mejor de ambas opciones. Sin embargo, es importante reconocer que la tecnología se traslada cada vez más a la nube. Las empresas que siguen invirtiendo fuertemente en una opción local corren el riesgo de quedarse atrás mientras que los competidores avanzan hacia la nube. La movilidad (en cualquier momento y lugar) será limitada. El acceso a funciones nuevas puede ser un proceso largo y agotador. Además, la tecnología más sofisticada basada en la IA (la tecnología que admite asistentes virtuales, chatbots, las siguientes mejores recomendaciones y estadísticas predictivas) no estará disponible.
Entre todas estas opciones, sigue siendo cierto que el modelo de CRM adecuado para su empresa es el que mejor se ajuste a sus necesidades y recursos, y el que le permita interactuar con los clientes de maneras significativas para generar experiencias del cliente excepcionales y mejorar los resultados comerciales.
¿Realmente necesita una CRM?
Existe un momento adecuado para invertir en un sistema de CRM. Si no tiene una visión precisa de quiénes son sus clientes y de cuáles son o serán sus necesidades o deseos durante una etapa determinada del proceso de compra, o si está perdiendo clientes ante un competidor, es una clara señal de que necesita un sistema de CRM.