¿Qué es la CRM?
La administración de la relación con el cliente (customer relationship management, CRM) es la práctica de usar herramientas, tecnologías y procesos para recopilar y analizar los datos de los clientes y luego utilizar esa información para crear una mejor experiencia para el cliente. En esencia, la CRM es la combinación de datos y acción, reunidos para crear relaciones más sólidas con los clientes y, en última instancia, mejorar el desempeño comercial.
Saber quiénes son sus clientes, qué quieren, cuáles fueron las interacciones con ellos en el pasado y cuáles serán en el futuro es de lo que se trata la CRM. El objetivo final de la CRM es desarrollar relaciones sólidas, productivas y leales con los clientes a través de experiencias de clientes informadas y superiores en cada etapa del recorrido del cliente.
Y, aunque pueda estar basada en la tecnología y habilitada por esta, en esencia, la CRM es una estrategia.
CRM ahora es más inteligente al evolucionar de un sistema de registro a un sistema de recomendación
¿Por qué importa la CRM?
La experiencia del cliente (CX) es ahora el principal diferenciador competitivo, ya que las empresas compiten en la nueva economía de las experiencias. Con una estrategia de CRM bien concebida, su empresa puede crear experiencias de cliente superiores que mejoren la lealtad del cliente, atraigan nuevos clientes y mantengan a su empresa por delante de la competencia.
CRM y la economía de las experiencias
En la economía de las experiencias, las empresas que tienen la intención de liderar tienen que responder de inmediato a los deseos y las necesidades de los clientes.
La relación con el cliente son la base del éxito de su empresa. La forma en que administre esa relación para crear una CX estelar en cada paso del recorrido del cliente depende en gran medida de sus esfuerzos de CRM. Debe tener acceso a un conocimiento profundo del cliente y aplicar ese conocimiento en forma continua. La CRM le permite hacer eso. La CRM recopila y administra la información sobre cada uno de sus clientes de una manera que le permite convertir el recorrido del cliente en un proceso fluido, de principio a fin.
En el mercado altamente comercializado de hoy, donde la diferenciación en las características y capacidades del producto es muy pequeña, los clientes toman las decisiones sobre las marcas en función de su experiencia con la marca y la empresa.
Revise algunos casos desde el punto de un cliente.
Requiere servicio para un producto que compró de una marca con la que ya había interactuado previamente. Incluso registró el producto. Cuando llama a la línea de atención al cliente, el representante no tiene idea de quién es, lo que compró, ni cuándo. Ahora debe pasar por el tedioso proceso de entregar toda esa información que ya debería estar fácilmente disponible para el representante, como el modelo y el número de serie (que puede ser de acceso inconveniente para el cliente). No solo está gastando tiempo valioso en entregar toda esta información a una empresa que debería tenerla a mano, sino que también se queda con la sensación de que no es muy importante para ellos y que saben muy poco sobre usted. La próxima vez que pretenda comprarle a esa compañía, lo pensará dos veces.
Ahora imagínese una situación alternativa. Usted hace la llamada de soporte y, después de preguntarle simplemente el nombre y comprobar quién es, el representante tiene disponible todo su historial de compras y servicios, y lo trata como un cliente valioso. Incluso en el caso de un problema con el producto, este tipo de tratamiento personal puede hacer que regrese.
La CRM permite este tipo de CX. Cada interacción basada en la CRM crea una oportunidad para que el cliente tenga una experiencia más personal y atractiva, y es una oportunidad para que usted desarrolle el valor de la marca y mejore el rendimiento comercial. Así es como se crea la lealtad del cliente y se aumentan los ingresos.
¿Qué hace un sistema de CRM?
Un sistema de CRM es una solución tecnológica que reúne, vincula y analiza todos los datos sobre el recorrido de un cliente específico (incluida la información del cliente, las interacciones con los representantes de la empresa, las compras, las solicitudes de servicio, los activos y las propuestas). El sistema luego entrega una interfaz que permite que cada usuario comercial de la empresa acceda a esos datos y comprenda cada punto de contacto. Esto constituye la base para una relación sólida con el cliente.
Los datos del cliente también pueden agregarse para orientar el modelado de las comisiones, el pronóstico de ventas, la segmentación territorial, el diseño de campañas, la innovación de productos y otras actividades de ventas, mercadeo y servicios. Todo lo cual puede ayudar a optimizar las iniciativas de adquisición de clientes, retención y generación de ingresos.
El software y las herramientas de CRM lo ayudan a agilizar el proceso de interacción con el cliente, establecer relaciones fuertes con sus clientes, fidelizarlos y, en última instancia, aumentar las ventas y las ganancias.
La CRM no es solo para el equipo de ventas
Los sistemas de CRM se han asociado tradicionalmente casi exclusivamente con los equipos de ventas como parte del embudo de ventas. A menudo, el embudo era tanto el lugar inicial como el final. Con el tiempo, la CRM amplió su alcance para cobrar importancia para las funciones de mercadeo, comercio, servicios y más. Las empresas utilizan la CRM para registrar la información de los clientes, lo cual puede abrir la puerta a numerosas oportunidades para satisfacer mejor las necesidades de los clientes, crear una CX superior y fomentar la innovación en los productos.
La CRM no es una entidad estática. Es un proceso en constante evolución de recopilación de datos de clientes, análisis de esos datos y uso de esos conocimientos para tomar medidas que profundicen las relaciones con los clientes y mejoren los resultados comerciales. Permite que cualquier persona de la organización, en cualquier etapa del recorrido del cliente, le pueda transmitir al cliente que “te conocemos y te valoramos”.
Comprender a sus clientes más allá del proceso de ventas es esencial para el desempeño comercial. Gracias al conocimiento del recorrido de cada cliente.
- Los equipos de mercadeo pueden ofrecer a ese cliente los productos indicados en el momento oportuno y de la manera correcta.
- Los equipos de servicio pueden resolver los problemas más rápidamente.
- Los equipos de desarrollo pueden crear mejores productos y servicios.
Todos estos esfuerzos contribuyen a una CX mejorada, individualmente y en conjunto. La base para una CRM exitosa es lo que sabe sobre sus clientes y la eficacia con la que utiliza esa información.
¿Por qué es importante tener una estrategia de CRM?
Las herramientas son meramente herramientas. El valor proviene del propósito con el que los usa. Una estrategia de CRM garantiza que utiliza los datos y los análisis procesados por el sistema de CRM para lograr sus objetivos. Su estrategia influirá en la elección de qué herramientas usar, dónde alojar el sistema de CRM y qué medir para asegurarse de que obtiene los beneficios que espera.
El objetivo final de un programa de CRM es mejorar la adquisición y retención de clientes. Este es el eje alrededor del cual se orientarán los elementos específicos de su estrategia de CRM. La mejora de la adquisición y retención de clientes se logra en gran parte mediante la entrega de experiencias que hagan que sus clientes regresen. La CRM como estrategia (y como herramienta) orienta esas experiencias.
¿Qué debe buscar en un sistema de CRM?
La elección en un sistema de CRM dependerá de sus necesidades estratégicas y funcionales específicas. Hay muchas opciones y proveedores donde elegir. Sin embargo, hay algunas cualidades generales que debe buscar con cualquier sistema. Debe ser fácil de usar (o la gente no lo usará) y asequible, y debe integrarse bien con los otros sistemas, para que los usuarios puedan realizar su trabajo de la manera más eficiente posible.
En cuanto a las capacidades tecnológicas, creemos que los mejores sistemas de CRM ofrecen robustas funciones de análisis, además de inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático. Estos tipos de sistemas no solo le dicen lo que sucedió en el pasado, sino que también lo guían hacia las mejores acciones alternativas y a las configuraciones de producto específicas para la oportunidad de cada cliente. Un buen sistema de CRM también debería ofrecer funciones de análisis del uso y entregarle una visión completa de cómo están utilizando sus equipos las herramientas en las que invirtió la empresa.
¿Cómo sabe que su sistema de CRM cumple su objetivo?
Dado que el objetivo final del sistema de CRM es ayudarlo a atraer y retener clientes, se trata de una inversión comercial que tiene un retorno cuantificable. Existen diversas métricas que puede registrar y que lo ayudarán a comprender si el sistema CRM tiene la capacidad de brindarle el retorno esperado.
Los sistemas de CRM actuales abracan todo el recorrido del cliente. Las métricas que va a querer observar tendrán un alcance amplio y cubrirán ventas, mercadeo, servicio y más. Ya sea que use una matriz de control o algún otro modelo o método para seguir y evaluar el rendimiento, observe las métricas que cubren áreas específicas como la retención de clientes, el aumento de las ventas (incluidas las ventas cruzadas e incrementales), el aumento de los ingresos, las referencias, etcétera. También deberá realizar un seguimiento de las métricas que evalúen los procesos y el desempeño de la organización, el comportamiento de los clientes y la alineación estratégica.
En última instancia, las métricas que elija se basarán en sus metas y objetivos estratégicos.
¿Debería tener el sistema de CRM en las instalaciones locales, en la nube o en una combinación de ambas?
Al igual que con cualquier otra aplicación comercial, la decisión de alojar el sistema de CRM con infraestructura local, en la nube o en un modelo híbrido depende de las necesidades de la empresa.
Los sistemas de CRM locales le entregan un control completo y autónomo sobre el sistema de CRM. Los sistemas locales hay que comprar, instalar e implementar, monitorear, mantener y actualizarlos. Pueden ser costosos, implicar instalaciones y actualizaciones que requieren mucho tiempo, y demandar recursos de Tecnología Informática internos para el mantenimiento continuo.
Las opciones de CRM basadas en la nube y de software como servicio (SaaS) ofrecen interfaces sencillas que son fáciles de usar y requieren menos participación e inversión de Tecnología Informática que los sistemas locales. Las actualizaciones de campo y de página pueden ser realizadas por cualquier usuario empresarial. Como las actualizaciones se envían a través de la nube, puede obtener la última versión sin un esfuerzo significativo de Tecnología Informática. La CRM basada en la nube también ofrece la comodidad de un acceso en cualquier momento y en cualquier lugar.
Los modelos híbridos de CRM requieren concesiones en todas las áreas mencionadas anteriormente, pero también pueden ofrecer lo mejor de ambos mundos. Sin embargo, es importante reconocer que la tecnología se concentra cada vez más en la nube. Las empresas que siguen invirtiendo fuertemente en una CRM local corren el riesgo de quedarse atrás mientras que los competidores avanzan hacia la nube. Además, las tecnologías de inteligencia artificial más sofisticadas, como los chatbots y la movilidad, funcionarán en la nube. Estos son habilitadores importantes de la CRM.
El modelo de CRM adecuado para su negocio es el que mejor se ajuste a sus necesidades y recursos, y que le permita interactuar con sus clientes de maneras significativas para generar experiencias excepcionales y mejorar los resultados comerciales.
El uso de datos para ofrecer una experiencia de cliente unificada
Oracle está utilizando la inteligencia artificial integrada y el aprendizaje automático para entregar conocimientos oportunos sobre los clientes que lo ayuden a optimizar la experiencia de su marca en mercadeo, ventas y servicio.
El futuro de la CRM es la CX
En los albores de la CRM, las empresas recopilaban y conservaban datos pero no sabían qué hacer con ellos. Ahora, la tecnología de CRM con IA integrada adquiere y conecta los datos y luego interpreta y predice lo que significan esos datos. A medida que esta valiosa capacidad evoluciona, la CX seguirá mejorando y, a su vez, continuarán aumentando las expectativas de los clientes.
Su empresa deberá tener una comprensión profunda de sus clientes y su recorrido, por lo que no solo puede satisfacer sus crecientes expectativas, sino que también puede atenderlos de maneras únicas y atractivas. Este es el futuro de la CX, y debería servirle de guía para la selección de una solución de CRM.
Los datos del los clientes son el punto de partida. Las capacidades de IA que evolucionan rápidamente, así como las soluciones para configurar, fijar precios y elaborar presupuestos (CPQ), desempeñarán un papel fundamental en el uso de esta visión integral del cliente para iniciar su recorrido de ventas y luego expandir ese recorrido a nuevas vías y capacidades. Las destinos son infinitas.
Vea dónde se encuentra en el camino hacia la excelencia de la CX
Una estrategia de CX madura puede llevar su organización de CRM básico a la excelencia en la CX, donde sus clientes experimentan una experiencia de marca unificada en todos los puntos de contacto. Cuide y haga crecer su relación con sus clientes mediante una CX unificada, predictiva y personalizada.