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La gestión de relaciones con el cliente (CRM) es un sistema de software que gestiona sus relaciones con los clientes. Un sistema CRM no es solo una solución. Para gestionar, analizar y mejorar las relaciones con sus clientes de manera eficaz, necesita un conjunto integral de soluciones en la nube que respalde cada paso del recorrido de su cliente. Dicha solución integral debe incluir ventas en la nube, servicios en la nube, comercio en la nube y marketing en la nube, así como una plataforma de datos de clientes (CDP) habilitada para IA que pueda combinar online, sin conexión y fuentes de datos de terceros para tener una vista completa y dinámica del cliente.
Los sistemas CRM casi siempre están asociados con equipos de ventas. Con el tiempo, las soluciones han extendido su alcance y se han convertido en parte integral de las funciones de marketing, comercio y servicios, por nombrar algunas.
CRM evoluciona mediante la recopilación constante de datos de los clientes, el análisis de dichos datos y el uso del conocimiento adquirido para profundizar las relaciones y mejorar los resultados del negocio. Permite que cualquier empleado de cara al cliente (o aquellos que apoyan a los empleados de cara al cliente) transmita la siguiente convicción: «lo conocemos y lo valoramos».
Un sistema CRM le brinda soporte más allá del proceso de ventas, que es crucial para el rendimiento de la empresa. Con el conocimiento profundo del cliente, las compañías pueden:
Quizás se pregunte por qué los sistemas de gestión de las relaciones con el cliente son tan importantes. En realidad, hay muy poca diferencia —en términos de características y capacidades del producto— entre los productos de la competencia. Muchos clientes ya toman decisiones de compra basadas en su experiencia con su negocio.
Para proporcionar una gran experiencia del cliente, necesita una vista completa de su cliente (y los datos correctos para recopilar dicha vista). Los sistemas de gestión de relaciones con el cliente combinan datos de varias fuentes, incluidos correo electrónico, sitios web, tiendas físicas, centros de llamadas, ventas móviles y esfuerzos de marketing y publicidad.
CRM trata de saber quiénes son sus clientes, qué quieren, cuáles han sido sus interacciones con ellos en el pasado y cuáles serán en el futuro.
El objetivo de CRM es dar soporte a las relaciones sólidas, productivas y leales con los clientes a través de experiencias del cliente superiores y fundamentadas en cada etapa del recorrido del cliente. ¿Por qué? Para mejorar la adquisición y retención de clientes. Esta idea central está envuelta en su estrategia de relaciones con el cliente. La mejora de la adquisición y retención de clientes se logra en gran parte al proporcionar experiencias que hacen que sus clientes regresen. CRM como estrategia y herramienta informa acerca de estas experiencias.
Un sistema CRM recopila, vincula y analiza todos los datos sobre el recorrido de un cliente específico, incluida la información del cliente, las interacciones con los representantes de la empresa, las compras, las solicitudes de servicio, los activos y las propuestas. Luego, el sistema proporciona una interfaz que permite a los usuarios acceder a estos datos y comprender cada punto de contacto. A través de este entendimiento se construye la base para una relación sólida con el cliente.
Los datos del cliente también se pueden agregar para completar el modelado de comisiones, las previsiones de ventas, la segmentación territorial, el diseño de campañas y la innovación de productos, así como otras actividades de ventas, marketing y servicios, todo lo cual puede ayudar a optimizar los esfuerzos de adquisición de clientes, retención y generación de ingresos.
El software y las herramientas de gestión de clientes le ayudan a optimizar el proceso de interacción con el cliente, establecer relaciones sólidas con sus clientes, forjar la fidelidad de los clientes y, en última instancia, aumentar las ventas y las ganancias.
Echemos un vistazo a dos situaciones desde la perspectiva de un cliente.
Necesita servicio para un producto que ha comprado de una empresa que utilizó anteriormente. Incluso registró el producto. Cuando llama a la línea de atención al cliente, el representante no tiene ni idea de quién es usted o qué ha comprado ni cuándo tuvo lugar la compra. Ahora tiene que pasar por el tedioso proceso de facilitar información que debería estar fácilmente disponible para el representante, como el modelo y el número de serie, algo que suele ser difícil de encontrar o de difícil acceso. No solo está perdiendo su valioso tiempo para proporcionar esta información a una empresa que debería tenerla a mano, sino que también se queda con la sensación de que no es muy importante para ellos, ya que parece que no saben nada de usted. A pesar de que recibió el servicio que necesitaba, la próxima vez que piense en comprarle a esa empresa, estudiará detenidamente las opciones de la competencia.
Ahora considere otro escenario. Usted hace esa llamada a atención al cliente. Con solo anotar su nombre y comprobar quién es, el representante tiene todo su historial de compras y servicios disponible y lo trata como el cliente valioso que es usted. Aunque experimente problemas con algún producto, este tipo de tratamiento personal podrá hacer que regrese.
CRM apoya el segundo tipo de experiencia del cliente. Cada interacción basada en CRM crea una oportunidad para que su cliente tenga una experiencia más personal y atractiva. También es una oportunidad para generar valor de marca, mejorar la satisfacción y generar más ventas. Y así es como se crea la lealtad del cliente y aumentan los ingresos.
No todos los sistemas de gestión de relaciones con el cliente son iguales. Normalmente, un entorno de ventas B2B es más complejo, con varios compradores implicados. Una venta puede tardar hasta 12 meses en cerrarse e implica más pasos en el proceso. Las ofertas B2B son mayores, lo que significa que hay menos compras. Hay menos clientes potenciales porque los productos B2B no son necesarios universalmente. A muchas personas les gusta la Coca-Cola, pero no todos necesitan el ensamblaje de llantas para una excavadora todoterreno.
Dado el nivel de complejidad, necesita una solución de gestión de clientes que se adapte a sus necesidades B2B únicas. Tenga en cuenta un sistema que proporcione lo siguiente:
Como se mencionó anteriormente, no todas las soluciones de gestión de clientes son iguales. Un entorno de ventas B2C suele ser menos complicado que uno B2B. Las ventas tardan días, no meses o años, y generalmente requieren menos puntos de contacto. Las ofertas son más pequeñas, pero hay más productos por compra. Dada la necesidad de centrarse en una audiencia amplia para realizar ventas rápidas y fáciles a gran escala, necesita una solución que se adapte a sus necesidades específicas de B2C. Lo ideal sería que su solución B2C proporcionase lo siguiente:
Hay muchas opciones y proveedores de CRM donde elegir. Sin embargo, hay algunas cualidades generales que debe buscar con cualquier sistema. Tiene que ser fácil de usar o la gente no lo usará. Debe ajustarse a su presupuesto y debe integrarse bien con sus demás sistemas. Necesita datos precisos y coherente para esa vista integral e importante de sus clientes, y si no confía en la integración, no puede confiar en los datos.
Cuando se trata de capacidades tecnológicas, los mejores sistemas de gestión de relaciones con el cliente ofrecen una analítica sólida junto con inteligencia artificial (IA) y machine learning. Estos sistemas no solo le informan de lo que sucedió en el pasado, sino que también le guían hacia las siguientes acciones recomendadas y configuraciones de productos, que son específicas para cada oportunidad del cliente. Una buena solución de software también debería ofrecer el uso de analítica para proporcionar una visión completa de cómo los distintos equipos utilizan las herramientas.
Dependiendo del proveedor, el software puede respaldar la planificación de ventas, la gestión de cuotas y territorios, la previsión y la compensación de incentivos. Con estas funciones adicionales, las ofertas de menor valor pasan desapercibidas y usted obtiene una imagen completa de las ofertas que se van a cerrar y quiénes en el equipo de ventas cumplirán con la cuota. Conocer las ventas proyectadas lo ayudará a planificar campañas de marketing y gestionar los recursos distribuidos entre diferentes territorios de ventas de manera más efectiva. Puede ver qué esfuerzos ha realizado, si estos esfuerzos han producido un rendimiento y dónde o si debe reasignar sus recursos.
La parte más importante de cualquier solución de software son los datos que se introducen en ella. La base de una estrategia de relaciones con el cliente depende de lo que usted sepa acerca de sus clientes y la eficacia con la que usa esa información.
Los datos incorrectos de CRM pueden proceder de diferentes lugares, entre ellos:
Independientemente de la fuente, los efectos de disponer de datos erróneos pueden aumentar y degradar rápidamente el valor económico de su CRM. El coste por sí solo de tener que entrar y limpiar registros de clientes no válidos o incorrectos puede ser importante, junto con los consiguientes costes de la intervención humana como resultado de registros de clientes incorrectos o no válidos.
La voz de sus clientes está contenida en sus datos y constituye la base de la planificación estratégica, el crecimiento de las ventas, la calidad del servicio y mucho más. Conseguir que los datos de su cliente sean exactos y completos en el tiempo mantiene su valor económico hoy y en el futuro.
Si busca dar soporte a facturación recurrente y gestión de suscripciones, necesita una solución CRM que pueda automatizar la mayor parte del proceso de gestión de suscripciones y renovaciones. Esto podría incluir el envío automático de notificaciones de renovación a aquellos clientes con contratos que pronto vencerán o, en su lugar, enviar recordatorios al equipo de ventas para pedirles que se pongan en contacto con sus clientes de manera oportuna sobre las renovaciones.
Cuando se trata de funciones tecnológicas, los mejores sistemas CRM ofrecen una analítica sólida junto con inteligencia artificial (IA) y machine learning. La IA es el futuro de CRM; no solo le informa de lo que sucedió en el pasado, sino que también guía a los usuarios hacia las siguientes acciones recomendadas y configuraciones de productos, que son específicas para cada oportunidad del cliente. La IA también ofrece inteligencia del cliente oportuna que le ayuda a optimizar su experiencia de marca en marketing, ventas y servicios. Finalmente, una buena solución también debería ofrecer el uso de analítica que proporcione una vista integral sobre cómo los equipos usan las herramientas.
Dado que el objetivo final de su sistema CRM es ayudarle a atraer y retener clientes, es una inversión empresarial que tiene una rentabilidad medible. Hay varias métricas en ventas, marketing y servicios de las que puede hacer un seguimiento que le ayudarán a comprender si su sistema general es efectivo para brindarle la rentabilidad que espera.
Tanto si utiliza una hoja de evaluación integral como alguna otra forma o modelo para realizar un seguimiento y evaluar el rendimiento, observe las métricas como el coste de adquisición del cliente, el valor de vida útil del cliente, la duración del ciclo de ventas, la retención de clientes, la tasa de ventas adicionales, los nuevos ingresos netos y el tiempo para recuperar los gastos de adquisición de clientes. No se trata necesariamente de una lista definitiva. Haga un seguimiento de las medidas que evalúan los procesos y el rendimiento de la organización, la percepción del cliente (net promoter score o NPS) y la alineación estratégica. En última instancia, las métricas que elija se basarán en sus metas y objetivos estratégicos.
Tanto los sistemas CRM como los de automatización de marketing consisten en datos. Más precisamente, consisten en almacenar y usar datos.
Pero los sistemas de automatización de marketing se centran en ponerse en contacto con los clientes potenciales y los clientes con el objetivo final de recopilar clientes potenciales (es decir, suficientes puntos de datos del cliente para mostrar la intención) y luego entregarlos al equipo de ventas.
CRM recupera desde ahí trabajando para generar clientes potenciales y convertirlos en contactos, definidos como clientes potenciales que han expresado interés en comprar su producto o servicio o que han comprado en el pasado y, con suerte, volverán a comprar en el futuro.
Tradicionalmente, CRM se consideraba principalmente una herramienta de ventas. Ahora ya no. Si bien las soluciones de software de gestión de clientes ayuda a los equipos de ventas a organizar sus clientes potenciales, automatizar seguimientos y gestionar sus oportunidades y canalizaciones, hace mucho más por los demás departamentos dentro de su organización.
Dado que su solución recoge la información importante sobre cada cliente potencial y resto de clientes, esto les brinda a todos los equipos orientados al cliente una visión mucho mayor de quiénes son, sus motivaciones, lo que podrían querer y qué tipo de relación han tenido con su marca en el pasado.
Esta información les da a sus representantes de servicio al cliente contexto para cuando llegue el momento de interactuar con dichos clientes. Cuanto más sepan sus RSC sobre con quién están trabajando, más podrán servir de ayuda.
Tener una visión completa del cliente es necesario para alcanzar el éxito y el crecimiento empresarial. Sin un sistema CRM, tendrá dificultades para desarrollar esa vista integral del cliente que tanto necesita.
Cuando CRM salió por primera vez a escena, las empresas capturaban y retenían datos pero no sabían qué hacer con ellos, salvo como un Rolodex glorificado. Ahora, los sistemas de gestión de relaciones con el cliente integrados con IA adquieren y conectan datos y luego interpretan y prevén que significan dichos datos. Los datos del cliente son el punto de partida. Las funciones de IA en rápida evolución, así como las soluciones de configuración, precios y presupuestos (CPQ) desempeñarán un papel fundamental en el uso de esta visión completa, precisa e integral del cliente para iniciar su recorrido de ventas y luego expandir esos recorridos de ventas hacia nuevos caminos y áreas de productos. Los extremos son infinitos.
A medida que las mejoras de esta IA sigan evolucionando, la experiencia del cliente continuará mejorando y, a su vez, las expectativas de los clientes no dejarán de aumentar.
Su negocio deberá tener un profundo conocimiento de sus clientes y sus recorridos para que no solo pueda satisfacer sus crecientes expectativas, sino que también pueda atenderlos de manera única y convincente. Este es el futuro de la experiencia del cliente y le deberá servir como guía para seleccionar la mejor solución CRM.
Las herramientas son simplemente herramientas. Es la forma en que usa esas herramientas lo que les da valor. Una estrategia de CRM le asegura que está utilizando los datos y análisis procesados por su sistema para lograr sus objetivos. Su estrategia de gestión de clientes influirá en su elección de qué herramientas utilizar, dónde alojar su sistema y qué medir para asegurarse de que está obteniendo los beneficios que espera.
El objetivo final de un CRM es mejorar la adquisición y retención de clientes. Este es el núcleo alrededor del cual se establecerán los detalles específicos de su estrategia de gestión de clientes. La mejora de la adquisición y retención de clientes se logra proporcionando experiencias que hacen que sus clientes regresen. CRM como estrategia y herramienta constituye la base de esas experiencias.
Al igual que con cualquier otra aplicación empresarial, la decisión de alojar su sistema CRM in-situ, en la nube o como un modelo híbrido depende de sus necesidades de negocio.
Dadas todas estas opciones, sigue siendo cierto que el modelo de CRM adecuado para su empresa es el que mejor se adapta a sus necesidades y recursos, y que le permite interactuar con sus clientes de manera significativa para impulsar las experiencias del cliente excepcionales y mejorar los resultados de su negocio.
Hay un momento adecuado para invertir en un sistema CRM. Si no tiene una visión precisa de quiénes son sus clientes y cuáles son o serán sus necesidades o deseos en una etapa determinada de su ciclo de vida de compra, o si está perdiendo clientes ante un competidor, es una clara señal de que necesita un sistema CRM.